酒店狗創始人譚廷富：再強的酒店集團，也競爭不過OTA

酒店狗創始人譚廷富：再強的酒店集團，也競爭不過OTA

導讀：近日，萬豪酒店集團遭遇OTA巨頭攜程封殺流量，再次將酒店與OTA的渠道爭奪推至高潮。同為被OTA綁架的酒店投資人，酒店狗創始人譚廷富先生站在行業的高度，深度解析酒店集團與OTA的這場博弈，並且為行業帶來解決方案，以下為譚廷富的解析全文。

前些天，新浪微博認證為「豪華酒店評論人、微博簽約自媒體的」網友「HOTEL-ZHANG」在微博爆料稱「攜程即日起降低萬豪國際旗下酒店流量，排名置底。」一時間，引來媒體及各路網友熱議。其實早在今年1月份，就有過關於攜程對洲際集團實行外網不掛牌，無排名，搜索顯示置底，降低一切洲際流量的爆料。

有意思的是，也許是出於反擊，萬豪在攜程渠道調高了定價，而在自己官網調低了定價。這場高端酒店集團與OTA渠道的博弈，再次將整個酒店行業與OTA渠道之爭推至風口浪尖。而萬豪代表的高端酒店的抗爭，僅僅只是整個酒店行業的一個縮影，其實，早在2013年，整個酒店業與OTA的博弈就已經開始了。最早可以追溯到2013年7月，由鉑濤酒店集團董事長鄭南雁首先提出「酒店集團以後的對手，不是其他酒店，而是OTA。」於是，鉑濤酒店集團啟動多品牌戰略，打造自營合作平台；接著，2015年7月，如家酒店集團推出「家聯盟」平台，城市名人、華天、開元、紐賓凱、曙光、粵海六大酒店集團結成「中國酒店聯盟」；2016年7月，某單體客棧個體老闆憤慨發布引發行業共鳴的《致攜程的一封分手信》。前前後後，抵抗持續了3年之久。

然而，據攜程2014至2016年的財報顯示，住宿預訂板塊的營收分別是32億元、46億元、73億元，每年都持續增長，並且攜程目前市值已高達1500億元。同時，據行業媒體報道和一線酒店投資人的反應，酒店客房訂單量來自OTA渠道的比例普遍在50%左右，部分已經高達70%。結合攜程的財務數據和酒店的訂單來源比例來看，我們可以發現，無論是連鎖酒店集團，還是單體酒店，3年多以來的抵抗並未起到明顯作用。也許有人會說，那是因為體量不夠大，不是一個量級當然無法與OTA匹敵。而如今，收購了喜達屋集團、旗下酒店客房數量超過百萬間的萬豪酒店集團的介入，結果肯定能讓酒店人揚眉吐氣。

果真如此嗎？筆者認為，即便如此財大氣粗的全球頂尖酒店集團，也無法對OTA形成根本性的顛覆。關鍵原因恐怕要從影響消費者選擇酒店的核心因素來分析。據國外知名調研公司Market Metrix以及國內知名媒體邁點網的調查研究數據顯示，消費者選擇酒店的最核心的三個因素是：位置、價格和過往體驗。而這三個因素，本質上反應的是消費者需求，代表了一種消費趨勢。基於此，不妨來對比下OTA渠道和酒店集團渠道。因萬豪在全球酒店數量4000多家，而在中國的酒店數量僅近100家，之於中國的OTA而言，對比樣本甚少，在位置和價格的對比上，我們挑選國內排名前三的某大型連鎖酒店集團渠道與之對比。

先從位置上來說，假設一個住客要去重慶市解放碑入住，不考慮價格的因素，從某OTA的APP搜索,可選擇酒店有1156家，而國內排名前三的某大型連鎖酒店集團APP上僅有13家，這就意味著住客想要去的某個精準位置，酒店集團可能提供不了，從人的本性出發，誰都希望更近，少走路少花錢，而OTA相對來說更能滿足消費者對位置的需求；再從價格上來說，以入住廣州珠江新城為例，價格區間在150元-300元的酒店，OTA上有538家，而酒店集團僅有9家，價格區間在300元-600元的酒店，數字比為174:1，價格區間在600元-1000元的酒店，數字比為35:1，無論酒店檔次，無論消費者消費水平，誰都喜歡通過多個選擇後挑到性價比最高的酒店，顯然，酒店集團選擇太少，在樣本量太小的情況下，消費者對自己是否享受到了最低價都會抱懷疑態度，更別說做出最終預訂動作了；最後從過往體驗上來說，過往體驗主要通過線上點評體現，以廣州正佳廣場萬豪酒店為例，OTA與酒店集團自有官網點評數之比為1347：414，消費者在OTA上看到的點評也是酒店集團無法相比的。

