獨家解密∣純甄何以從《奇葩說》第4季廣告主中「脫穎而出」？

最新 06-26

今年是各大品牌年輕化戰略爆發大元年，各大品牌對影視劇、網綜以及好萊塢大片的植入、冠名層出不窮，娛樂節目彷彿成為各大品牌花式營銷推廣的競技台。

但正如同著名廣告大師「約翰?沃納梅克」提出的：我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半？廣告業界這個像「歌德巴赫猜想」一樣的迷題同樣困擾著娛樂營銷的萬千品牌商---我們知道年輕人愛看娛樂節目，最大的消遣在娛樂，我們也冠名植入了不少娛樂節目，但是，為什麼似乎總是效果差強人意？

隨著《奇葩說》第4季再度成為網綜之王的成功落幕，相關贊助商到底收穫如何的討論也成為行業關心的焦點話題。

007從網頁、微博、微信、客戶端等多個平台檢索發現，在《奇葩說》第4季五大廣告主中，「奶後吐真言」純甄酸牛奶，網友搜索、提及、互動量最高，不由得令007想探尋一番，純甄酸牛奶何以從《奇葩說》第4季眾多廣告主中「脫穎而出」？

脫穎而出（一）

「奶後吐真言」純甄相關數據「一騎絕塵」

眾所周知《奇葩說》的王牌廣告形式之一就是口播廣告，如何起一句既體現品牌特質，又契合《奇葩說》節目及觀眾口味的口播廣告語，至關重要。

在《奇葩說》第4季開播前，007注意到作為聯合冠名商的蒙牛純甄發布了一系列開播倒計時海報和數支創意朋友圈小視頻。在海報和視頻當中，純甄酸牛奶《奇葩說》的專屬廣告語—「奶後吐真言」讓007不僅眼前一亮而且印象深刻。

「鑽石恆久遠、一顆永流傳」、「人頭馬一開、好運自然來」、「怕上火喝王老吉」等經典廣告語無一例外說明，好的廣告語可謂「成功了一半」。相對《奇葩說》第四季其他四個廣告主的口播廣告語，當時007就隱隱覺得覺得純甄酸牛奶「奶後吐真言」，這句廣告語一定火！

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果不其然，新浪微輿情大數據平台監測顯示，在4月9日至5月8日的30日內，"掏出來搞事情"小米手機的全網信息量為2794條，其中94%的信息來自微博（2622條）；而"奶後吐真言"純甄酸牛奶的全網信息量則高達31669條,其中99%的信息來自微博（31469條），"奶後吐真言"奇葩說相關數據居然是"掏出來搞事情"的10倍多。

《奇葩說》第4季獨家冠名商小米手機和聯合贊助商純甄酸牛奶雙方的微博輿情雲詞分析結果卻大有不同。

據新浪微輿情統計，網友們在提及「掏出來搞事情」時出現的高頻辭彙，主要有「奇葩說」、「小米」、「黑科技」、「小米5S」、「手機」等與產品信息相關的辭彙，由此可見，在此監控時段內，相關產品信息與節目內容成為網路輿論熱點。

而在網友提及「奶後吐真言」時出現的高頻辭彙中，既有「純甄」、「蒙牛」、「酸牛奶」、「香精」、「添加」、「吐真言」等與產品信息相關的辭彙，又有「奇葩說」、「父母」、「一個人」等與節目及其熱門辯題相關的辭彙，這表明在此監控時段內，產品信息與節目內容共同成為網友熱議的焦點。另外，「句式」、「造句」、「海報」、「留言」、「一提」等辭彙也成為了網友在談論該話題時使用頻率較多的辭彙。

從相關數據對比可見，純甄酸牛奶「奶後吐真言」這句廣告語無疑是極其成功的。

為什麼要用「奶後吐真言」這句口播廣告語？誰想出來的呢？初衷是什麼？007特別採訪了純甄酸牛奶相關代表，其表示：1)「奶後吐真言」原本是純甄 cny 傳播的品牌主張，恰好和奇葩說辯論類節目特點非常吻合，也是在和米未團隊溝通下來，馬東老師認為最具傳播感的口播。2)「奶後吐真言」印證了純甄一直以來的品牌堅守。蒙牛純甄是一款不添加香精、色素和防腐劑的常溫酸牛奶，它保留了酸奶本來的好味道，堅守「敢於不添加」的品牌態度，敢吐真言，更敢於嘗鮮，積極尋找與年輕人溝通方式。3)「吐真言」與節目辯論調性的「真」高度契合，「奶後吐真言」與「酒後吐真言」帶來的違和「萌點」，更具社交屬性，同時也傳達我們支持和鼓勵包括奇葩辯手在內的年輕人「不添加、吐真言」展現真實自我的一種品牌精神和生活態度，從最終的市場反饋和網路討論來看，我們也認為「奶後吐真言」是一句較為成功的口播廣告。

