網紅直播把部長們看傻了，阿里巴巴就這麼打動了國際奧委會

1

今天，阿里巴巴杭州總部大樓，掛出了一幅巨大的奧運五環標誌。

350名阿里員工，在園區內，拼出阿里巴巴和奧運五環的組合標誌。

一個名為戴勇名的員工，拿到了最新版的阿里工牌。工牌左上角，同時顯示著阿里巴巴和奧運五環的logo。其他員工的工牌，也在陸續更換中。

6月23日，是國際奧林匹克日。阿里選擇這個時間，正式揭幕了阿里巴巴和奧運「五環」的組合logo。

活動現場，除了北京冬奧組委有關負責人、阿里巴巴集團CPO童文紅，還有前羽毛球世界冠軍鮑春來，和中國擊劍隊男子佩劍運動員孫偉。

其實，這都跟年初的一個論壇有關。

2

今年1月19日，國際奧林匹克委員會主席托馬斯·巴赫，與阿里巴巴集團董事局主席馬雲，在瑞士達沃斯論壇聯合宣布，雙方達成期限直至2028年的長期合作。

阿里巴巴加入奧林匹克全球合作夥伴(TOP)贊助計劃，成為「雲服務」及「電子商務平台服務」的官方合作夥伴，以及奧林匹克頻道的創始合作夥伴。

也就是說，阿里巴巴擁有的奧運會全球合作權益，將覆蓋2018年平昌冬奧會、2020年東京奧運會、2022年北京冬奧會，以及將於2024年、2026年和2028年舉辦的夏季和冬季奧運會。

3

誰也想像不到，阿里巴巴拿下奧運會頂級贊助商，是從一件中國剁手黨們習以為常的小事開始的。

去年9月的洛桑，阿里巴巴的CMO董本洪掏出手機，給國際奧委會的部長們展示天貓直播。

那會兒，洛桑是下午，國內已經是深夜，但天貓平台仍有上千場直播在火熱地進行著。

董本洪的手機屏幕上，「有網紅在賣美妝，有的在談服飾搭配，海量用戶在點贊，互動問問題，邊看直播邊下單」。

中國的剁手黨對此早已習慣，但國際奧委會總部的那些部長們沒見過這樣的場面：直播互動順滑流暢，在遙遠的東方，數量驚人的年輕人正在過著一種完全不同的生活。奧委會的部長們有點看呆了。

阿里巴巴想要贊助奧運會，首先需要讓已經成立123年的奧委會理解阿里巴巴是什麼？這是個看似簡單其實複雜的問題。

董本洪說：「我把天貓直播一秀給他們看，他們馬上就懂了，也想要玩一玩、買一買。」

4

那是董本洪第一次去洛桑奧委會總部，談TOP贊助事宜。

2016年1月，董本洪加入阿里巴巴。此前，他做過百事可樂大中華區市場副總裁，以及im2.0互動營銷的CEO。他是個營銷方面的高手。

TOP贊助商，全稱是The Olympic Partner，國際奧委會在全球的最高級別合作夥伴，只有各個領域最頂級的公司才有資格加入。

談判很順利，僅僅用了3個月時間。這也創了一個TOP紀錄。

5

為啥要有TOP？那得從一個搞旅遊的人說起。因為在他之前，奧運都是「賠錢賺吆喝」的買賣。整個奧運的收入，要靠個人捐獻和門票來維持。

舉個栗子。1976 年蒙特利爾奧運會虧損高達 24 億美元，是史上虧損最嚴重的一屆。蒙特利爾市政府因此負債 15 億美元，連蒙特利爾公民都不得不承擔一項新的稅種，叫「奧運特別稅」，這個欠款，到 2006 年11 月才還清。

轉機出現在1984年。時任當年洛杉磯奧組委主席的彼得·尤伯羅斯，定了一個小目標，「不用政府花一分錢，還要讓奧運會贏利 2 億美元。」尤伯羅斯就是那個搞旅遊的人，他曾經經營過一家美國旅遊公司。

他做的第一件事，就是出售奧運會電視轉播權。這一舉動，把奧運從又多、又雜、又不成體系、錢還出得少的贊助商中救了出來。他又限定，奧運會的贊助商只能有 30 家，並且每個行業只能有 1 家，贊助費 400 萬美元起拍。這就是「TOP 贊助商」的前身。

