巨頭混戰「618」 商家被逼「站隊」

原標題：京東「618」交易額逼近阿里「雙11」GMV

巨頭混戰「618」 商家被逼「站隊」

李立

2017年的「618」註定成為分水嶺。

「618」大戰之前，京東集團CMO徐雷預測「今年的『618』或將成為中國零售的分水嶺」。現在看來，這個分水嶺至少有兩層含義：繼阿里巴巴的「雙11」之後，「618」掀起了電商年中促銷的新峰值，以「雙11」和「618」為時間節點的雙峰局面正在形成。

另一方面，「618」的崛起很大程度來自於天貓的全情投入，對品牌的聚合力更是雙方較勁的重點。「618」期間，平台捆綁商家站隊的傳聞持續發酵，樂視發聲明控訴電商平台價格補貼超出承受能力，女裝商家裂帛申請關閉京東旗艦店更將傳言推到前台。

值得玩味的是，商家對平台的不滿更多停留在聲明和觀望層面上，《中國經營報》記者向樂視方面求證時，樂視電視公關人員表示對此事不予回應。不願意透露姓名的商家則向記者表示，每逢大促，平台「希望」商家「站隊」早已是業內潛規則，商家更要考慮和平台的長遠關係，容易出現搖擺和反覆。

伴隨電商平台激烈的競爭，搖擺和站隊在一段時間內可能成為常態，以後商家需要在「618」和「雙11」之間更有策略地調配資源，謹慎選擇。

集體狂歡

繼「雙11」之後，「618」成為電商又一個購物節。

今年是阿里巴巴第一次在「618」與京東正面交鋒，蘇寧、國美、唯品會等各大電商的參戰讓「618」正式演變成電商年中銷售狂歡。

6月18日凌晨一點多，京東集團首席執行官劉強東在微信朋友圈炫激動，「今年的『618』第一個小時銷售額同比去年增長250%多！」不過真正讓劉強東激動的恐怕不僅僅是交易額，京東的「618」店慶今年正式成為電商全面參與的年中大促。

據京東方面公布的數據，6月1日至6月18日，京東商城累計下單金額達1199億元。值得注意的是，這也是京東第一次公布「618」的交易額，以往京東只公布交易訂單量。更加微妙的是，這一交易額與阿里巴巴2016年「雙11」的GMV(商品交易總額) 1207億元僅8億元之遙。不過有業內人士認為，無論從交易額還是體量上，「618」和「雙11」不具可比性，京東「618」的交易額是連續18天的交易額，天貓「雙11」統計的是當天的交易額。也有業內人士表示：「天貓『雙11』前後一個月用戶下單量非常低。」

一直強調淡化GMV的天貓則公布了「618」期間一系列被刷新的紀錄，據天貓公布的開場數據，開場5分鐘售出200萬噸奶粉，7分鐘賣出2000萬片紙尿褲，14分鐘售出32萬斤泰國榴槤，26分鐘有1000萬支口紅賣出……記者梳理天貓不斷更新的戰報，發現兩個明顯趨勢，升級品牌口號為「理想生活上天貓」之後，天貓比以往任何時候都更強調品質消費，據天貓公布的數據稱，「618」期間聯手全球18萬知名品牌讓利超百億；另外，天貓正在努力建立3C家電的新格局，諸多品牌助陣加上聯手蘇寧，天貓電器的實力大大增強。不過在天貓電器美家事業組負責人印井看來，銷量的爆髮式增長只是其一，以大數據的廣泛應用為基礎，以生產流程和供應鏈的改造為標誌，以天貓用戶大數據定製的家電數碼產品更具市場競爭力。

京東方面則在戰報中強調了女性用戶的增長，以及消費品、居家生活等生活類商品成為增長熱點。「女性用戶數量達到去年同期的近2倍，在美妝個護、食品飲料、生鮮、母嬰、生活旅行等品類上，女性用戶佔比遠超男性，其中，生鮮新增用戶中女性用戶佔比超60%」。

表面上看是品類和價格戰，實際都在整合各自盤面有針對性地對攻，天貓正在逐漸積累3C家電的優勢，京東則需要吸納更多的女性用戶帶動高品質消費品類的增長，改變女性用戶偏少的軟肋。

利潤擠壓或為誘因

銷售狂歡之外，今年「618」也是商家與平台矛盾爆發最為激烈的一次。

6月6日開始，包括伊芙麗、lily商務時裝、鄂爾多斯等品牌在官方認證微博中表示，「618」期間由於京東後台鎖定，商品庫存及頁面無法操作，導致部分商品可能因超賣而出現無法及時發貨等問題。儘管部分商家事後都刪除了相關評論，但矛盾卻進一步激化。

