「一條狗」在中國打敗「樂高蝙蝠俠」背後的秘密

新聞 06-25

6月13日，廣州海心沙亞運公園，粉絲們冒雨參加《變形金剛：最後的騎士》在中國的首映式。圖片來源：Lintao Zhang/Getty Images

記者 Erich Schwartzel/Ben Fritz

美國電影《樂高蝙蝠俠大電影》和《一條狗的使命》均於3月3日在中國上映。表面上看，前者的表現本應能夠碾壓後者。

《樂高蝙蝠俠大電影》將全球聞名的超級英雄蝙蝠俠和流行的積木玩具樂高結合起來，已經在全球範圍內取得成功。而《一條狗的使命》是關於一條狗重生的溫情電影。

但上映幾周後，《樂高蝙蝠俠大電影》在中國的總票房為600萬美元，而《一條狗的使命》中國票房高達8,800萬美元。後者取得這樣的成績可能主要歸功於中國投資方的大力宣傳和發行，演員陣容和劇本的作用可能次之。

中國互聯網巨頭阿里巴巴旗下阿里影業在斯皮爾伯格的Amblin Partners持有股份。後者是製作《一條狗的使命》的電影公司。阿里影業的幕後工作促使這部電影在華票房遠超美國總票房。阿里影業總裁張蔚表示，他們希望幫助合作夥伴使其在中國的潛力最大化。

《樂高蝙蝠俠大電影》的在華表現令製作這部電影的電影公司高管不禁思考，他們為何沒在中國找合作夥伴。這部電影在美國的票房為1.75億美元。

好萊塢電影公司的董事會也都開始關注這個問題，目前好萊塢出現了一個新的格言：一部電影若想在中國賺錢，就要在中國尋找合作夥伴。

電影《樂高蝙蝠俠大電影》中的畫面。圖片來源：WARNER BROS. PICTURES /ASSOCIATED PRESS

中國投資者幫助擴大了中國對美國電影行業的影響力，美國電影業正渴望進入擁有13億消費者的中國市場，但需要中國合作夥伴來幫助它們在由政府控制的中國電影市場上拓展業務。

此前，希望在中國市場獲取更多利潤的美國電影公司採取的做法主要是給中國明星分配角色，或者在劇本上迎合中國觀眾等。但結果證明這些方法不如找到合適的靠山。中國電影市場未來幾年有望成為全球最大的票房市場。

今年已有六部美國電影在中國的票房超過美國票房，其中四部有中國投資者參與。製作這四部電影的好萊塢電影公司都分別找到了一家中國公司購入電影或電影公司的少數股權，作為交換，中國公司提供在營銷和分銷方面的幫助。這是好萊塢電影公司僅在中國使用的一種海外票房策略。

除了《一條狗的使命》，中國投資者還投資了動作片《極限特工3：終極回歸》、《金剛：骷髏島》、《速度與激情：宿命》和《神奇女俠》。《神奇女俠》已在6月2日上映。即將上映的《變形金剛：最後的騎士》獲得了三家中國公司的投資，其中包括領先的網上票務公司微影時代科技有限公司。

雖然對票房成績感到高興，但美國電影公司不確定吸引中國觀眾的是它們在作品上的創新，還是中國合作方不對等的營銷優勢。

中國投資方在營銷外國電影方面有更多自由，包括確保預告片可以在院線放映，海報可以在大堂張貼，廣告可以在智能手機上大面積投放。中國投資方還可幫助應對審查和許可方面的繁文縟節，並拿到黃金檔期。

好萊塢的中國合作夥伴包括一些中國最有影響力的互聯網、娛樂和房地產公司，比如萬達集團股份有限公司、中國電影集團公司、阿里巴巴集團和騰訊控股有限公司。這些投資方與時代華納旗下的華納兄弟、維亞康姆旗下的派拉蒙影業和康卡斯特旗下的環球影業都有過合作關係。

去年10月，北京，斯皮爾伯格和阿里巴巴董事局主席馬雲在雙方公司宣布達成合作關係的現場。圖片來源：VCG/Getty Images

對中國公司而言，此類合作能夠提高其聲望，同時也能在無需購買一家電影公司或製作公司的情況下學到電影製作方面的一手經驗。

對好萊塢來說，這是一個關乎賺錢的問題。《一條狗的使命》的製作成本為2,200萬美元，全球票房1.88億美元，其中半數來自於中國市場。Amblin Partners總裁Jeff Small說，這給該公司帶來了巨大的驚喜。

《一條狗的使命》這部電影本來甚至不打算在中國上映。在該地區，沒有精彩特效或一線明星的美國電影通常不會取得成功。但去年秋天，Amblin為了使其電影在中國獲得更好的表現而積極尋求一個中國投資人，後來將工作室的少數股權賣給了阿里巴巴。很快，阿里影業總裁張蔚看到了該片的潛力。

電影《一條狗的使命》中的一個場景。圖片來源：Universal Pictures/Associated Press

她讓這家互聯網巨頭將其自身客戶作為焦點群體來研究。發現寵物玩具銷量的不斷上漲，很好地體現了中國中產階層的不斷壯大，以及該階層飼養寵物的蔚然成風。此外，《一條狗的使命》的導演Lasse Hallstr?m的早期作品《忠犬八公的故事》，也在阿里巴巴的視頻點播平台上受到歡迎。一套策略很快成型。

