爆品思維是主流換擋的大敵

作 者｜劉春雄

來 源｜劉老師論壇（ID:liuchunxiong1964）

簡單說，主流換擋是培育新主流，非爆品產生的主流。

用「 爆品思維 」做主流換擋，不僅難以引爆，而且可能成為先烈。

傳統營銷有大單品，現在又發明了爆品。甚至有人說，大單品過時了，互聯網時代要講爆品。

在我看來，爆品與大單品有四點不同。

第一，大單品是銷量大，爆品不僅銷量大，而且要求快速形成銷量，這就是「 爆品之『 爆 』 」的含義。這是一點不同。

第二點不同，就是大單品是結果，爆品是結果與過程的統一。大單品可能是漫長時間形成的，爆品迅速引爆，「 過程就是結果 」。如果沒爆，就是啞炮，再也不會爆了。

第三是大單品是慢熱慢冷，爆品是速生速死。大單品的形成，時間很長，生命周期也很長。爆品迅速引爆，也莫名而敗，敗得不可救藥，也來不急救。

第四是大單品是受控的，爆品是失控的。大單品是渠道經營的結果，當然也會輔以傳播支持。「 爆品基本是互聯網傳播的結果 」。互聯網傳播，目前有很大的偶然性，凱文·凱利總結為《失控》。撞上風口了，就引爆；沒撞上，就啞炮。所以，我總結互聯網傳播目前只有兩個結果，要麼是0，要麼是1。

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再談主流換擋

主流換擋，當然首先是產品的變化，但結果也表現為「 價位 」的變化。每個主流價位，形成一個「 主流價格帶 」。

比如，瓶裝水過去的主流價位是1元，後來升級為2元，現在正在往更高的級別升級。

主流價格帶的變化，不會是一夜之間發生的。比如，一夜之間，2元價格帶不會被3元價格帶全部替代，這一定是個過程，甚至還比較長，需要幾年時間。

當2元瓶裝水是主流時，3元價格帶是不是不存在呢？不是的。不僅3元早就存在，4元、5元甚至更高的價格帶一直就存在。

產品銷量圍繞價格帶形成一個正態分布，主流價格帶的銷量最大的。主流換擋，只是主流價格往更高的方向走。

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主流換擋能做爆品嗎？

主流換擋，原有主流的銷量逐步下滑，新主流的銷量逐步上升。這個過程，有可能需要很長時間，需要提前布局，花好幾年時間布局。

「 爆品思維 」意味著快速收穫主流市場，意味著快速搶佔已經被其它品牌開拓出來的主流市場。

新主流，在成為主流之前，其實是小眾。成為主流之後，就是大眾。

在沒有成為主流之前，因為是小眾，既難做成大單品，更難做成爆品。

如果新主流已經形成，那麼該可以形成爆品了吧。其實，新主流一旦形成，就意味著新主流已經被某個品牌佔位。這個時候，除非已經佔位的新主流犯致命的錯誤，一般情況下，想搶位做成爆品，將會非常困難。

因此，主流換擋的做法是先布局，先做小眾。隨著新主流的形成，逐步上量，最終形成大單品。

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兩個案例

恆大冰泉剛上市時，2元瓶裝水的新主流剛剛形成。這個時候，恆大冰泉有三個選擇：一是強行擠進2元主流價位，快速上量，這個選擇難度大，畢竟其它品牌已經搶先佔位；二是搶先布局3元價位，等待3元成為新主流，這個選擇難度相對小，但需要耐心等待；三是布局更長的周期，預告布局更高的價位，比如，4元、5元甚至更高，但需要等待更長的時間。

恆大選擇了5元價位快速引爆，如果恆大成功，意味著瓶裝水的價位將從主流2元一步快速跨到5元。這不符合主流價位變遷的規律。

另一個瓶裝水品牌，幾年布局3元價位。因為是小眾，主要在機場、高鐵站等特通場所銷售。最近，這個品牌即將進入瓶裝水前三名。因為兩元的主流價位，正在逐步向3元的新主流價位過渡。新主流價位的過渡過程，也就是銷量增長的過程。

備註：

本文反對的不是爆品思維，而是主流換擋過程中的爆品思維。如果是品類創新，可能恰恰爆品思維，而且互聯網為品類創新過程的引爆提供了條件。本公眾號會有相應文章。

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