奢侈名牌本身對年輕一代而言似乎沒有那麼大的吸引力了。對他們來說。產品的智能功能和用戶的網上評價才是最重要的。他們掀起的這股潮流對老一輩人也有影響。

德國之聲6月25日報道，一件東西是否是奢侈品要因人而易：對有些人來說，德國廉價超市Aldi或Lidl的香檳就是奢侈品，而對球星C羅（Cristiano Ronaldo）而言，可能售價兩百萬的布加迪跑車才算奢侈品。企業諮詢公司認為，奢侈品買賣的規則正在被改寫：名牌Logo、光鮮亮麗的特點對於年輕一代而言已不再是身份的象徵。

「Z一代」影響力不容低估

在諮詢公司安永(EY)、Keylens 和Inlux 聯合發布的一份報告中介紹："品牌本身未來不再重要。"這份報告在6月22日慕尼黑舉行的奢侈業交流會Luxury Business Day 上發布，"重要的是功能和相關體驗"。報告指出，伴隨網路長大的"Z一代"想要有用的產品：智能手錶、智能時裝。體驗報告、用戶評價以及網上價格和產品比較具有透明性，將成為"智能手機殭屍"一代的主要參考因素。

安永的諮詢師施羅德（Stefan Schr?der）說： "Z一代"或許尚未真正邁入職業生涯，經濟也未完全獨立，但是他們的影響不可被低估，因為他們的態度和消費習慣足以感染青少年和中老年人。他們把自己買的東西和生活的方方面面都分享在他們的社交媒體上。不僅同齡人，他們的父母和家人也都會關注他們關心的潮流、科技和生活方式。施羅德補充說："雖然他們現在看起來還太年輕，無法被歸類為購買力強大的族群，但是他們是今天和明日的影響者。"

奢侈品公司如今也要無處不在，時刻在線。"Z一代"的規則是："我用的社交媒體上不出現的人，對我而言，現實中也不存在。"多數企業意識到了這一點，幾乎所有的公司都擁有Facebook、Instagram 和Youtube的賬號。許多企業也意識到網紅的影響力。施羅德建議奢侈品牌通過網紅進行商品推廣。

傳統銷售方式岌岌可危

諮詢公司Deloitte前不久對100家全球最大的奢侈品牌進行了分析。這些品牌的年銷售額總合高達2120億歐元。其中汽車、遊艇、飛機和酒店品牌所佔比重較小，最大重頭是服裝、箱包、手錶和首飾。結果就是：法國和義大利的品牌"稱霸"，美國是最大的市場，中國、俄羅斯和石油豐富的阿拉伯國家的需求增勢最猛。

但是他們幾十年來針對目標族群的傳統銷售方式如今遭遇動搖。根據安永的數據，去年一年，7%的奢侈品通過互聯網銷售。"有限的創新模式、可控的價格和交流方式、高冷的態度、可預計的忠實客戶，這些將成為過去，數字化和年輕一代將對奢侈品業造成巨大的變化。"

諮詢公司Inlux的負責人何爾候弗（Petra-Anna Herhoffer）介紹，在年輕一代眼裡，那些從奶奶一輩就開始流行的愛瑪仕、普拉達或古奇等奢侈包，雖然依舊值得追捧，但是"成為名牌奴隸現在是一件丟人的事情"。法國潮流預測機構Nelly Rodi 的專家格雷栝（Vincent Gregoire）說："現在的年輕人可以同時做十件事，潮流變換的速度也是迅雷不及掩耳。""一切都是暫時的，這對奢侈品業而言是個很大的問題。"

地方小眾商品受歡迎

"Z一代"和十、九年代的雅皮士（Yuppie）基本截然相反。雅皮士是指追求時尚生活、收入不菲的都市年輕人，他們的著裝、消費行為及生活方式等帶有較明顯的群體特徵。連續劇《邁阿密風雲》（Miami Vice）里 ，明星唐·約翰遜（Don Johnson）身穿阿瑪尼西裝，頭戴雷朋墨鏡，開著法拉利Testarossa跑車。格雷栝繼續介紹，如今品牌已經沒有忠實買家，今後的Z一代更不會只青睞幾個品牌。

至少有一種潮流對奢侈品業有利："長期來看，分享模式在奢侈品業中並沒有立足之地，"奢侈旅遊公司Edeltrotter.的布盧內克（Till Brunecker）如是說："因為奢侈品一定要與眾不同。" 鐘錶公司Chronext的菲利普·曼（Philip Man）也持相同觀點："比起租賃手錶，人們更願買一塊二手手錶，戴一年後賣出再買下一塊手錶。"

諮詢公司認為，傳統知名奢侈品牌越來越多地要面對來自新興地方品牌的挑戰。這些年輕品牌在網路上走紅。他們的優勢是能在當地提供具有特色的產品和服務。安永的諮詢師伯奈利（Federico Bonelli）指出："至少現在而言，地方生產的小眾商品非常受歡迎。"（完）

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