後來，TOP協議不斷完善，並延續到了今天。奧運的商業價值，被提升到了前所未有的高度。

6

TOP贊助商有很多讓人眼紅的特權，比如排他性。也就是說，如果一個企業成了國際奧委會的TOP合作夥伴，任何與該夥伴同類的企業，都不能再加入TOP計劃。

講一個細節。倫敦奧委會曾專門把舊場館裡的馬桶商標，用膠帶纏了起來，因為部分馬桶屬於非贊助商品牌。

TOP贊助商的選擇標準十分嚴格。它跟個篩子似的，每次都選擇當時在全球範圍內，各個領域裡，最頂級的公司。那些曾經的贊助商達不到最新標準了怎麼辦？淘汰掉。

贊助費用也逐次飆升。2008 年，北京奧運會TOP的最低贊助標準為 6000 萬美元左右，四年後的倫敦，這個數字變成了 8000 萬美元。

所以，能在競爭中留下的，都不是一般企業。目前的TOP贊助商，除了阿里巴巴，只有12家。他們是美國的可口可樂、VISA，日本的豐田和松下，韓國的三星……

阿里巴巴與這些贊助商都不同。它的野心很大。它是最年輕的，也是「有史以來最大的、劃時代的」國際奧委會合作夥伴——這話是國際奧委會前營銷總監邁克爾·佩恩說的。

7

同為全球數一數二的電子商務平台，很多人會拿阿里巴巴跟亞馬遜比。但董本洪說，「我們跟亞馬遜的整個商業模式根本不一樣。」

在跟國際奧委會談判時，董本洪花了半天時間，具體介紹阿里巴巴在做什麼，強在哪裡，以及如何構建未來的網路生活。他需要這樣做，因為「阿里巴巴的事業，在全世界找不到一個能夠直接對標的公司」。

據美國媒體講，亞馬遜也進行了此次報價評估，但最終勝出的是阿里巴巴。

阿里巴巴和亞馬遜之間，沒有在同一物理空間內激烈交鋒的畫面。每一家公司單獨向奧委會提案，有知情人透露，競爭非常激烈，但細節屬於商業機密。

體育方面，亞馬遜也一直在擴充自己的版圖。去年，他們將體育視頻直播的觸角伸到了網球、足球、高爾夫和汽車賽事等多個領域。

除了亞馬遜之外，看準奧運這塊肥肉的企業很多，做雲計算的也不止阿里一家，微軟此前也曾為會美國NBC電視台直播奧運會提供雲服務，據說也曾加入TOP的競爭行列。

那麼，最後的贏家為什麼是來自中國的阿里巴巴？

外媒的說法提供了某種思路。「阿里雲應對『雙十一』的成功經驗吸引了國際奧委會的關注。相比而言，亞馬遜和其他公司並未處理過如此棘手的問題。」

知情者也透露了一些信息，阿里巴巴的投入態度和創新精神打動了奧委會，後者想找一個合作夥伴來共同改造奧運會，而其他巨頭公司更在乎自身利益，感興趣的是讓奧運會使用他們的產品。

8

「雙十一」，一個肯定繞不過的話題，一個絕對的阿里巴巴原創發明。阿里巴巴用了8年，將原本的光棍節，完全打造成全球性的購物狂歡節。

去年11月11日，阿里巴巴旗下電商網站的總交易額達到創紀錄的約1207億元。8年前，這個數字還只有幾千萬。

交易峰值每秒17.5萬筆、支付峰值每秒12萬筆的成績，放在任何地方都讓人驚艷。在洛桑，董本洪也把這個案例，分享給了國際奧委會的各位部長。

還有「99天貓全球酒水節」。董本洪去洛桑第一次談判那會兒，第一屆「99酒水節」剛過去不久。這是一個最新誕生的節日，馬雲在去年4月才宣布，要把每年的9月9日上午9點，打造成「99天貓全球酒水節」。

不妨腦補一下，在緊鄰法國的瑞士洛桑，一個中國人，打開自家的購物平台，為你介紹如何在這裡選購到法國波爾多的紅酒。這感覺有一點妙。

9

此次合作，還得提到一個人。這人有一個小冊子，這個小冊子是他關於2020東京奧運會的一點野心。這人是國際奧委會主席巴赫。

奧林匹克也想做點有科技含量的事，他們有本小冊子，那是巴赫在2013年競選國際奧委會主席時的一份文件，其中的主張是「希望在2020年前改造奧運，用奧運數字化或雲化來降低重複浪費的成本」。

巴赫是德國人，2013年9月10日接棒羅格，成為第九任國際奧委會主席。巴赫有過成績相當不錯的運動員時期，1976年蒙特利爾奧運會上——對，就是虧大發了的那次奧運會——他作為擊劍運動員，獲得了男子花劍團體冠軍。巴赫跟中國還有點關係。2014年，他成為了南京體育學院「名譽教授」。

巴赫的願望，需要一個能幫他實現的合作夥伴。

董本洪此前並沒有看過這本冊子，奧委會送了他一本，看完感覺「裡面提到的很多事，跟我向奧委會講的都對上了」。

阿里巴巴和奧委會，在一個合適的時間相遇。

最近的一個消息值得留意。6月16日，國際奧委會和麥當勞宣布雙方結束TOP贊助合作。

里約奧運會上，運動員在麥當勞內點餐

麥當勞和阿里巴巴，在時代交替的時間節點，做出了截然不同的選擇。麥當勞正在從傳統商業模式中轉型創新，節省開支是不得不做出的選擇。年初，麥當勞宣布已經以20.8億美元賣掉了在中國內地和香港的業務。

而阿里巴巴作為新經濟代表，一直保持高速增長，市值剛剛登頂亞洲，全球化戰略迅速推進，加入奧運會TOP計劃也是阿里全球化戰略的一部分，他們的目標是服務全球20億消費者。

