為什麼麻辣燙能超越沙縣小吃、蘭州拉麵、黃燜雞米飯成為中國第一快餐？

最新 06-27

本文作者：狗頭

——江湖人稱餐飲界軍師

我每天路過一個地鐵站。沿街一排商鋪大約1公里，多是小吃簡快餐。我在這裡生活了快3年，這裡每個月都有新店開業，只是最近半年來，這條街麻辣燙越開越多。其中短短100米左右的地方就有了5家麻辣燙店！

GIF/193K

麻辣燙正在成長新一代小吃快餐

我把這個情況跟同事分享，他們的反饋跟我是一樣。他們家附近除了麻辣燙店還有米線店的數量也在上升。

有意思的事，真正傳統意義上的小吃快餐，沙縣小吃，我這裡竟然沒有；蘭州牛肉拉麵店只有1家；黃燜雞米飯也就1家，還兼賣鴨血粉絲湯......

中國傳統小吃快餐老大退位

上海向來是餐飲行業的風向標，這個情況絕不會是孤例。

今天，我就和大家聊聊關於中國小吃快餐麻辣燙、米線的崛起背後的營銷之道。

一、傳統小吃快餐的無奈

——有品類無品牌

曾幾何時，沙縣小吃、蘭州拉麵是中國兩個響噹噹的「街頭霸王」。但凡是有人的地方，就有這兩個品牌的身影。直到黃燜雞米飯異軍突起，才造成了三足鼎立的格局。

這3強，一個是成名早、一個是單品強、一個是加盟好。但是目前這個鐵三角的位置已經被麻辣燙和米線所動搖了。

以北上廣深為例，這4座城市的麻辣燙數量平均下來跟沙縣小吃、蘭州拉麵和黃燜雞的總數相當，甚至更多。

圖片來自餐飲老闆內參

經營模式的陳舊混亂、就餐體驗下降、營銷乏力......這些問題在老牌小吃身上都有體現。但這些在我看來只是浮在表面上的病症，並不致命。因為麻辣燙里也有衛生髒亂差、夫妻老婆店經營模式的短視、形象不統一等情況。

沙縣小吃、蘭州拉麵、黃燜雞最大的缺陷是「有品類無品牌」。

地域名無法作為品牌名註冊，因此凡是這兩個地方的人或者搭關係的都能以此為店名。這種缺陷致命之處在於它限制了個體發展的積極性——大家想的是消費這個招牌，卻沒有想去擦亮這個招牌。

共用品牌資源其實是打壓個體積極性

這種情況在餐飲里並不罕見。比如：盱眙龍蝦、重慶小面、瀏陽蒸菜、新疆羊肉串等。這些品類跟沙縣小吃、蘭州拉麵情況類似，10年前什麼樣，現在還是什麼樣。

現在餐飲早已經不是10年前那種遍地撿錢的時候了。沒有一個響噹噹的品牌保證以及優質的體驗，還想要靠豎起xx地小吃大旗就能讓人掏錢的時代已經過去了。

90後消費觀

尤其是現在消費人群已經升級了，市場上主力的消費人群在90後。他們相比前2代人更有錢、更捨得花錢、更重視溫飽層面上的東西。

所以這就明白了為什麼傳統小吃快餐集體衰退了。你的東西還停留在上世紀，可現在消費人群活在21世紀。

二、傳統小吃快餐的進化

——跑馬圈地創品牌

一方面，傳統小吃快餐哀鴻遍野，感嘆生意不好做。

另一方面，新式傳統小吃快餐正在到處搶佔市場。

新式傳統小吃快餐正在搶佔市場

近日，在大眾點評一組數據中顯示。2016年1月1日，全國小吃簡快餐的數量是1417178家，到2016年12月31日，數量上升到1567555家。小吃快餐的市場還在呈現上升勢頭。足以可見小吃快餐這個市場是剛性需求，而且這個市場體量非常巨大，且不會過時。

以麻辣燙、米線為例。這兩個都不是新發明的小吃，他們在很早以前就有了，而且麻辣燙和米線也會介紹自己，前者來自四川一帶，後者起源雲南那片。

但是，他們並沒有像沙縣、蘭州一樣，把自己限制在地域里，大家一起捆綁吃大鍋飯。而是各自創立品牌，找差異化，無形之間把市場炒火炒熱。

麻辣燙里兩大巨頭

張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙，這兩個是麻辣燙里比較出名的品牌。而在米線領域裡老媽米線、阿香米線都是較大的品牌。

這樣一來，A品牌米線們肯定都要為自家品牌上心，如何研發新品，如何提高就餐體驗等，因為一家A品牌門店門店有問題，影響的是整個A品牌，獲益的卻是B品牌米線。而一家沙縣小吃被爆出食品安全問題，受損的是千萬家沙縣小吃的生意。

圖為老媽米線公益活動

以麻辣燙、米線為首的2個新式傳統小吃快餐其實是打破了「有品類無品牌」的桎梏。從根上跳開了制約，所以就能理解為什麼老媽米線有酸菜魚湯底、麻辣湯底，甚至還有冷盤和面點了。

因為這個品牌是私有的，當然珍惜。反之沙縣小吃、蘭州拉麵這個公共的品牌，大家只想索取。

這本質就是私有制替代公有制，品牌的所有權從集體回歸到個人，是所有權歸屬轉化激發了個體的積極性。順著這條思路理下去，我們就能明白為什麼現在餐飲流行股權分配的問題了。

員工投資入股門店，一起承擔利潤和虧損。這就激發了員工的積極性，好的門店你看到的情況應該是門店員工像打了幾雞血一樣做主動地推。這層道理跟張亮麻辣燙、老媽米線等品牌拚命在做產品、做營銷是一樣的。

三、新式傳統小吃的崛起

——契合發展規律

市面上小吃那麼多，為什麼偏偏是麻辣燙、米線最近崛起？

這得益於麻辣燙和米線的DNA。麻辣燙號外一個人的火鍋，米線進化到現在已經跟小火鍋非常接近了。而，火鍋又是一個容易標準化、複製、做大的一個品類。

米線跟火鍋相似度很高

所以，市面上知名的麻辣燙、米線品牌很多有自己的中央廚房，門店只提供一個現場簡單加工的動作，成熟的品牌甚至將加工動作都製作成標準流程，規定多少度、多少重量、多久時間。它對操作人員的要求並不是那麼高，也就是說人工成本是低的。這一點就讓很多蘭州拉麵店望而卻步了，沒有了師傅在門口啪啪地拽麵條，還能叫拉麵嗎？

先天基因導致了供給側充裕。麻辣燙、米線容易複製，市場上大批量出現這些門店就好理解了。

但容易複製並不是麻辣燙、米線崛起的根本原因。還有一個原因在於需求量堅挺，沒有需求的支撐供給再充裕也只是市場泡沫。