從營銷這件小事，學馬斯克的思維方式

在知乎上看到有人問：特斯拉的營銷有哪些厲害的地方？感覺答案都沒答到點子上，因此寫寫自己的理解。

曾經在特斯拉工作過，和Elon Musk有過幾次接觸，也曾經到矽谷總部，參與全球營銷策略的討論。

在我看來，特斯拉營銷最厲害的一點是：它拋棄了所有成熟的、被其他公司廣泛採用的營銷套路，採用了一種罕有人使用的營銷方法，「黃金圓環營銷法」。

Elon Musk：我討論營銷這個詞

2015年春季，當時特斯拉在中國發展並不順利，馬斯克來北京，和中國員工交流，有一個同事問：許多車企在中國做很多廣告，特斯拉會這麼做嗎？他立刻回答：我討厭廣告，廣告都是騙人的。

幾天後，馬斯克接受央視《創新之路》的採訪，記者問他：特斯拉的營銷策略是什麼？他又直接地說：我討厭營銷這個詞。講真，當時有點擔心記者被他氣到。

在特斯拉工作期間，我曾經接到過無數個關於「廣告投放」的電話，無一例外地，我都只能回答：對不起，特斯拉不投放廣告。有媒體寫好黑稿，在發布之前給我們看，意思很明確：交錢買平安，報道可以不發布。我們只能告訴他：對不起，我們沒這方面預算。後來，報道果然發布了。

這和馬斯克的個人經歷緊密相關。他是一個極客、技術控、產品狂人。特斯拉的產品經常進行軟體升級，他都會去駕駛測試版車輛，如果遇到問題，會把工程師罵得很慘；遇到生產難題時，他會睡在工廠里，和工程師一起解決問題。

在他看來：產品是最最重要的，只要做出最好的產品，消費者就會愛上它，並且自發傳播，告訴親人和朋友。本質上，他是一個工匠，只不過，這種傳播策略剛好與時代趨勢相符合——每個人都有社交媒體賬號，我們會隨時發布自己對商品的評價，我們迫不及待地向他人推薦好東西。

與此相反的是，那些自說自話、高端璀璨的付費廣告顯得像古董，正在快速失去作用。在機場候機廳、電視劇開場前，你經常看到這樣的畫面：在群山峻岭間，一輛汽車疾馳而過，天地為之變色。畫面中隨後出現「奢華」「極致」「尊享」等字樣。

這是賓士、寶馬、奧迪最喜歡的營銷套路，也是馬斯克鄙棄的。在特斯拉，遇到問題時，你提出了解決方案，然後馬斯克問你：為什麼這麼做？如果你回答：因為賓士/寶馬奧迪這麼做，你可能會被懟到無地自容。

無視營銷公關潛規則

不論在美國，還是在中國，你很少看到企業公開和媒體吵架，特別是《紐約時報》這樣有巨大影響力的權威媒體。

這相當於營銷公關界的潛規則，為什麼？因為媒體影響力巨大，不論它是否犯錯，它都有可能藉助大眾輿論的威力，對一家公司形成巨大傷害。

但馬斯克不管這些，他只分對錯，不管潛規則。

2013年，《紐約時報》有16 年汽車領域報道經驗的記者約翰?布羅德 (John Broder)對特斯拉進行了一次試駕。完成試駕後，布羅德《紐約時報》上發表了一篇題為《拋錨在特斯拉的電動大道之上》 的評論文章，描述了他駕駛特斯拉電動車從華盛頓一路開到紐約的種種體驗。他表示在現實駕駛中，特斯拉Model S的行駛里程根本就沒有達到媒體上所宣傳的數字。

馬斯克隨後在官方網站發布博客，貼出了大量試駕電動車的電子計程儀數據，以此來證明布羅德的文章描述是錯誤的。

這種交鋒對特斯拉也會造成傷害，但從中可以看出，在營銷上，特斯拉完全不走尋常路。

以上兩點，主要分析特斯拉在營銷上「不做什麼」，那麼，它到底做了什麼，才能被人認為「在營銷上很厲害」呢?

