中國消費者「不關心品牌歸屬，只選最便宜」？

概要：尼爾森最新發布《競爭與進步-跨國企業與本土企業的博弈》，該研究顯示，從2006年到2016年，本土企業在中國市場的銷售額比例緩慢而穩定地增長，整體態勢良好。相應地，跨國企業的市場銷售份額比例有所減少。

據尼爾森最新的研究報告顯示，中國消費者對「不關心品牌歸屬，只選最便宜」這一理念表示不認同，在63個被調查國家中對此觀念的不認同度排名高居第2，有70%的受訪者表示不贊同此觀念。

該數據表明，品牌歸屬對於中國消費者至關重要。尼爾森最新發布的《競爭與進步-跨國企業與本土企業的博弈》，意在研究中外企業自身的優劣勢以及相互借鑒助力發展的方法。

中國消費者注重品牌歸屬

本土企業市場份額擴大

僅有30%的中國消費者表示「不關心品牌歸屬（本土品牌和跨國品牌），只選最便宜」，這一數值遠低於全球42%的平均值，泰國消費者對於此條問題的同意度最高，高達59%。

「隨著收入和生活水平的提高，中國消費者對於產品的要求不再只是『價廉』，而更看重『物美』，消費升級的趨勢越發明顯，他們認為好的品牌是產品信譽的保障，所以會尋找產品質量更有保障的品牌進行選購。」尼爾森大中華區總經理 韋劭說道。

該研究顯示，總體來講，從2006年到2016年，本土企業在中國市場的銷售額比例緩慢而穩定地增長，由2006年的66.5%增長到2016年的69.8%，整體態勢良好。相應地，跨國企業的市場銷售份額比例有所減少。

不過，在某些領域，跨國企業的銷售情況良好。在個人護理（如洗護髮、護膚露）、即食食品（糖果/巧克力、餅乾）和嬰幼兒產品（如嬰兒奶粉、紙尿褲）方面，跨國企業的銷售比例皆佔60%以上，優勢明顯。而在乳製品（包括牛奶、酸奶）、糧油副食（如速食麵、罐頭）、飲料（包括水、果汁）以及家居清潔和紙品（包括衣物清潔、傢具清潔）方面，本土企業份額優勢更為突出，甚至在乳製品這一品類中，本土企業連續三年佔據銷售額份額的98%，幾乎獨霸市場。

新品助力本土企業贏得份額

驅動品類發展

尼爾森研究顯示，相對跨國企業來說，本土企業的優勢品類增幅較快。2016年，在30大快消品類中，本土企業面膜的銷售額增長率為12.6%，在所有品類中增速最高。此外，在即飲茶、酸奶、包裝水等多個品類中，本土企業的優勢地位十分突出，皆超過其品類的銷售增速均值。

其背後的原因，很大程度是由於本土企業更積極上市新品，並且新品的理念中著重突出「中國」的理念內涵。例如「生薑洗髮水」、「紅棗味飲料」等，很多具有中國特色的元素成為本土企業產品的「王牌」。

「以前可能有些消費者會擔心本土企業的食品質量，似乎『國產』和『不達標』是聯繫在一起的。但本土企業近來也越來越注重產品品質的把控，並依據消費者對健康的重視程度，發揮本土企業的優勢，積極創新產品，將『國產』與『純天然』、『健康』聯繫起來，大大促進了國產品牌的發展。」韋劭說。

不過，尼爾森研究顯示單憑本土企業的力量，也無法達到更大的進步。為此，近年來本土企業與跨國企業也加深了合作。合資合作的擴張模式越來越普遍，相互借鑒優勢元素的策略也越來越流行。尤其在食品行業中，本土企業與跨國企業開始嘗試通過口味、原料等途徑，相互取長補短。例如，聖元在法國建廠生產，焙朗早餐餅也出現了蘋果紅棗味。這種模式不僅有利於雙方企業的成長，也為消費者提供了具有「全球化」風格的產品。

跨國企業電商

營銷戰略意識超前

尼爾森研究顯示，外國企業在電商領域起步較早，尤其是跨國公司中的互聯網品牌，針對電商渠道，施展豐富戰術，通過「明星限量版」、「個性化定製」、「海外精選」、「情景化捆綁包」和「線上專供」等手段，吸引了大量消費者從網上購買相關產品。目前，本土企業也正加快建立電商營銷體系，但手段較為單一，多為「爆款」，即通過巨額的月成交量來吸引消費者。

此外，跨國品牌還會更加註重迎合時尚需求，引流消費者，推廣事件營銷。引導消費動向的具體方法包括搜索引擎優化、KOL直播推薦、平台付費廣告投放、微信推廣等等；而事件營銷則是品牌直接與體育賽事或音樂節等聚眾項目的合作。這兩種營銷手段具有十足的關鍵性和影響力，值得本土品牌借鑒。

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