化妝品店進入下半場，誰會是搶跑的贏家？

一塊蛋糕一個人吃嫌多，兩個人吃剛好，三個人吃就不夠分了。這和市場一樣，當百貨、CS店、單品牌店、電商、微商都湧入化妝品市場的時候，渠道越來越多，各自的銷量也就越來越少，代理商獲得的利潤自然也開始減少。

根據智研諮詢發布的研究報告，在化妝品零售終端中，預計百貨、商超渠道佔比將持續下滑；化妝品專營店銷售增速放緩但有望高於行業平均水平；線上渠道仍將保持快速增長。

各種渠道勢均力敵、暗自較勁，這場競跑賽結局尚未可知。

CS進化

「化妝品專營店的模式是中國市場特有的，像國內品牌進入商場需要進場費，在品牌沒有知名度的時候經營起來非常困難，CS渠道成就了這些品牌現在的市場，這個渠道在2000年以前確實創造了很輝煌的歷史，可以說沒有CS渠道就沒有自然堂、歐詩漫、珀萊雅等國內比較知名的品牌。」

在進口品市場摸爬滾打了很多年的某品牌區域市場經理劉政嬌坦言，國外一線化妝品品牌不重視國內CS渠道，二三線品牌又面臨著關稅等問題，與本土品牌相比缺乏競爭力，因此，CS渠道對於外資品牌整體而言吸引力不大。

打折、搭售等系列促銷活動以及滯後的發展速度讓外資品牌不看好國內的化妝品專營店，很大程度上，CS店的形象和定位與外資品不符合。

但是除了品牌方對渠道有選擇，渠道對選擇經營什麼類型的產品也有很大自主權。

雖說化妝品專營店在外資品牌這裡目前討不到太多好處，但是隨著渠道的升級改革，CS店也逐漸往專業化方向轉型。

首先，化妝品專營店能提供百貨、商超等渠道無法提供的體驗式服務，隨著消費者需求日趨多樣化，對產品不再只是品質的需求，專業化、個性化的服務體驗能留住更多消費群體，也能提高復購率。

其次，由於國內地理上的特點，商超、百貨無法深入縣、鄉、鎮等地區的消費者，而CS店在這一點上顯得很特殊，能夠做到和消費者零距離接觸，深層次發掘三四線城市消費潛力。

智研諮詢報告顯示，鑒於外資美妝連鎖店的先發規模優勢、供應鏈和品牌優勢，屈臣氏、絲芙蘭、萬寧將繼續穩居行業前三；本土美妝連鎖企業有望藉助資本的力量不斷提升市場集中度。

2015年，屈臣氏自有品牌營業收入佔總收入約20%。

獨有品牌是化妝品連鎖店提升盈利能力和競爭力的法寶。獨家代理商可以通過強調產品差異化吸引消費者；而自有品牌則能在供應鏈中剔除大量中間環節，將鏈條壓縮，提高毛利率。

單品牌店發力 電商一家獨大

帶有品牌基因和注重體驗的單品牌店逐漸崛起，例如歐舒丹、悅詩風吟、伊蒂之屋、美體小鋪、植物醫生等。今年1月份，巴黎歐萊雅也在上海、武漢、長沙等地布局單品牌店，而其實早在2015年，其旗下品牌美寶蓮已經在國內開設了多家單品牌店。

單品牌門店以體驗取勝，一般設有常駐彩妝師，試妝區、休閑區等。

隨著化妝品消費群體的年輕態，95後已經逐漸開始成長，年輕化的銷售渠道越來越受消費者歡迎。

根據艾瑞數據調查，95後已經占彩妝搜索用戶總數的30%。這個日漸龐大的群體也讓美妝電商平台逐步上位。

90後是互聯網原住民，95後更是如此，這是玩著手機長大的一代人。圈子文化、分享機制、移動支付等都已經成為該群體的標籤。電商也借著這股越吹越大的東風迅速發展起來。

根據智研諮詢預計，天貓美妝未來將佔據60%以上份額，一家獨大。

電商渠道的興起也滋養了一批互聯網品牌，如御泥坊、膜法世家等。很多新興品牌依託互聯網渠道迅速佔領市場份額，而如果過度依賴傳統渠道，忽略了新渠道的布局，則可能遭遇打擊。

85歲老品牌百雀羚從2012年開始打造電商團隊，雖說一開始由於缺乏專業運營能力，銷量不高，但是憑藉著一系列營銷策略，如今已經成功轉型，老品牌也有新能量。

市場轉變催生渠道變革

2015年中國中產階級的財富為7.34萬億美元，僅次於美國和日本。中國中產階級數量達到1.09億人。資本的增加必將帶來消費能力的上漲。

目前，90後消費者已經日益壯大，這個群體的消費意識更加前衛、時尚。

這兩大群體的興起給了化妝品市場一大信號，以中高端產品為導向的百貨，以體驗式服務為主的CS店和單品牌店，以及符合互聯網趨勢的美妝電商平台等都可能成為是未來銷售的著力點。

長期以來，商超和百貨銷售佔比超過50%，自2010年，CS店和電商渠道崛起。電商渠道的銷售佔比從2010年的2.6%提升至2015年的18.1%，而化妝品專營店則從16.8%提升到20.6%。

市場的變化將作為渠道的風向標，未來，品牌將如何布局還需要對比斟酌。

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