逃離北上廣：去二三線城市的買手店看看它們的故事

最新 06-24

買手店究竟是服裝人的烏托邦，還是轉型汪洋里的一片綠洲？

作者邵卉

今年春天，昆明買手陳霞第一次帶著小姐妹來上海時裝周。她的首站是長壽路上的上海國際時尚教育中心。對買手店躍躍欲試的人的急切，以及中國市場的速成神話在這裡一覽無餘——在那裡有另外8位學員，他們將用三天時間學著成為專業買手。

「這次我去看了劉嘉玲（個人品牌ANIRAC）的秀，許多頭排名媛穿衣品質真的不一樣，昆明有，但不多。」陳霞的買手店開在昆明市中心，名叫「果子」，大約有100平方米。

15年前店鋪剛開張時，她跟著別人跑去廣州、深圳淘貨，再後來飛到香港「拿」些輕奢和一線品牌來賣。近些日子，她忙著裝修書林街上的新店——一家時尚買手店。這是她來上海報班的主要原因。

「國內很大一部分買手店從前是品牌代理商，後來發現單一品牌不好做了，於是想改變店鋪定位。」培訓版負責人周靖蛟從首批報名候選人里選出10位，分別來自上海、北京、武漢、瀋陽、昆明、廈門和杭州。

買手培訓

周靖蛟（左二）帶領學員參觀買手店

他們中的業內人想來感受上海時裝周展銷結合體系下的訂貨方式，有些圈外人則希望買塊敲門磚。當然，沒人能保證6800元的課程人人適用。

「去外地旅遊（的話），2000、3000一天也挺正常，就當放假唄。」林默出身於媒體行業，四年前開始進一些原創設計產品來賣，以前訂貨都跟著瀋陽當地的時裝協會，「會長光在瀋陽就有40家店鋪」。

▋一線賺口碑，二三線掙銷量？

2017秋冬上海時裝周的統計數據顯示，2015至2017年間，中國買手店數量從1636家激增到3781家。浙江、湖北、福建省的增速位列全國前三位。

數據讓人心潮澎湃，說實話，這裡頭有媒體的功勞。

「可能因為媒體頻繁曝光，存活下來的店鋪給人錯覺，好像（這行）很好做。」孫穎接下來的話令我有些汗顏，因為她開在貴陽的店鋪每天至少來三波「市調客」。說得直白些，就是來店鋪拷貝陳列、銷售方式、會員服務的偷師者，甚至有人偷偷錄像。

在小小的中國買手界，孫穎算是元老。2011年，她在貴陽市中心開出一家精品服裝體驗店，名叫「櫥師」，專賣中國設計師品牌。那是中國設計力量剛剛起步的階段，上海時裝周官方訂貨會尚未面世，更別提零售渠道了。彼時，全國僅有北京和上海開有兩家叫得上名字的買手店，分別是洪晃的BNC和棟樑。

櫥師買手店的六月話題海報

六年里，「櫥師」把SANKUANZ、VEGA ZAISHI WANG、RICOSTRU、Yifang Wan等品牌先後帶進擁有488萬人口的貴陽。為確保生意，買手店會和品牌簽訂地域性獨家協議。「貴陽相對封閉，好的空間也就這麼幾個」。據主理人說，除了受春節影響的二月淡季，「櫥師」每月銷售額都有增長。

設計師張娜的品牌FAKE NATOO便是通過「櫥師」賣到貴陽。

她的衣服統統千元朝上，純手工氂牛毛氈大衣售價12880元。通話時，張娜正在開車：「我跟你說，任何城市都有富人階層，金字塔尖兒上的人買這些就是毛毛雨。再說像成都，還有掙3000塊一月的人花2000塊買衣服。」

早在代理商年代，就有「一二線做形象，三四線做業績」的說法。國內某家知名女裝品牌的市場部負責人告訴我們，「一二線競爭大、租金高，三四線土豪多、品牌少，VIP貢獻率和忠誠度更加高。」

同樣的現象通過藍印紙被複刻到了買手店，只不過尚未下沉到四線城市。

「二三線城市在網路時代和一線接收到的信息一模一樣，但觸摸得到的實際市場很小，所以購買慾反而更強。」設計師陳鵬去年開拓國內市場的時候，驚訝於二三線城市的訂貨量和銷售量。「像是大西北，難得出幾個好的店鋪，賣得好很正常。」

大環境變革下，一批腦子活絡的中間人應運而生。陳鵬就遇到過一個款式下60件的買手店，後者買完後還要求加單。等他拜訪後才發現這家買手性質的公司在杭州萬象城、北京藍色港灣和成都太古里均有店鋪。