007也特別請教了一位《奇葩說》忠實粉絲的資深廣告人，談及純甄酸牛奶「奶後吐真言」口播廣告語的脫穎而出，其表示：《奇葩說》是一檔辯論節目，而在5家廣告主的廣告詞里，純甄酸牛奶的「奶後吐真言」可以說是和「辯論」這個節目的核心內容靠得最近的一句，兼顧娛樂感、責任感、社交性、趣味感、品牌性。跟《奇葩說》節目本身、辯手本身、觀眾及現在年輕人為主導的社交潮流，非常吻合，能火在情理之中。

作為《奇葩說》忠實粉絲，007也注意到，純甄酸牛奶「奶後吐真言」這句口播廣告語不僅起的巧、秒、准，而且也從口播到植入、從辯手到辯題、從卡通人物都視頻短片等，將「奶後吐真言」一貫而終，表現的淋漓盡致。

脫穎而出（二）

借力「社交素材」與節目形成內外聯動

很多廣告主冠名植入容易出現的一大誤區在於：以為冠名一個超級IP了，全部交給節目組及節目本身完成使命，以為花錢了什麼都不用管啦，就可以躺著「名利雙收」。其實不然，這就好比足球比賽，教練和球員要協作融為一體，才能達到11+1>12的效果。

再來看純甄酸牛奶除了《奇葩說》節目本身完美的植入表現以外，還緊緊圍繞《奇葩說》這個IP、緊隨《奇葩說》第四季每期內容和話題，開展了以社交媒體為主的微營銷，與節目本身形成內外聯動，將「奶後吐真言」廣告語和《奇葩說》節目本身的價值進行最大傳播，形成「1+1>2」的效果。

在《奇葩說》第四季開播伊始，純甄酸牛奶就開設了#奶後吐真言#活動主題頁，而且選擇在每期節目結束後，摘選金句做成金句海報進行傳播，同時利用金句海報發起金句投票、造句等互動活動，與節目形成聯動的同時，聯合網友一起「奶後吐真言」。

截止《奇葩說》第四季結束，純甄酸牛奶#奶後吐真言#微博話題閱讀量從節目開播前的5千萬，飆升到目前4.1億多，期間還曾進入新浪實時話題榜第三名，互動量達40.8萬，受眾參與投票互動共12910次。

《奇葩說》節目本身及辯手、嘉賓的「奶後吐真言」，常常金句連連，這些金句自然成為了傳播過程當中的天然社交素材，通過「金句」這一「不添加、吐真言」的最簡單直接溝通語言，純甄酸牛奶不僅能夠與節目、用戶形成三位一體的聯動，而且用戶在參與過程中產生的金句，無形當中也進行了二次乃至N次裂變傳播。

這也不難解釋，為什麼純甄酸牛奶「奶後吐真言」全網尤其社交平台搜索、互動量高出其他廣告主10倍還多，可以說，純甄酸牛奶完美的將《奇葩說》通過「奶後吐真言」社交元素，進行了內外聯動營銷，形成整合效應，同時在傳播的過程中，更進一步強化了品牌記憶，形成了獨一無二的品牌標籤。

脫穎而出（三）

深耕粉絲群體，一起玩的同時讓產品落地

除了基於《奇葩說》立體聯動傳播，純甄酸牛奶始終沒有忘記一切推廣營銷的初心——產品落地。不僅運用純甄自有會員SCRM甄享匯平台，專設了《奇葩說》開機動畫，還在純甄微信微博雙微，通過海報、金句、視頻等豐富的內容，深耕粉絲群體，在與他們玩的同時，吸引他們進一步體驗和感受純甄酸牛奶產品。據了解每期《奇葩說》播出期間，積分商城日均訪問量相比提升50%，甄享社區日均訪問量提升180%，甄享匯總粉絲突破310萬！

而針對《奇葩說》節目本身的億萬觀眾，純甄酸牛奶更是將產品處處落地。每期為獲勝隊伍頒發十萬純甄獎學金，鼓勵辯手和嘉賓喝著純甄酸牛奶「奶後吐真言」的同時，將他們牢牢轉化為忠實的消費榜樣和「代言人」，同時，在市面上每期派發10萬純甄奶券福利，讓消費者真正實打實接觸產品，讓更多人試飲產品，進而有效提升銷售轉化、促進購買。