重視護膚已不新鮮，「天然有機」才是新潮流？

綜合梳理下來，我們認為國內市場尚不具備獨立研發有機護膚品牌的大環境，市場有待教育。但不排除大型日化、美妝集團可以通過替換護膚品中的合成物質來搶佔更多份額，小型創業公司也可以從推出單品著手。

文 |揭妤

在美國及一些歐洲發達國家，一個有意思的現象是，人們對於護膚品的消費偏好開始出現變化，即逐漸拒絕購買含化學物質的護膚品，開始青睞那些以植物成分為主的天然有機替代品。

美國護膚品牌 Tata Harper 於 2007 年推出，目前有一整套護膚產品線，售價在 30～200 美元左右，定位高端，其產品使用植物提取物替代合成化學物質，如使用西班牙薰衣草提取物、玫瑰籽油等來抗皺。該品牌目前是絲芙蘭的暢銷品牌。

美妝零售連鎖集團在這方面也有嘗試。絲芙蘭此前推出過純植物、無化合物的美妝產品，而近期則給數百個有機護膚產品開闢了專門的「Naturals」頻道；美國百貨公司 Nordstrom 也開闢了天然護膚頻道；得益於去年銷售額的成倍增長，Target 宣布將進一步拓寬天然護膚品品類。

「有機」已經不足為奇，食品行業隨處可見，但對於個護行業來說依然是新興概念。從相關數據來看，歐美的這場護膚新宗教運動勢頭良好，在本文中我們將圍繞這一現象進行探討，內容包括：什麼是有機護膚品？有機、天然護膚品市場規模有多大？行業格局如何？驅動因素是什麼？對國內市場有何啟示/影響？

相關定義

市面上護膚品魚龍混雜，許多品牌在推廣時常會偷換概念，或是模糊一些字眼來打擦邊球。看似相近的一些術語其實背後的意思迥然不同。我們先來看幾個概念的含義與區別：天然（Natural）、有機（Organic）、植物成分（Plant-Based）、無合成（Synthetic-Free）、無動物測試（Cruelty-Free）、素食（Vegan）。

天然（Natural）。

很多護膚品都說成分天然，但「天然」這個詞無論在中國還是美國，其實都不受監管條例限制，化妝品中如果只含 1％ 的天然成分，也可以被稱作是天然化妝品。同時，一些看起來很「化學」的成分，其實都很天然，比如氯化鈉就是鹽、檸檬酸是在檸檬等柑橘類水果中提煉的化合物。

有機（Organic）。

這個概念相對嚴肅，在大多數歐美國家，有機產品都需要通過該國的官方機構或行業協會認證後才能印製「有機」標誌。但各國對於有機產品的定義不盡相同，以美國為例，美國農業部的有機認證機構 USDA Organic 規定，一款產品含有至少 95% 的有機成分，才算「有機」。

植物成分（Plant-Based）與無合成（Synthetic－Free）。

理論上來說，無合成產品完全由天然元素或化合物製成，不含人造成分；植物成分產品則相對寬泛，表示該產品由植物成分製成。這兩個概念的產品都不受管制。不過，一款產品可以是無合成的，但不一定是有機的，反之亦然。

無動物測試（Cruelty-Free）。這一概念指化妝品在研發時並未使用動物進行測試，2013 年歐洲全面禁止化妝品使用動物測試，美國的一些州也開始設立相應規定。但是根據我國的法規，在我國境內銷售的化妝品必須進行動物測試。

素食（Vegan）。素食產品中不含任何動物產品或副產品，理念是在其生產過程中沒有動物受到傷害。

有機護膚概念混雜，且針對有機產品，不同國家都有專門的認證機構或協會，如美國 USDA Organic、歐盟 ECOCERT、德國天然有機認證 BDIH、英國土壤協會 The Soil Association、素食主義認證 VegSoc 等，標準不盡相同。一般來說，護膚品牌強調的是成分的安全性，通過其中某項認證的護膚品即為「有機」。

市場規模

諮詢公司英敏特的報告顯示，天然、有機美容品越來越受到關注，其消費者調查發現，50% 的英國男性相信蘊含天然成分的面部護膚品對皮膚更好。總體而言，42% 的英國個人護理品消費者購買天然和有機的產品，因為他們認為這類產品對環境更好。在美國，57% 的消費者購買天然和有機的個人護理品，因為沒有不必要的成分或化學物質。此外，48% 的義大利和西班牙消費者認為，天然和有機的個人護理品對健康更好，因而購買此類產品。

英敏特預計，到 2022 年，有機護膚和個人護理消費市場規模將達到 198 億美元。

美國市場研究公司 Grand View Research 預測，有機護理產品的需求正在不斷增加，有機護膚品市場在 2018 年將達 132 億美元，2020 年市場規模將達到 159.8 億美元，其中亞太市場的有機化妝品的規模將達到 30 億美元。

另一家研究公司 Persistence Market Research 日前出版的市場分析顯示，有機美容行業正逐年增長，全球市場規模在 2024 年預計將達 220 億美元，每年複合增長率約 8-10%。

談及有機化妝品的來源，可能大多人首先想到的是歐洲。在歐洲範圍內，有機化妝品市場規模排行前 5 的國家為：德國、法國、英國、義大利和荷蘭，其中德國的市場規模是法國的兩倍。雖然德國人口僅 8200 萬，但其有機化妝品市場規模在 2015 年已經突破了 72 億元（10 億歐元），占整個德國化妝品市場規模的 7.5%。