張蔚女士透露，阿里巴巴與寵物領養機構合作推廣了這部電影，並讓愛狗人士與他們的寵物狗一起參加了特別放映活動。阿里巴巴還使用線上購票平台將其營銷對象精準定位到寵物主、家庭、女性及其他一些被認為可能會喜愛這部電影的人群。阿里巴巴的代表甚至前往影院說服放映商安排場次，展示電商平台的數據來支撐他們對該片的親睞。

《一條狗的使命》在中國上映的那一個周末就獲得了1,700萬美元的票房。在接下來的一周，它吸引到的觀影者甚至更多——這種現象在任何市場都是罕見的。阿里巴巴還遊說該片的國有電影發行商將影片放映時間延長到八周——相當於大多數進口電影的兩倍。

現在，《一條狗的使命》又登陸了阿里巴巴的視頻點播平台。這家公司還販售該電影的周邊寵物商品。

Amblin公司首席執行長Michael Wright稱，這部電影在中國的成功促使其續集被提上日程，而該公司在續集的籌備階段就會考慮到中國觀眾。

中小院線生態

中國對好萊塢電影的投資始於兩年前。2015年阿里巴巴集團引進派拉蒙影業的《碟中諜5：神秘國度》，國營背景的中國電影集團開始投資環球影業的「速度與激情」系列。該賽車主題系列電影在2015和2017年上映的兩部分別在中國獲得了3.91億和3.92億美元票房——都超過它們各自在美國的票房。

中國公司為拓展國產電影的製作，頻頻奔赴好萊塢舉行會談，尋找合作夥伴，而入股好萊塢電影或工作室是這一努力的副產物。一些會談最終促成了收購：例如中國最大的院線運營商之一萬達，就曾在2016年1月以35億美元買下《金剛：骷髏島》的製作公司傳奇影業。

好萊塢公司高管們說，中國影院生意令人回想起上世紀50年代的美國——當時好萊塢的電影發行商們不惜跑遍全國，設宴款待各地的影院所有者。就拿《金剛：骷髏島》這部片子來說，作為投資者之一的騰訊就和超過700家中國影院進行談判。

相比之下，中國影院經理對於電影的放映和選擇有更大的靈活性。而在美國，連鎖院線通常包攬了這一決定權。

中國的監管規定，外加國營電視台的不受歡迎，決定了美國市場營銷中流行的大規模電視廣告宣傳手段不可能被運用於此。中國僅允許投入規模為數百萬美元的數字廣告，以及諸如大廳顯示屏廣告這樣形式簡單的線下宣傳。

上海的一家電影院。圖片來源：QNB/IMAGINECHINA/ASSOCIATED PRESS

華納兄弟公司國際發行部負責人Veronika Kwan Vandenberg說，「中國是一個浩瀚的市場，特別是考慮到你為了將市場延伸到大城市之外還需要做多少工作。而擁有一個當地的合作夥伴對於最大化宣傳活動的規模和範圍助益匪淺。」

《極限特工》的中方合作夥伴上海電影集團公司和華樺傳媒發起了一場耗資500萬美元以移動端為導向的宣傳活動，包擴在社交媒體上與明星們聊天互動，以及一個音樂視頻。

上影集團和華樺傳媒隨即宣布一項10億美元的交易：在未來幾年投資絕大部分派拉蒙影業出品的電影。

好萊塢電影工作室從中國的總票房中分得25%，該數字在其他海外國家和本土市場分別是40%和50%。據一位知情人士透露，派拉蒙的這部《極限特工》拿到了共計1.6億美元票房，其中大約4,000萬美元來自中國市場。該公司及其合作夥伴僅從美國和加拿大市場獲得的4,500萬美元票房中分得一半，然而他們在北美的廣告投入就已達到數千萬美元。

這位知情人士還說，多虧了在中國市場的良好表現，《極限特工》才從一個「徹頭徹尾的票房輸家」變成「至少過得去」。製作方在周一稱，這部電影在中國的成功使得製片方對打造其續集開了綠燈，中國合作夥伴的「上船」功不可沒。

超級英雄片的例外

繼華納兄弟的《樂高蝙蝠俠大電影》在中國失敗之後，製作方決定引入萬達和騰訊成為《神奇女俠》的少數股東。這部電影的製作成本高達1.5億美元。

製作方過去從未在其DC超級英雄大片的製作中引進外資合作，只因不願分享它的可觀收入。而去年的《蝙蝠俠大戰超人：正義黎明》在中國只獲得不到一億美元的票房，遠不及公司預期。

《神奇女俠》目前在中國拿到8,300萬美元票房，表現不俗，但卻不及在美國和加拿大的2.75億美元。它還落後於環球影業出品的由湯姆·克魯斯主演的動作冒險電影《木乃伊》，該片並沒有中國投資人參與，但它在中國的票房仍然超過了在美國本土。它的成功可以說是湯姆·克魯斯在該地區強大知名度的體現。另一部《生化危機6：終章》同樣在缺少中國投資人的情況下在該地區取得了超過美國的票房，它則是得益於這部殭屍系列遊戲作品的高知名度。