解析中國設計師及品牌發展、影響力

王瓊，華麗志時尚設計總監，華麗志中國設計師資料庫負責人，長期深入研究設計師品牌商業化課題，曾策劃組織華麗集設計新星薈、華麗志時尚零售O2O行業沙龍。2017秋冬上海時裝周MODE TALKS中，《華麗志》通過獨家的《設計師基礎資料庫》和《設計師影響力資料庫》，通過海量一手數據，為海內外時尚產業和投資界人士直觀深入了解中國設計師及其品牌的商業潛力提供了難得一見的分析角度和數據參考。

中國服裝產業發展概述

——第一個高峰——

從1991年開始，中國經歷了服裝產業從批發商、零售商到2010年前後進入中國服裝品牌商的時代，這個時代有一大批中國服裝產業湧現出來的中國服裝品牌，走上了上市流程。 在2010年前後有個創業品牌的小高峰，那一批品牌是在金字塔頂端的人，雖然他們並未以依靠媒體為主的方式去做宣傳推廣，但是他們的商業化品牌已經非常成熟，他們的商業模式跟走過的路是非常值得新銳設計師品牌借鑒交流的，因為他們已經經過了市場的檢查並且生存了下來。

——第二個大的高峰——

從2013年開始，一方面由於中國服裝方面的高校擴招，導致學習和從事服裝的人會越來越多。另一方面是經濟條件轉好之後家長對下一代的培養更加多元化，有更多的年輕人可以去選擇自己想做的事情。

選擇中國設計師品牌的原因：性價比高

不選擇中國設計師品牌的原因：公眾對於品牌的認知程度低

美國的一個諮詢公司做了一個調查，當問到每一個消費者心中最喜歡的品牌的數量時，瞬間腦子裡出現的只有2-3個；熟記的最喜歡品牌是6-10個，這個數字是極限。對於設計師品牌而言，如何讓消費者心中植入你的品牌形象，讓他們主動關注品牌上新前來購買，這一點是非常值得品牌思考的。

中國設計師品牌創立地點

——海外創業品牌——

中國設計師品牌在海外創業的，大多是把工作室設置在海外，或有外國人作為他的合伙人一起來創立品牌。這些設計師可能家在海外，設計團隊一部分安置在海外，或者對接的關係在海外。從海外設計師發展的歷程來看，一個品牌要有長久的生命力，必須在伊始就具備全球化眼光，不一定要走到國外去，但是需要具備這樣的視野與野心。

——本土創業品牌——

中國很多設計師品牌創立在北方，而現在的趨勢是把品牌安置在上海或江浙滬周邊地區，所產生的問題就是，要進行跨城市管理之前相對穩定的北方工廠。當企業擴大的時候，供應鏈越近，管理成本與溝通成本可控性更高。

設計師群體年輕化

由於全球化互聯網化，資本對創業非常追捧。對於一個剛剛畢業的時尚設計師，或者只有很短的工作經歷，他就敢走出來創業，因為年輕，他知道怎麼跟自己的受眾溝通，比較優秀的例子也是有的，初生牛犢的精神也是趨勢。

中國時尚領域從業者的專業背景

當下越來越多的年輕人選擇時尚，他們願意為之奮鬥，解放自我。當下很多平面設計師、建築設計師開始進入配飾領域，做管理、傳媒、金融的人開始做網上電商平台、showroom、或開一家店、也有公務員辭職後開了買手店。時尚領域在專業上沒有硬性的要求，但是從做品牌做企業這個角度來考慮，除了設計以外還要對商業有最基礎的了解，比如看懂財務報表，熟知生產流程周期等。設計師的身份越來越複雜，可以是藝術家，可以是音樂家，有些設計師本來可能有其他工。比如李晨，以前做綜藝，現在更多的是做他創立的潮牌。

傳播成本降低，渠道多元

發朋友圈，看微博，偶爾看看直播，在電商買東西。設計師們需要和對應的消費群體溝通，知道他們的行為習慣，然後去迎合這些習慣。微信和微博是當下和大家分不開的社交工具，為設計師品牌提供了非常好的免費渠道。以前需要花費請媒體來才能讓大家看到的事物，如今只要發微信微博就可以了，用戶基數大才能產生更多的客戶。前兩年人們對於上淘寶還存有成見，現在隨著奢侈品進駐淘寶天貓之後，大家對電商有了新的改觀，也包括出現了很多設計師品牌集合的線上平台在做這個事情。

