二手車電商廣告費驚人 燒錢大戰持續多久?

6月15日，瓜子二手車直賣網（以下簡稱「瓜子二手車」）宣布獲得B輪超4億美元融資。同日，主打C2B的二手車交易平台車置寶也對外宣布，在3月獲得的C輪融資基礎上，又完成了5億元人民幣的C+輪融資。此外，優信集團也宣布正式啟動「全國直購」業務。

開年以來，二手車電商市場十分活躍。1月，優信二手車宣布完成5億美元新一輪融資5億美元；4月，大搜車宣布完成1.8億美元D輪融資；5月，汽車交易平台易鑫宣布簽署可高達40億元人民幣的投資協議；6月，邁邁網獲2億元人民幣融資。此外，車贏、車e估以及第1車貸等二手車交易平台也相繼獲得融資。截至目前，僅投融資案例就有近10起。

賽伯樂投資集團投資經理楊光告訴《中國經營報》記者，始於2014年的資本寒潮最少要延續到2019年。對於仍在寒冬期的資本市場，二手車電商市場獲得的投資頻次一方面意味著這個行業確實有一定的熱度，同時也可能是風口即將關閉，各個平台為求生存再次爭奪資本。

資本爭奪

「現在已經過了最佳的投資時期。」楊光透露，在早期資本關注階段，賽伯樂也曾打算投資二手車電商。「但整個電商領域最大的風口在幾年前，B輪之前泡沫估值比較大，電商行業本身比較燒錢，另外估值和利潤情況匹配度不是太高，部分項目的市盈率也比較高，出於謹慎就沒投和電商相關的。」他表示，汽車客單量比較大能夠容納一些比較大的企業，但是每一個行業能夠較好生存下的就那麼幾家，前幾波比較快速的階段過去之後就很難再進入。

一位接近電商平台的高管透露，曾經有一段時間4S店很昌盛，各種投資人拚命花錢找人去拿授權。但隨著消費意識的提升，消費者在保養方面對4S店的忠誠度降低，投資人的投資方向也隨之改變。

艾瑞諮詢數據顯示，資本在2014年開始集中湧入二手車電商行業，平均每月有兩家二手車電商企業獲得融資，二手車電商隨之進入小高潮。

同年，資本寒潮到來，二手車電商行業整體融資情況也隨之放緩。至2016年，二手車電商市場融資次數更是下降明顯，僅為11起。2017年以來的多個融資，大多是追加投資。楊光表示，有的企業已經成型了，後期的潛在盈利模式財務預算能夠預測到，資金才願意進來。他認為在當前的市場環境下，半年有七八起大額投融資事件，說明這個行業還是很火的。「一方面可能是這個行業面臨著最後的風口期，某些公司拿不到錢有可能被吞併，或者倒閉，所以會著急找資金。很多公司就是因為拿的錢多，拿的早，就能存活和發展起來。大企業拿到錢之後，小企業為了生存下去會尋找各種途徑，甚至找一些產業資金來投資，太過著急融資可能反映了行業風口時間有限，企業發展的時間不多了，錯過這個階段就會掉隊。」

「如果存在風口期，現在行業處在峰值向下的階段。電商從2011年開始到現在6年多的時間，沒有哪一家的商業模式稱得上成熟，直到現在還是在摸索方向。」好車無憂商務副總裁潘磊說。

潛力巨大

「二手車是一個大賽道。」瓜子二手車CEO楊浩涌對記者說，在二手車市場較為成熟的美國，二手車和新車的交易量比是2.5∶1，反觀目前的中國市場，每賣出3輛新車才能賣出1輛二手車，因此未來中國的二手車市場空間巨大。

據艾瑞諮詢數據，2000年到2016年的17年間，二手車市場的交易量從25.2萬輛上升到1039.1萬輛，增長了約41倍，累計交易金額達5926億元。據中國汽車流通協會預測，到2020年，中國的二手車交易規模將達到2920萬輛，與新車的交易規模佔比接近1∶1。

一位接近流通協會的人士表示，目前資本關注二手車市場，看中的是這個行業的趨勢，近兩年來二手車的銷量以兩位數的比例遞增，汽車保有量也越來越大，隨著消費者消費觀念的轉變，未來的市場預期十分可觀。楊光也認為，在當下的市場環境下，好的標的比較稀缺，只要行業稍微，有點起色，很容易被資本追逐。

據國家公安部交管局統計，截至2016年底，全國的汽車保有量為1.94億輛，其中有49個城市的汽車保有量超過百萬輛。2016年新註冊登記的汽車達2752萬輛，保有量凈增2212萬輛，均為歷史最高水平。截至2017年3月底，全國機動車保有量首次突破3億輛，其中汽車達2億輛。

