「排喜茶」這股潮流終於要蔓延至北京了

導語：國產茶飲品牌在創新性與國際化方面，還有很長的路要走。

6月25日，遠洋國際A座，一場喜茶進京前的分享會，現場提供的是咖啡、橙汁、京A，並沒有當家產品喜茶。

主要原因可能是，半個多月後，「排喜茶」這件事，就要發展到北京了。

1、

喜茶，即新茶飲品牌HEYTEA，在布局廣州，上海之後，7月在北京將分別於三里屯太古里以及朝陽大悅城開啟新店。根據規劃，預計2017年底，喜茶全國門店規模將從目前的50家增至100家。

歷史維度上，喜茶成立於2012年，最早在廣東省江門市開設第一家門店，創始人聶雲宸在創辦喜茶之前，曾創業手機店，也在科技網站愛范兒寫過科技博客。喜茶最初起名「皇茶」，後因商標問題於2016年初改名為喜茶。2016年8月，喜茶獲得IDG資本以及投資人何伯權超過1億元的A輪融資。

與其說「喜茶」火，不如說是「排喜茶」這件事火。有人調侃，作為90後，如果沒有經歷過「排喜茶」，直接將你pass出潮流人群。

所謂「排喜茶」，即幾十人、從店門口排起，蜿蜒漫長的隊伍，耗費半小時到兩三小時不等，只為購買一杯網紅喜茶。這樣高調的購買場景，自然引發消費人群對產品的好奇，以及質疑。

最直接的，就是喜茶僱人排隊這件事情。

喜茶創始人聶雲宸向雷鋒網表示，喜茶一直耗費成本與黃牛黨在做鬥爭，「甚至有些黃牛黨與店員發生肢體衝突。」在他看來，「排隊是成長過程中的陣痛。」他對雷鋒網表示，從感性上來講，看到這麼多人排隊購買喜茶，當然值得開心；但從理性層面來說，過多人排隊會增大門店運營壓力。

喜茶並非從最開始就吸引那麼多人購買的。

從江門小巷做起的喜茶，最開始無人光顧、後來每天2、30元的營業額，「那個年代、那種小地方，沒有營銷，就是靠產品、靠口碑。」從江門幾款反應不錯的產品、到靠近江南小鎮的新店、再到中山新店，從廣州、到深圳、到東莞，靠著人群流動帶動口碑傳播。

店面開到上海後，上海本地美食賬號寫了幾篇評測文章，又引發一輪口碑高潮。直到目前，上海也只有三家喜茶店面，這也是每家都會有很長排隊人流的主要原因。去年公司在美國新開了884家門店，總數已經超過16,000家。在中國，星巴克每15個小時就新開一家門店。

雷軍在3月初的一次內部討論中曾說過：「小米頭五年總缺貨，外界說我們是飢餓營銷，後來我終於明白，所謂供不應求，就是交付有問題。」對此，聶雲宸對雷鋒網表示，喜茶店內提供50個左右的取號圓盤，覆蓋範圍僅限店內，到號震動提醒；團隊同時也在開發後台小程序，取號之後可外出逛街，通過移動端實時跟進單號狀態。

總之，聶雲宸表示，下單越多越快，後台運營的壓力也就越大。

這中間就發生一件喜茶主觀拒絕大訂單的事。

2、

話說上海有家名為「1公里代購」的公司，喜茶下單量驚人，是用於員工內部享用還是高價轉手賣出不得而知，總之平添喜茶後台巨大工作壓力，同時許多到店顧客也失去購得飲品的機會。喜茶暴怒，與之爭吵起來，巧合的是，兩家中間有個共同的投資方，共同的投後夾在中間做和事老。三周之後，喜茶方面表示，看在投資方的面子上，只給「1公里代購」公司每天120杯的限量，且派一個合伙人親自盯著這件事。只要系統一提示訂單量到了120杯，他就在群里@代購公司的CEO與運營關閉系統。

從這個邏輯上講，這也是喜茶為什麼不做外賣派送的原因——訂單量越大、後台製作速度越慢。聶雲宸對雷鋒網(公眾號：雷鋒網)頗為無奈得講，曾經與外賣平台合作之後，後台秒速增加近千單，後台製作團隊焦頭爛額應付線上訂單，哪有精力顧及到店顧客。曾有顧客直斥：「我大早上來買喜茶，你就告訴我沒貨了，你們這飢餓營銷也太過分了吧？」喜茶團隊哭笑不得，線上訂單這條路也就此作罷。

在喜茶的具體運作上，一方面，公司堅持直營路線，IDG資本合伙人連盟表示看好喜茶堅決做直營的模式：「中國市場很大，食品類、尤其是飲料類很容易走樣，直營店的好處當然是易管控，壞處當然是擴張速度慢，當市場出現火熱和巨大的需求的時候，就給造假提供了契機。」

另一方面，喜茶從產業鏈源頭——茶園，便積極掌控。做直營連鎖茶飲品牌，必須保證口味的穩定性，而這點就非常依賴於上游供應鏈的穩定性，以及規模所帶來的議價權。目前喜茶的 50 多家門店每月約用掉 20 噸的茶葉。

喜茶深入上游茶產地，對一些茶的種植以及土壤進行改造，聶雲宸表示：「通過更深入的掌控供應鏈，例如茶葉的匹配或者是根據需求去培養品種，形成品牌壁壘，這也喜茶的核心競爭力之一。」

3、

茶飲品類上，火起來的，並非只有喜茶一家。

天圖資本投資的奈雪、京東投資的因味茶、豐瑞資本投資的關茶、美亞投資的一點點，以及IDG所投的喜茶，均昭示著茶飲文化在國內的崛起，融資金額超過13億元。這些茶飲品牌統一被對比的，是星巴克。

推動美國消費升級的，是「戰後嬰兒」的一代。他們在1950年代出生，經歷嬉皮士的洗禮，在他們30歲成為消費主力之時，出現了蘋果、微軟，以及星巴克。那個時代的美國、美國當時的時勢，成就了星巴克。

如今，就國內來講，新生代助力消費端崛起，同時決定產業結構。消費升級帶動整個茶飲市場復興，目前，中國整體的茶葉市場近 3000 億人民幣，茶飲市場規模在 756 億人民幣左右。發現這片待開墾新興市場的並非只有國內茶飲企業。去年8月，星巴克在中國推出茶飲品牌Teavana旗下產品。星巴克方面人士表示，冰搖桃桃綠茶與冰搖柚柚蜂蜜紅茶是專為中國人研製的兩款茶飲，但遺憾的是，市場成效並不顯著。

實際上，聶雲宸也表示，並無意與星巴克對標。就目前新興茶飲項目來講，當前最重要的，是妥善處理好產品質量、供應鏈問題、企業內部管理與開店速度之間的平衡，盡量減少品牌未來發展的不確定性。

讓星巴克投資者一直備受鼓舞的，是其不間斷的創新精神，而不是固守陳規、坐等前景變暗。而對於國內茶飲品牌，包括聶雲宸在洗澡間隙想到的「紅玉」「金鳳」作為茶飲名字，搭配奈雪茶出售的軟歐包等，都還遠遠不夠，國產茶飲品牌在創新性與國際化方面，還有很長的路要走。

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