根據以上實際案例比對可知，OTA相較酒店集團渠道來說，酒店數量更多，給到消費者的選擇更多，更能滿足消費者對於位置、價格、過往體驗的核心需求和順應消費趨勢。此外，隨著消費升級和消費需求的多樣化發展，如果一個APP可以解決所有住宿問題，沒有人會願意在手機上安裝多個不同酒店集團的APP，也幾乎沒有人有足夠的忠誠度永遠只住一家酒店。再加上，酒店集團奉行特許經營和委託管理的經營模式，加盟成本、物業標準等高門檻條件，必然導致其僅為點與點的聯合體，陷入規模瓶頸。因此，單個酒店集團即便客房數量多，也依然受制於酒店數量和規模，無法與開放性、包羅性更強的互聯網平台OTA匹敵。即便是走併購路線後組成的酒店集團，亦或抱團結盟後的集團聯盟，也難以在規模上形成超越，而且還需面臨客源的互補性、會員的共享、會員政策的統一、利益的分配、時間和資金成本的平衡等一系列問題。

打不過也許並不是最嚴峻的，而最嚴峻的是，據權威人士爆料，攜程目前正在布局國際化戰略，對標全球最大的OTA 公司Priceline，而國外OTA傭金比例普遍在25%-30%左右，這就意味著，傭金在未來將會越來越高。而據重慶商報轉載，攜程將對廈門部分高端酒店上調傭金至25%。這樣的信號，對於酒店行業來說，無疑將是晴天霹靂。

那麼，酒店人難道就要坐以待斃，就要坐等OTA蠶食酒店業利潤？筆者以為，在酒店銷售市場鏈條中，酒店方作為資源方，提供終端服務場景，OTA作為渠道方，渠道依賴資源而存在。雖然目前OTA佔據了大量的渠道流量，但核心資源畢竟掌握在酒店人自己手中，就有機會自己主導渠道，無非需要工具支持、時間以及努力。當然，打贏這場酒店行業的自衛戰爭，並非易事。酒店人必須痛定思痛，主動尋求變革，勇於接受新事物。綜合近幾年行業反OTA的經驗、業內權威媒體的報道、業內資深大佬的意見以及一線從業精英的心聲，筆者認為，單個酒店個體或者單個酒店集團的發力，受限於成本、維護、人才、勢單的問題，僅能暫時緩解自己之痛，改變不了行業。若要釜底抽薪，需要有一個更強大的平台，為整個行業賦能，並且必須滿足以下條件：

一、全國性平台

只有全國性的平台，才能有足夠多的酒店選擇，才能更好地滿足消費者的核心預訂需求：位置、價格、產品體驗。

二、利益共享

OTA之所以為人詬病的主要原因之一就是傭金過高，而且還獨享；酒店聯盟沒有做起來的重要原因之一也在於利益分配不平均。該平台需要平衡好每家酒店的利益，在收益分配上，至少要比當前市面上的要做得好，並且需要平衡好本來就存在競爭關係的每家酒店。

三、賦能支持

首先，需要提供線上預訂渠道，讓酒店降低對OTA渠道的依賴，並且酒店能夠自主管理，自主掌控價格體系和經營策略；

其次，需要強大的會員體系。酒店與OTA競爭的核心關鍵在於會員的爭奪。從拉新、轉化、維護，都需要有工具或手段的支持，使酒店能夠真正在自己的地盤，拉回和維護好屬於自己的會員；

最後，在運營、服務、產品供應、跨界營銷等非核心層面，如果能有更多支持，那將是如虎添翼。

四、兼容性、統一性

必須要有兼容性，很多門店都有自己的價格體系和會員政策，這樣方能充分發揮不同地區不同酒店的特色，同時降低門店的准入門檻和成本；同時，也需有統一的政策，保證全國會員享受同樣的優惠。

而經過筆者的研究和不斷洞見，目前行業中尚未存在這樣的超級平台。但是，筆者同一群在酒店業深耕多年的夥伴們共同創立的酒店狗預訂平台，也許是最為接近的。酒店狗平台既包含了傳統OTA具備的功能，最大化滿足消費者對於位置、產品、過往體驗的核心需求，又在傳統OTA的基礎上有所創新，通過提供工具化的營銷解決方案，保留門店自主經營管理權的同時，充分激活門店自主積累客源、服務維護好會員的能力，此外，通過傭金分成模式，實現利益共享和酒店利益的最大化。酒店狗不失為酒店業脫離困境的一種選擇。

當然，即便有這樣的平台和各種賦能支持，更重要的是，酒店人必須清醒認識到形勢的緊迫性，必須認識到這是酒店行業的一場全民自衛戰，是每個酒店的全員行動，每個酒店必須親自參與，利用好平台和工具，並付之實踐，真正轉化屬於自己的客源，真正賺回屬於自己的利潤。

以上僅為筆者個人對於行業的思考和建議，相信更多的業界精英將會提出更多更好的行業解決方案，推動行業向前發展。

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