半年賣出 90000 份鰻魚飯，這家快餐店做對了什麼？

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作者｜希凌

編輯｜東青

這是一家去年 9 月開業的鰻魚飯店，近期佔據大眾點評北京地區「本周熱門日本菜」排行榜第一。目前已在北京和天津共開了 3 家店，半年累計賣出了 90000 多份鰻魚飯。

店裡人均消費 80 元，接近正餐的價格，卻要消費者先到前台點餐買單，連桌邊點餐服務都沒有。呦，有點不按常理出牌。

這個品牌叫鰻鰻的愛，創始人叫邢力。12 年前，他創立了另一個餐飲品牌——將太無二。

上個周末，我們約在朝陽區的一家咖啡館見面。那是我們第一次見面，我一眼就認出了他，他戴著墨鏡，扎著標誌性的馬尾辮，挑了一個靠近窗邊、灑滿陽光的座位坐下，然後摘下墨鏡。

他創立了將太無二和鰻鰻的愛

在我拋出第一個採訪問題後，他反問，「你去過鰻鰻的愛嗎？」

我說去過，他關切地問起我到店消費的感受，這才慢慢打開了話匣子......

從定位聊起，快餐基礎上升級≠正餐基礎上降級

——「人均 80 元的消費，為什麼連桌邊點餐服務都沒有？」

在大眾點評上有人持有和我一樣的疑惑。

這要從定位聊起。

市場上鰻魚飯的價格兩極分化，要麼幾百元一份，要麼 30，40 元一份。 前者有點貴，很多消費者可能攢著幾個月才去吃一回。後者的品質得不到保證，可能存在死鰻，藥物殘留等問題。

邢力做的是，切入兩者之間的一個市場，把鰻魚飯變成一個快餐的升級版，而不是正餐的降級版。在快餐講究效率的基礎上，提升環境和菜品質量，融入正餐的體驗。

這就有了顧客就餐流程的設計：顧客到店後先在一進門的前台點餐結賬，接著選好座位，將餐位卡插在座位邊的卡槽里，服務員根據餐位在系統中的對應顯示進行送餐。

有點曲折的就餐流程，未來會新增掃碼點餐

店裡排隊點餐的縱向動線，透出一股快餐的意味。如何讓顧客儘早做出決定？菜單的設計很重要。

試想一下，如果面對內容密密麻麻的好幾頁菜單，你怎麼也得翻個 2 、 3 分鐘，然後再從頭翻一遍才開始點。鰻鰻的愛菜單只是一頁（雙面），正面是 8 款主食和套餐，配上清晰的圖片，讓顧客對菜品有直觀的感受。菜單背面是前菜、沙拉、飲品等小食。

主次分明的菜單，讓顧客容易更快做出選擇

出餐方面，門店負責人要了解日常的就餐數據，預判各個產品的銷量，在適度時間範圍內，提前準備。

後廚每出一個餐，做的先後順序是什麼，如何分工，需要有明確的流程。只有當流程更標準化和精細化，才能提高出餐效率。

這些是向快餐學習的「快」，在此基礎上升級的「慢體驗」如何打造？

邢力給出的答案是，從環境和出品設計著手。

鰻鰻的愛在北京有 2 家店，裝修風格因硬體環境不同而不完全一樣，同時還在探索更合適的格調。一份快餐如果讓顧客沒有欣賞慾望，只是為了解決溫飽，就無法慢下來。想要慢，菜品的呈現要夠美，激發顧客欣賞、拍照和分享的慾望。

一份鰻魚飯端到面前，大部分人會先拿起手機拍照

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順便看看其它網紅店們的顏值......

主打文藝風的「一籠小確幸」

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「花廚」用美好的鮮花吸引女性顧客的注意力

在一個不錯的環境里，面對一份美食，你是狼吞虎咽還是有感情去吃？這就是「慢體驗」。

位置是品牌最好的宣傳

——「一個新品牌如何做市場推廣？」

邢力說，你在哪兒開店很重要。鰻鰻的愛第一家店在新中關，第二家在西單大悅城，這都是熱門商圈，位置是最好的宣傳。你的顧客群在哪，你就去哪。

做品牌還有一點很重要，讓消費者感受到「你與他有關」。鰻鰻的愛講了一個「有愛」的文化，愛自己愛家庭。怎麼愛自己？先吃好飯。這給了消費者一個進店的理由。當然，消費者是否為此買單另說。

宣傳文化的前提是，找對人群。鰻鰻的愛 70% 以上顧客都是白領女性，於是運營團隊設計了一個萌萌的米寶寶形象，由它來傳遞品牌文化，拉近與消費者的距離。

用會員積分可以兌換米寶寶周邊

在配合商場的主線活動之外，鰻鰻的愛會把日常的推廣重心放在會員招募和新品推廣。有些新品是應季產品，不會在原有的主菜單上呈現，而在餐廳內以海報，台卡等方式進行宣傳。團購也是新品推廣的一個手段，借用平台的流量吸引新的消費者，同時也給常客更多的新鮮感。

爆品的爆點在哪，決定了它的生命力

——「現在大家都在談論爆品，沒出個爆品都不好意思說自己是做餐飲的。你如何看待爆品？」

邢力說，很多爆品是為了爆而爆，是宣傳的「爆」。這些爆品背後是一批跨界做餐飲的人，他們的方式是找到一個宣傳點，而沒有深入研究「爆點」的持續性。就像你往石頭上倒汽油，點火燒完油以後，就滅了。如果你找到的是一塊碳，一旦點燃，不再給它澆油，它依然會燃燒著。

爆品的爆點在哪很重要，這決定它的生命力。對消費者而言，願意反覆去一家餐廳是因為菜品好吃。只有在做好產品的基礎上，建立文化才會長久。而不是在文化的基礎上建產品。

說起產品，對主打單品類的品牌而言，有潛在的品類系統性風險。比如禽流感爆發時，主打炸雞的洋快餐還能賣什麼？

鰻鰻的愛也存在這種風險。所以，在產品的設置上，除了突出鰻魚，還引進了三文魚，鱈魚等。未來的出品既圍繞鰻魚本身創造新的吃法，比如鰻魚面、鰻魚炸餃，鰻魚天婦羅飯......也在拓展新品類，做出更多品種的「海洋食材+飯」。核心是圍繞海產品進行發散，而不會把牛肉飯、雞肉飯等作為主角。

爆品是很多餐飲人的追求，做出一款爆品就高枕無憂了嗎？當然不是。

消費者永遠喜新厭舊，如何保持對他們的持續吸引力才是關鍵。對於爆品這事兒，您怎麼看？

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