行業形態

目前國外的有機護膚市場中，頭部效應尚不明顯，大部分都是獨立品牌，面向一小部分群體且相對分散。以英國為例，土壤協會已經認證了 268 個有機護膚品牌，這些品牌 2016 年的銷售額 是1600w 英鎊，較上年增長了 13%。

這些獨立品牌正逐漸受到國外資本的青睞，Beautycounter 成立於 2013 年，產品線覆蓋唇膏、腮紅、防晒霜、身體磨砂產品等，去年 3 月從 33 家未披露的投資者處募集了 1300 萬美元，累計募資約 4200 萬美元；英國品牌 Pai Skincare 今年 5 月獲得了 345 萬英鎊（約 450 萬美元）的新一輪融資，且計劃擴展至亞洲市場。

除自主研發產品線生產並銷售的品牌外，有機護膚市場也有一些另類玩家。對於新興概念來說，教育市場、培養消費者意識是打開市場的關鍵。電商美容訂閱服務網站 Brichbox 是一家位於紐約的初創公司，該公司從教育市場切入，於 2014 年推出了「成分意識」（Ingredient Conscious）商店，幫助消費者了解護膚品中的成分、配料，區分天然、有機相關的護膚品概念。

在研究過程中我們發現，雖然有機護膚品相對普通化學護膚品來說門檻較高，但歐美國家的有機護膚品生產脫胎於早先的家庭手作工坊，這些品牌在培養消費者習慣、教育市場後，反向上行影響大型美妝集團的生產決策。類似 EstéeLauder 這樣的成熟品牌，如今開始嘗試用天然成分替代產品中某些潛在的、有害的化學物質。

美國最大的美容零售商 Ulta 是絲芙蘭強有力的競爭對手，在線下擁有 950 家門店。在觀察到消費者對天然成分的關注度不斷上升後，Ulta 推出了自己的天然產品系列，包括一款注入綠茶和牛油果萃取物的唇膏，該唇膏已列入 Ulta 暢銷榜。Ulta 高級副總裁 Julie Tomasi 表示，「在 Ulta 的客戶中，購買天然護膚品的顧客會比普通顧客多花費約 80%。」

總體來說，行業形態以獨立品牌為主，希臘的 Korres、德國的 Annemarie Borlind（安娜柏林）、荷蘭的 De Tuinen…歐美國家相關品牌紛紛湧現，大型美妝集團和連鎖零售集團也開始參與其中。

驅動因素

從人口特徵來看，有機護膚品的主力消費群體有兩個。一個是年輕的千禧一代，在 18-25 歲之間，這部分人群關注環境影響，對成分的認知更敏感，且逐漸去標籤化，對於大品牌盲目度降低；另一個群體是 40 歲以上的中、老年，他們注重的是健康。

由於生活環境不同，天然、有機、環保這些概念在歐美國家有天然語境。人們對於合成化合物的危害有一個相對清晰的認知，且開始逐漸追求護膚品成分的透明化。有趣的是，有機消費如同「宗教」，消費者一旦「入坑」，便會保持較高的忠誠度。

此外，食品行業中「有機」概念已經不足為奇，某種程度上來說輔助教育了有機護膚市場，使得消費者接受難度有所減輕。

啟示

遺憾的是，目前國內這一市場幾乎空白。矛盾之處是國內對於護膚品使用動物測試有嚴格要求，所有洗護、日化用品都需要通過動物測試，但國外大部分認證機構都把進行動物測試的產品列入了有機黑名單。

且疑問在於，國內的普通護膚品市場還沒做明白，有機護膚品對國內公司來說更是天方夜譚，官方或是業內都沒有權威機構認證，很難單純藉助一個不接地氣的概念來打動消費者。我們能看到的是，國內在提有機護膚的品牌有兩個，一個是三草兩木，一個是法蘭琳卡。前者產品介紹顯示通過了 ECOCERT 有機認證，但不幸的是被廣大消費者認定為「爛臉」微商，且捲入了代言人紛爭。

綜合梳理下來，我們認為國內市場尚不具備獨立研發有機護膚品牌的大環境，市場有待教育。但不排除大型日化、美妝集團可以通過替換護膚品中的合成物質來搶佔更多份額，小型創業公司也可以從推出單品著手。

國外有機護膚概念興起對我們的啟示在於兩點：成分透明化、成分天然化。對於創業公司來說，從信息出發切入市場教育階段顯得較為可行，即上文中提到的 BrichBox 的做法。36氪曾經報道過的美麗修行即是一個以產品成分+用戶膚質為基準，幫助消費者做消費決策的平台。其創始人劉芳認為科學護膚是一個大眾需求，消費者逐漸認識到大品牌的過多成本來自廣告營銷，希望找到性價比更高、成分更安全的小眾品牌。

成分天然化方面，國內創業公司在洗護產品上已有探索，如氨基酸洗髮水植觀，天然手工皂阿原等，此外，香氛、衣物洗護等家居生活領域也會出現更多成分天然化的產品，目前已有的品牌如 MarLab 等。這些概念延伸到護膚領域，會不會有更多想像空間？

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