同時，政策方面也不斷傳來利好。2016年3月，國務院辦公廳發布《關於促進二手車便利交易的若干意見》，提出「營造二手車自由流通的市場環境」等八條建議，以便利二手車產業鏈的上下游的交易；9月，又實施《二手車流通企業經營管理規範》作為補充文件來規範市場；12月，環境保護部、商務部聯合印發了《關於加強二手車環保達標監管工作的通知》，統一取消了二手車限遷政策的標準，文件明確指出，除京津冀、長三角、珠三角地區的 9個城市外，只要符合當地路上行駛的車輛排放標準，就必須允許遷入，不得設定其他限制措施。

汽車行業知名評論員顏景輝也認為二手車市場有很大潛力。他表示，隨著汽車保有量增加以及汽車限購城市增加，新車銷售活力明顯不足，2016年是政策突破限制的一年，限制二手車發展的限遷、稅收、臨時產權登記制度等問題，正在逐步得到解決， 「二手車是新車市場的發動機」這種特徵越發明顯，未來將進一步帶動整個汽車市場的活躍。

混戰升級

「中國人做生意喜歡一窩蜂兒，二手車在中國並不是一個蓬勃發展的狀態，只是一個趨勢而已，在這個趨勢當中，很多人不知道該怎麼玩兒。」廣匯汽車技術部總經理高攀對記者說。

最為惹眼的就是巨額的廣告投放。據艾瑞廣告監測及企業數據綜合計算，2015年二手車電商平台廣告投入金額約8億元，2016年的廣告投放金額再創新高，達到12億元，同比增長50%。具體到企業上，較為明顯的就是優信集團、瓜子二手車、人人車等。據悉，2015年優信集團用3000萬元買下《中國好聲音》的廣告，並斥資1.8億元獨家冠名《奔跑吧！兄弟》（現更名為《奔跑吧》），後又多次廣告植入熱門IP。而瓜子二手車將原先優信的代言人孫紅雷挖走，2016年的品牌運營約10億元。人人車除了請明星黃渤代言，2016年的品牌宣傳費也高達5億元。

「廣告砸下去肯定會有很多人知道，知道和接受是兩碼事。」前述高層人士透露，雖然行業的發展需要一定時期的市場培育，但是消費者的消費習慣和汽車大宗貴重的商品屬性使得電商平台更多的作用體現在信息獲取和流量引導上。從另一個層面上，靠燒錢來集客的成本太高，長此以往企業運營上也難以為繼。

除了廣告營銷大戰，二手車電商還要面臨和傳統經銷商的市場爭奪。據艾瑞諮詢數據，2016年中國二手車電商整體行業滲透率為13.9%。中國汽車流通協會副秘書長羅磊表示，不同的統計方式會有不同的結果，從交易數據來看，電商的交易量在整個二手車市場佔比遠未達到10%。這意味著絕大多數的市場交易是在線下完成。

售後是目前電商的短板。「業務主體還是在傳統門店模式，因為在消費者最關心的安全問題上，實體門店比較有保障。」高攀表示，同樣價格的大宗貴重物品，消費者傾向去於實體門店購買，電商只能作為一個信息獲取渠道，做交易更多的是傳統商家。等到消費者完全接受線上交易，二手車電商的春天才算到來。

此外，除了對市場份額的爭奪，二手車電商至今還沒有找到一個能夠盈利的清晰發展模式。據中國汽車流通協會數據，2016年全國二手車的交易量達到1039.1萬輛，同比增長10.33%，首次突破千萬輛大關。潘磊表示，這個數字還包括一些車商的重複拿車，實際上到C端的大概只能有60%，只有這麼大的市場，大家都在爭。

目前市場的電商平台主要存在兩種模式，面向B端中間商或者C端消費者。前者如優信拍、天天拍以及近日再獲融資的車置寶，後者如人人車、瓜子二手車、好車無憂等。前述匿名人士表示，現在大的成交量都是2B的，2C大多是作為一個展示平台，做流量引導收廣告費。

「我們最早和人人車一起做的C2C，比瓜子還早，這種模式雖然也有一定的交易量，但是獲客成本較高，再加上買賣雙方對車輛價格的感知還不夠明確，能達到30%的成交率，已經算很好的成績了，但總的來看還是盈利比較難。」潘磊表示。

對於盈利問題的追問，優信方面避而不答，楊浩涌稱預計今年第三季度末可實現盈利。「好車無憂也在盈利的路上。」潘磊表示，大多數電商對外都只說月銷售量和營收，能盈利的鳳毛麟角，目前的二手車電商處在洗牌期，需要合并重組。

據前述匿名高管透露，目前優信和瓜子已經開始布局新車市場，探索新的運營模式。2014年底好車無憂就開始計劃轉型，並於今年年初開啟「線上+展廳」的模式。

「大家看汽車行業市場時候，不能僅僅看二手車或者新車交易的市場。這個賽道上有做汽車租賃、打車、電動車的，是一個大的領域。在後市場還有金融、租賃，這是個巨大的萬用型市場。」楊浩涌表示。

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