▋小禮物、起泡酒、分享會…….怎樣才能拴牢客人芳心？

貴陽，貴州省省會。貴陽朋友說起故鄉，少不了推薦酸湯魚、辣子雞、花溪牛肉粉、腸旺面、絲娃娃和茅台。當地經濟自然不靠吃貨來支撐，可利潤豐厚的酒業讓這片土地上的GDP快速增長。此外，還有老天爺賜予的磷礦。它們為買手店預備好了潛在買家。

「來我店裡的大多是霸道女總裁。」三年前從英國商學院畢業回到故鄉貴陽後，文迦租了市中心的一間街鋪開服裝店，取名叫「ShowRoom?秀」。

ShowRoom?秀店鋪陳列

《如何開價設計師品牌買手店》一書里特意以它為案例分析，稱店鋪開業半年後開始盈利。「當時月流水80多萬，同一條街上的歌力思才十幾萬。」文迦有些得意地回憶說，「貴陽人之前要麼去傳統商場購買奢侈大牌，很少看到既有設計感，且性價比又高的衣服」。

如果不是因為她要飛去巴黎買貨，可能短期內都無法在上海見到面。點開她朋友圈的那刻，你幾乎能感受到「日理萬機」這四個字。

主理人上新秀、買家秀，外加各地訂貨會。「說實話，我發得已經不算多了，因為怕被拉黑。」她拿自己和舟山一家每天用十幾條照片轟炸朋友圈的網紅買手店相比，「我就規定自己一天只發4條，每次九宮格，省著用」。見面的那晚，文迦穿著時下流行的睡衣風襯衫，踏進店鋪的那一刻幾乎就是全場焦點。

華夏土地上，網紅效應與明星效應似乎永遠奏效，買手店的主理人往往是最好的一塊招牌。昆明「果子」店主陳霞的小姐妹就是模特出身。ShowRoom?秀的貴陽顧客未必念得出店鋪英文名字，但常說，「我們去迦迦那裡逛逛」。

文迦親自上鏡拍攝上新照

這份親熱遠遠超出西方百貨私人導購與VIP之間的關係。文迦嘴裡那些35-50歲的「老姐姐」有時只呆半小時，坐在沙發上等導購推薦衣服，隨後試穿、刷卡、走人。當她們某天帶來水果，分給店員吃，那就意味著她們要在店裡呆一整天打發時間——陪聊也是種客戶維護。

買手店潛在客群一直存在，可當買手店越開越多，尤其是百貨店的「插足」，讓僧多粥少的局面難以避免。如何增強顧客粘度成為首要挑戰。

從硬體來說，二三線店鋪並不怯場。ShowRoom?秀請到原奢侈品牌的陳列師幫忙調整陳列。店主的新鋪子Ark Gallery長得像畫廊，設計師曾參與過上海Alter、重慶SND、成都Sowhat的買手店項目。

Ark Gallery效果圖

在最基本的個人導購服務之餘，免費改衣服、免費化妝、免費美甲......都是拴住VIP客戶的加分項。如同交心姐妹，文迦出差還會不時帶回些小禮物送給客人，像是咖啡、香水、化妝品。

你當然可以把這些小服務理解為討好，可誰說購物就只是買東西而已呢？

廣告公司出身的孫穎每年在貴陽做12場體驗營銷類活動；貴陽以西，昆明的陳霞預備把新店設計成酒吧，VIP客戶屆時能享用氣泡水、紅茶和咖啡；貴陽以北，銀川當地小有名氣的買手店詩楠則辟出一層空間用於藝術展覽，還開出花店與咖啡店。

銀川買手店詩楠

詩楠里的設計師品牌

詩楠咖啡廳

▋就像杯色澤亮麗的雞尾酒，買手店的構成有些複雜

與買手打交道的品牌、訂貨會通常有此共識：買手店良莠並存，而頗具地域特徵。上海的買手市場不大，但更講究系統性，而西部、東北買手訂貨時仍以個人審美喜好為主。

從生意層面來看，後者無可厚非，而且有它存在的必要性。網紅類店鋪就是力證。但為西方人認可的職業買手需要跳脫出個人偏好。I.T女裝商品總監Tracey Cheng聊到「合格的買手」時說過，自己的工作絕對不像外界看來那麼光鮮亮麗，大部分時間花在分析銷量、看價目表、做excel上。

這一點，林默直到參加完買手培訓班才意識到。飛回瀋陽後，她拿色系區分圖、考核表格等課堂教材給朋友看，大家驚呼其複雜程度堪比化學元素表。「原來（我們去訂貨），以4-5人為單位，直接說這一款我們能吃下多少。」她說。