在我看來，特斯拉採用了一種少有人用的營銷模式，「黃金圓環營銷法」。蘋果在早期用過，但後來也逐漸放棄了。

要解釋清楚「黃金圓環營銷法」，先要看一個很有名的 Ted 演講，叫「How great leaders inspire action」，中文名是：偉大的領袖如何激勵行動。演講者叫Simon Sinek。

Simon Sinek 強調了一個非常有影響力的「黃金圓環」理論。在他看來，人類的溝通分為三個層次：what, how, why。

就像是三個圓環，最中心的部分是」為什麼why」, 稍外面的圓環「怎麼做how」，最外面的環是」是什麼what」。這個黃金圓環解釋了為什麼有的品牌和領導者能夠激發行動，而其他的不能。

Simon Sinek藉助蘋果公司闡釋自己的理論：許多時候，人們購買的不是你的產品，而是你的信念。

如果蘋果和其他競爭對手一樣，他們的廣告語可能會這樣寫：我們製造出色的電腦，它們設計精美，使用簡單，界面友好。想要買一台嗎?

而蘋果實際上是這樣和消費者溝通的：

Why:我們所做的每件事情，都相信要打破現狀，以不同角度思考。

How: 我們打破現狀的方式就是讓產品設計精美，使用簡單，界面友好。

What:我們只是碰巧製造電腦而已。想要買一台嗎?

所以才有了蘋果著名的「Think different」廣告，那是喬布斯被驅逐又重回蘋果後，做的第一個營銷活動。伴隨著創新產品的不斷推出，蘋果變成了人們心目中的酷公司。

不過，近年來，蘋果很少做這樣的營銷了，它會強調產品特性，突出產品帶來的好處。這並不奇怪，因為只有「偉大的領袖」才有魄力堅定地去做「黃金圓環營銷」，喬布斯是，而庫克就不一定了。

回到特斯拉，馬斯克正是將這種營銷方法發揚到極致。在特斯拉官網上，在馬斯克的演講中，你會反覆聽到一句話：

加速世界向可持續能源的轉變。

這就是那個Why，黃金圓環的核心。這也是特斯拉這家公司存在的所有理由。馬斯克認為汽油是一種過時的產物，電力和太陽能應當在人類世界中佔據主導地位。

怎麼實現這個目標？特斯拉的How，分為三個步驟：

生產出高性能的電動汽車，讓人們開始拋棄汽油車。

生產出高能量密度的太陽能儲能及發電設備。（這是Solarcity在做的事情，現在它已經被併入到特斯拉）

將電動汽車和太陽能儲能結合在一起，形成清潔能源閉環：通過太陽能屋頂吸收儲存太陽能——>用太陽能給家庭供電——>將太陽能轉化為電能給汽車充電。

當以上3步設想都完成時，中東產油國和傳統能源公司就要開始顫抖了。這意味著人們可以不依靠化石能源，而是通過太陽能滿足日常生活和交通的用電需求，目前，在美國的許多島嶼上，這一閉環已經完全實現了。

馬斯克說：我們在小島上能完成，就意味著在大城市也能實現。城市是更大的島嶼，只不過線路複雜一些。

至於特斯拉的產品，比如Model S,Model X,Model 3,Supercharger,Powerpack，則是具體的「What」，它們做的很好，但它們只是實現目標的一磚一瓦。

在這個時代，許多人都在說「改變世界」，但像特斯拉和馬斯克一樣，有清晰的願景、具體的步驟、優秀的產品，很罕見。正因如此，這種建立在執行力和實力之上的改變世界的情懷才能夠打動人。

在特斯拉工作時，每周需要寫一份傳播彙報給美國總部，然後和他們討論。有一次，特斯拉首席作家Hamish說：感覺特斯拉在中國的微博語言太花哨了，需要調整。他說：在特斯拉做傳播，只需要講述真實的故事，不需要做修飾。當時，我忍不住解釋了中國和美國社交網路的不同，現在回想起來，這也是特斯拉的獨特營銷風格：不說浮誇的話，不做嘩眾取寵的事。

在特斯拉工作的那段時間，經歷了過山車般的歷程，公司被熱捧、被痛貶，又重新贏得公眾的期待。2015年，股價在每股240美金左右。有幾個同事很早就買了股票，後來掙了一輛車的錢，才進了公司。面對240的股價，他們都感慨：股價已經太高了。 但兩年後，股價漲到了美股370美金。

這可能遠不是故事的終局。李想說，看好特斯拉的市值到3000美金。此時此刻，特斯拉的市值達到620億美金，剛剛超過寶馬。

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