獨立設計師品牌如何找到自己的定位？

許多中國的獨立設計師或許有夢想，但尚未意識到，如果經營得法，他們能夠大有可為。我們在此前的專欄中，曾探討設計師品牌是否要「跑量」、能夠「跑量」，觀點是肯定的，緊接著我們也探討了如何與供應商洽談，如何從小處開始著手，去進行自己的供應鏈管理。今天，我們還需要探討的一個重要問題則是——應該做一個怎樣的設計師品牌？或者準確來說，如何找到定位，啟動一個小品牌？

當然，在此我們希望探討的定位問題，並不是大家以為的風格和創意。因為，獨立設計師肯定要發揮自己的特長：有些特別愛設計小禮服、有些特別善於色彩搭配、有些特別會打版，這將是設計師未來品牌化後的核心DNA。

我們需要討論的是：這些設計師所擁有的天賦在商業市場上如何實現。因此，就需要對大致市場進行分析，確定品牌可以落位在哪裡，前期的定位越准，後期少走的彎路越少。常用的一種方法是找到標杆，但如今在時尚或奢侈品界，那些耳熟能詳的大牌大多不具備參考性，譬如近期在上海舉辦超大規模活動的Dior和Hermes都被歸為「超級品牌」，年輕設計師們或許可以找到他們的一些供應商，但這遠遠不夠，如果那樣就可以建立品牌的話，這些供應商早就自立門戶了。

在中國，目前的現狀是國外的知名品牌，從奢侈品到快時尚基本都已進入本土市場，正跟隨中國的城市化建設、商業地產的開業滲透到二三四線城市，消費者眼界越發開闊，因此對設計師品牌的要求越來越高，因此，他們在進行消費決策時，其性價比、設計感、知名度等都需要考量的因素。

行業中有一種說法：即設計師品牌的倍率是7，意思是假若一件衣服生產成本為人民幣1000元，則最終在零售市場定價為人民幣7000元。如果倍率低於7，則這些小的設計師品牌大多會虧損，無法負擔開發、生產、宣傳等開支，而如果高於7，則市場會不買賬，消費者寧願轉投大品牌的懷抱。

因此，設計師品牌需要對生產成本、倍率、零售價三個變數進行分析，來確定自己適合走怎樣的市場。譬如：網購型品牌其零售價只能比較低，因此要麼降低倍率靠材質取勝，要麼靠推廣設計來博眼球。這些都需要具體事例具體分析。在此，我們根據國內市場的現狀大概總結出如下幾種存在形式：

純定製型品牌

生產成本、倍率和零售價均可以定得較高，主要存在於一線城市，設計師需要自己會打版與縫製，主要產品為婚紗，附帶一些場合穿著的禮服，面向本地或周邊名媛市場。設計師本人需要明星化，從而能支撐其較高零售價，同時需要在市中心有門店或是工作室，這塊開銷很大。巴黎的高級定製女裝全世界只有數千客戶，因此純定製型品牌的市場規模非常小，且市場增長空間更有限。這一類型的品牌應該保持小作坊的規模，通過品牌積澱逐漸提高零售價來提升盈利，並依靠維持服務老客戶和口碑營銷取勝。

準定制型品牌

準定制型品牌通常同時提供定製和成衣業務，其定製不同於上面提到的純定製，而是在原有款式上進行微調來滿足客戶需求，定價會比成衣貴出一些。成衣系列則按照時裝周周期開發新品系列，開訂貨會收取訂單進行批量生產。頭圖中，設計師楊芳的品牌即屬於此類，她既經營其定製品牌Atelier by Fang，也經營其成衣品牌by Fang。準定製品牌，其模型的關鍵問題在於：如何定製和成衣兩個業務間的比例？定製對C端毛利高量少，成衣對B端則反之。兩者的運轉周期、生產配套、服務方式都是不同的，例如：做定製服裝就要求在市中心有工作室、要面向終端客人，但做成衣訂單則往往為了節約成本把公司放在郊區。準定制模型的吸引力很大，但操作起來跨度最大，需要設計師既有工匠精神又有商業思維，但盈利和發展較純定製型品牌更為可觀。

訂單型品牌

隨著近些年國內買手店和Showroom的發展，訂單型品牌是目前市場數量最多的類型。設計師可以像國外設計師品牌一樣，按照周期開發新品系列，然後委託Showroom接訂單後組織生產即可。然而，正是由於市場大，競爭也非常激烈，設計不但要有特色，對款式數量、系列成熟度、生產能力、面料資源，甚至資金實力都有更高要求。我們曾提到300、1000和5000三個數字，即每一季的訂單總件數，如果細究下去則要求單款能達到100件，這樣才能在維持零售價和倍率的情況下讓生產成本在可控範圍內。在訂單不滿100件時，是自己湊滿100件，備一些現貨供客戶補貨？還是提高生產成本來降低庫存風險？這對於初創期的訂單型設計師品牌是一個需要跨過的重大門檻需。還需要注意的是，一般缺少備貨所造成的銷售損失，遠遠大於庫存積壓所造成的清貨壓力。

純現貨型品牌

純現貨型品牌主要存在於網購市場，中國巨大的現貨面料市場可以找到各種流行面料，通過款式打樣預售再進行快速生產，只需要兩三周就能交到消費者手中。純現貨由於倍率難提高，基本只能存在於網購或批發市場，較難按照訂單型走品牌化路線，但是由於現貨對市場反饋快，量容易起來，能參與到中國的大生產體系中，往往反而生意的規模比較大。不過多數設計師不願每天跑面料市場、干體力活、還要與面料檔口鬥智斗勇，所以，這裡有可能倒是一片藍海。

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