事實上，撇開專業性不談，想在瀋陽經營一家買手店本就不是易事。直到今天，大型批發商還是當地時尚的引領者，因此這座城市距離國際時尚潮流也總是慢一拍。

林默的服裝店「問禪」就開在瀋陽最大的批發市場邊上，主要陳列著中式風格的款式。來過上海後，她感嘆上海買手店更追求情懷，因為瀋陽買手店裡賣的衣服大多出自批發市場，只有15%是設計師品牌，好比門面點綴。理由簡單粗暴，後者來不了利潤。

林默的服裝店「問禪」

陳霞的老店「果子」

同班同學陳霞正在籌劃新店。她的打算可能會讓專業買手摸不清頭腦：店鋪里會有一線品牌的手袋，像是愛馬仕的Birkin；衣架上會有Maxmara大衣、Balmain西裝等經典款。為了防止昆明出現撞衫，或者顧客在她店裡買到淘寶款，陳霞會挖掘設計師品牌，但幾千上萬的不做考慮。

八仙過海，各顯神通。於昆明而言，4、5000千元的裙子賣不動，3、4個月的出貨期等不起。她承認自己在買手領域是新手，可零售說到底還是生意，100%買手店的時代並沒有到來。

銀川買手店詩楠亦如此認為。全店3500平方米的空間里，僅底層1000平方米用來銷售設計師品牌，二三層是商業品牌專區，頂樓則用於藝術展覽。「市場存在，關鍵在於你對它的期望。」資深買手許奇波覺得該俗的地方就要俗到底，不然，就連好員工都招不到。

詩楠四層空間用於藝術活動

▋要記得，原始叢林里同時埋著寶藏與陷阱

買手市場興興向榮，上海時裝周組委會副秘書長呂曉磊倒是挺清醒。今年4月，她在時裝周主要發布會場新天地接受媒體採訪時認為，前浪的「犧牲」不可避免。「西方的買手制很成熟，可我們有些買手店都快倒了。」

和一線城市相比，二三線中心地段的房租負擔較小。有些商業地產為了體現差異性與升級感，樂意引進買手店，甚至提供裝修補貼。這一中國特色以往是為了吸引奢侈品牌與快時尚品牌。前者提升商場格調，後者則是客流擔當。

但若眼中只有寶藏而不見陷阱，很可能等不到發跡的那天。和單品牌店鋪相比，買手店的人力成本更高。「集合店裡，銷售一個人要背幾十個牌子（的信息），還要練習配搭。」文迦說，「我們的頂級銷售一個月拿1萬多，比這裡銀行經理工資都高」。

靠提成拿到高薪，對買手店本身來說當然是件好事。只是出於定位失焦、庫存高企、資金壓力等原因退出戰場的買手店不在少數。就連廈門設計師上官喆開的買手店「AKP島群」也在去年悄然閉店重修，新開後的店鋪主要以駐場酒吧為主。

只是，大環境分外著急。2014年後從國外留學回來的一批設計師走到風口浪尖，他們以流星般速度成立公司、舉辦國內外發布會、入駐標杆性買手店。為了讓設計落地，上海時裝周從2014年4月開始增設訂貨會。短短三年間，Mode Showroom、時堂、Ontime Show、Tube、Alter等大批訂貨會先後湧現。

上一季，上海時裝周決定限制走秀場次，因為處在產業上游的供應鏈與C端消費市場都有欠缺。若長此以往，買手店最終結果就是賣不出貨。

孫穎經常被朋友問起，如何才能經營好買手店，以及該不該開家買手店。她的建議是，如果你還處在諮詢階段，那最好不要嘗試，因為買手店更迭和失敗率十分大，很難活過三年。她坦率地認為，現階段的買手店熱潮只是短期效應，因為市場本身仍過於小眾。

而且初出茅廬的設計師在商業層面仍欠火候。面料貴、產量小，流水線上的工人剛剛摸熟就換做下一款衣服。他們對於定價也還不夠敏感，部分設計師用成本乘以一定倍率後的數字作為售價，可缺沒有進行市場橫向比較。可消費者往往只能通過後者，來感受價位高低。

▋買手店的終極理想是什麼？

也許是像10 Corso Como那樣成為朝聖地標；或是如Opening Ceremony左手發展同名品牌，右手運營買手店鋪；抑或成為與Dover Street Market並肩的行業標杆？

所有人都在思索著遠方，但多數人眼下還忙著耕耘市場。在文迦教導下，貴陽的老姐姐們穿起千元小禮服，美美地站在草坪上po出買家秀。