6月18日當天，樂視超級電視對外發表了《關於第三方電商平台強行降價的聲明》，聲明稱「兩大第三方電商平台」在樂視自有優惠基礎上，通過優惠券、滿減等方式進行價格補貼，並且還強迫樂視為補貼的多數成本買單，遠超樂視的承受能力。雖然樂視隨即再發聲明澄清與京東合作良好，但在業內人士看來，樂視前後兩份聲明多有矛盾，不排除有蹭熱點嫌疑，但樂視電視方面對記者表示，「對於此事不做回應」。

矛盾之後在服飾品牌發酵，6月18日，微博認證名稱為裂帛公司創始人的湯大風發布聲明稱，因6月2日京東鎖死裂帛旗艦店包括庫存、價格、頁面等在內的所有功能，導致商鋪出現超賣現象，裂帛取消了促銷折扣，並申請關閉京東裂帛旗艦店。京東女裝業務部隨後在微信公眾號中表示，「不能因為市場話語權相對較小，就要容忍商家讓京東的消費者付出比別的平台高得多的價格。如果非要這樣，我們情願好聚好散」。

「熱鬧的電商大促背後可能是商家流血」，不願透露姓名的服飾品類商家表示，每逢大促流量必漲，營銷成本也隨之水漲船高。加之參加平台的打折降價、買多少送多少，商家參加大促最可能的後果是賠本賺吆喝。而一旦出現備貨不足、超賣等問題，要麼迅速下架打折商品，要麼緊急調貨，背後的問題都需要商家自行買單。

一旦利潤超過了商家的承受能力，就會引起反彈或者反抗。線上渠道日漸強勢，一旦渠道利潤超過商家利潤，就難免出現雙方博弈。這樣的商戰在電商領域實際已經反覆上演，亞馬遜CEO貝索斯早已是著名的價格屠夫，他給消費者的最高折扣率一度高達40％。貝索斯的進攻策略就是不斷地壓縮利潤，逼迫商家割肉。因此，商家和平台的博弈並不簡單是二選一的問題，而是雙方的利潤底線的權衡與博弈。

站隊「潛規則」

更深層次的競爭將發生在看不見的後台。

一快消品牌大型賣家告訴記者，商家既要面臨平台的擠壓，還要面臨供應鏈後端的改造和深度發展，一般普通商家沒有實力和技術進行供應鏈整合。從長遠看，商家更應該關心能否進行有效的供應鏈整合，電商平台究竟能不能給商家帶來增值，包括增加銷售和提升效率等。

對於商家來說，選平台還意味著選擇不同的發展路徑。

2016年亞布力企業家論壇上，劉強東和馬雲有過一次「關於傳統企業是否該砍掉電商部門」的爭論。劉強東建議企業砍掉電商部門回歸研發和設計，馬雲的答案是企業應真正以客戶需求為導向，如何把電商部門做大做強。

看似相反的言論代表了阿里巴巴和京東不同的商業模式。在微笑曲線的兩端，一端是研發設計，一端是營銷服務，劉強東的想法是傳統企業可以把電商業務交給類似京東這樣的電商平台來做，馬雲的想法則是通過阿里巴巴的生態系統幫助企業進行有效的線上營銷。

除了對平台商家的整合，對品牌商的爭奪也將是下一個階段電商平台爭奪的焦點。「618」之前，阿里巴巴就集齊全球54家領導品牌在杭州開了一個閉門會議，此舉被外界解讀為「阻擊京東的意味非常明顯」。阿里巴巴和京東平台在整體的定位上並不相同，在凱絡中國電商數字營銷總經理王慶看來：「阿里更偏重營銷，京東則定位在銷售。基於平台本身的不同定位，品牌在入駐和投放上自然也會因地制宜，藉助平台本身的定位和資源來幫助自身生意的更好增長」。

以不久前在電商平台打造了熱點「奧利奧音樂盒」的億滋品牌為例，其中國區電商總監董鑫仔接受記者採訪時表示，對於億滋而言，電商不再僅僅是銷售的平台，至少扮演三方面的角色：品牌內容的輸出傳導陣地，新品的測試和推廣陣地以及銷售陣地。

電商走過黃金十年，對於商家和品牌商而言，已經過了單純靠電商沖銷量的時代。伴隨「618」和「雙11」雙峰局面正式形成，站隊和捆綁可能更加激烈。但從長遠看，選擇A或者B 會是一個理性、綜合考量的結果。

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