新舊兩個商業時代的交替奧運平台上出現，奧運會也在面對潮流應變。

10

不錯，奧運到了一個轉型期。延續了這麼多年的商業模式，也到了需要改變的一天。一個突出表現是，「大家收看奧運比賽還是以電視為主，與現在年輕人的生活方式很不匹配。」

這個改變，極有可能要由阿里巴巴來完成。

在阿里，紙是完全沒有用的東西。董本洪說：「去年『淘寶造物節』，我們就不準賣紙質票，有紙質票要被自己人笑話的。」

升級票務系統，就是阿里要幫奧運做的事兒之一。

亞特蘭大、悉尼、北京、倫敦奧運會的售票系統，都因訪客太多出現過故障；2012 年倫敦奧運會的官方網站，遭受了約 2 億次的非法登陸，開幕式的供電系統也面臨攻擊威脅；去年裡約奧運官網，遭受到的攻擊又增加了 2000 萬次。

收藏奧運門票，成了一種文化

董本洪的設想中，最理想的奧運觀賞體驗應該是，「一張電子票，一個APP，你想看什麼比賽，它都能很智能地告訴你哪裡有位子，你要不要加5塊錢進去。我不在乎這5塊，但是錯過這個比賽我很在乎。」

11

媒體服務中心，也是可以升級的地方。

「如果有『雲』的技術，只需一個登錄賬號，就能夠取得海量報道資料，不需要重複建設這麼大的機房，不需要寬頻重複輸送這些內容。」

因此，阿里巴巴除了是「雲計算」和「電子商務」兩個品類的贊助之外，還為國際奧委會提供了兩個專項服務。

首先是建立全球奧運電子商務平台，「讓全球愛好奧運，以及奧運所支持的運動的朋友，都能在全球的範圍內進入這個平台，買到適合他的東西」。

其次，以中國為基礎，建立數字奧運頻道，推展到全世界。所謂的全球奧運數字頻道。「上面絕對不只是過去的奧運賽事精華。更多的，是奧運合作過的這麼多運動協會、頂尖運動員、教練員……在這個頻道上，提供給大家運動生活、專業知識、訓練、賽事、點評等等。

董本洪一直強調，阿里與國際奧委會簽約，不僅是做贊助商這麼簡單，它更像是一種合作夥伴。阿里想藉助奧運這個平台，最大程度展示自己的能力。

為了達到這個目標，董本洪已經組建了一個由他直屬領導的奧運團隊，其中奧運業務總經理謝龍有著豐富的奧運經驗，曾在2008北京奧運會期間，就任聯想集團奧運業務執行總經理，並曾任MLB美國職棒大聯盟中國區董事總經理。

12

身為阿里巴巴董事局主席的馬雲，在整個事件中，又扮演著怎樣的角色？

一切開始之前，馬雲與國際奧委會主席巴赫先見了一面，談到了合作的事兒，雙方都很有意向。「馬老師見過很多偉大的人物，每次會後的後續跟進工作有多有少。但這件事情在他心中留下很好的一個印象跟可能性。」之後，董本洪就從CEO逍遙子那裡接到了這個任務。

董本洪還提供了一個細節，「在談判中間，馬老師對我有一次叮嚀，他都沒問我什麼贊助金之類的問題，他只是說，我們一定要deliver，我們承諾什麼，就一定要做到。」

其實，與國際奧委會簽約，符合馬雲在2015年提出的「雙H戰略」理念。所謂「雙H」，就是Health和Happiness，馬雲認為，健康與快樂，是未來中國在10年、20年內最為需要的品質。從成立阿里影業、阿里音樂，收購優酷土豆、大麥網，到組建大文娛板塊，都是落實「雙H戰略」的一部分。

體育恰好二者兼得，又在世界範圍內擁有最廣泛的熱愛族群。奧運，則是體育的金字塔尖。爭取成為TOP，對阿里巴巴來說是水到渠成的事兒。

13

阿里滲透體育生活，還真是潤物細無聲。先講個故事，今年歐冠決賽前，皇馬和尤文圖斯的天貓旗艦店就先熱鬧起來了。

為參戰天貓618，皇馬和尤文兩家天貓旗艦店就拉開了陣勢比拼粉絲福利。皇馬全場球衣5折起包郵，最高直降374元，且有簽名球衣送出；另一邊，尤文圖斯主場球衣原價7折包郵，全場8.5折封頂包郵，購買即抽籤名球衣。

回想一下，近年來，阿里一直都在做跟體育有關的事兒。

投資冠名廣州恆大淘寶隊，成立阿里體育，拿下國際足聯世俱杯舉辦權。連在遊戲領域，阿里巴巴也成為了國際電子競技聯盟的全球獨家戰略合作夥伴。

一直以來，我們都說阿里改變了中國人的生活方式。但，從皇馬尤文的天貓爭奪戰，到簽約成為國際奧委會TOP贊助商，幾乎毫無疑問的一個想像是，阿里巴巴在佔領了國人的生活之後，又將佔領全世界體育愛好者的心智。

【END】

歡迎關注有馬體育微信公眾號 ID：youmatiyu

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！