數據顯示，大約有3千多萬人關注中國設計師的人群，中國的中產階級大概是2億人口，3千多萬占的比例十分小，因此，中國設計師品牌離壯大還有空間。個人微博發文量分布數據來看，如果你想得到更多關注，就要多發文多和大家溝通。有位設計師曾經感嘆今天的時代太好了，他們在做下一季靈感構思時，就可以直接可以跟客戶溝通，他們喜歡什麼衣服，甚至拉一個小群，在裡面討論客戶喜歡或者會購買什麼樣的衣服。

自媒體推廣

——微博：粉絲和看客並存——

是否了解品牌故事和精神，是區分粉絲和看客的關係。現在關注中國設計師群體的粉絲相對小眾、忠誠，下一步，設計師將探索更多表現手法來跟大家溝通。有些名人擁有高知名度，粉絲多，但吸引來的是不是你的目標客戶，最後成為你的粉絲買你的衣服，這一點還有待考驗。

有的設計師個人IP比品牌更具知名度。但往後越來越多的設計師會站到品牌的身後。設計師站在品牌前可以節省推廣費用，與大眾溝通更為直接、親切，缺點是在一定程度上把個人IP轉嫁到設計師品牌上。品牌微博和個人微博粉絲數的量級不同，反饋點贊轉發量不同，直接決定了設計師和品牌的關係，將會影響之後下一個階段的模式。

微信的社群較為固定，很少主動會去刷跟你完全無關的微信。當你買了一件特別喜歡的衣服，或許會去關注這個品牌的微信公眾號，更多的是當你購買的時候關注了品牌微信，了解上新，微信的粉絲相對更忠實一些。

當下年輕人關注更多的是微博，微信更多的是深度長文，看品牌做微信，都是優質的視覺化內容或前沿和先鋒的內容，才吸引大家轉發。但是現在大家轉發程度下降，朋友圈活躍度也在下降，很多品牌把微信當做一個服務功能，隨時諮詢，怎麼找到我們，哪裡購買等等。

中國設計師品牌的突破口

——吸引更多消費者——

服裝在品牌設計領域中佔有最大一塊，飾品佔到19％左右，因為我們看到越來越多的服裝品牌在做飾品，這一數據可能不準確。包袋因為好賣容易產生爆款，對於消費者而言購買一件配飾是進入品牌的一個比較低的門檻，他們不一定有能力買衣服，但是他們可以買一個眼鏡或者其他配飾，他們也希望可以彰顯個性的事物。

——著眼細分品類——

當下中國設計師品牌所佔行業份額較小，但是產業在各個細分品類中會有很大的缺口，這就有待設計師去填補。在細分品中，有童裝、親子裝、內衣、婚紗、男裝，專註運動功能性的品牌相對較少，設計師品牌著眼於細分品類中會有較大優勢。

——生活方式定位——

設計師本人的生活方式會吸引跟他相似並倡導同一種生活方式的消費者。你是誰，你想做什麼，你想吸引誰，這是必須在你做品牌的過程中要融入到細節里。

——銷售渠道——

設計師本人的銷售能力，利用自己的資源，留存客戶。互聯網是非常有效率的線上銷售渠道，如設計師電商集成平台。相對網站，淘寶和微店佔有比較大的比例，因為網站需要IT支持和複雜的功能實現。

PC端跟海外溝通會是一個優勢，包括instagram。

即看即買趨勢會越來越明顯，未來市場需要設計師對於供應鏈的反應速度會越來越快。

街邊的多品牌集合店、買手店或百貨商店裡的多品牌集合店、買手店。傳統零售變革，例如通過合作pop-up store的方式去測試設計師品牌的銷售情況，提供一些優惠條件來把設計師品牌引到自己的商業體里。

本文節選並整理於MODE TALKS現場音頻

圖片來源：華麗志、上海時裝周官方攝影

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