亞馬遜的天花板在哪裡？

作者：左刀

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背景

亞馬遜公司在近期成為了非常熱門的話題，主要原因有幾點：第一，亞馬遜的股價不斷創新高，貝佐斯離全球首富只有一步之遙；第二，亞馬遜準備花137億美金收購全食超市，震驚全球；第三，與高聳入雲的股價相比，亞馬遜的利潤增長像個小綿羊，如果不是雲服務帶來的利潤，其電商的利潤仍然是非常低迷的。

由於股價不斷的創新高，亞馬遜成為了全球的熱門現象，按照美國矽谷「最精明」投資人的Chamath Palihapitiya預計，亞馬遜的估值將在10年內升至3萬億美元。當時，亞馬遜的市值約為4500億美元，而當前，亞馬遜的市值已經達到了4770億美元附近。

以月線來看，從2015年開始，亞馬遜開始了陡峭的上漲曲線，市值一路飆升，看上去亞馬遜似乎正在大踏步往1萬億美金的道路上前進。亞馬遜的上漲帶動了「最像亞馬遜」的京東的上漲，該公司股票在2017年同樣取得了超過60%的漲幅，廣大投資人都獲得了非常豐厚的回報。

對於亞馬遜為什麼會得到這麼高的估值，市場上有非常多的看法，主流得到認可的看法是，亞馬遜的自由現金流很高，雖然利潤很低，但自由現金流代表了新的商業模式，從歷史來看，亞馬遜的自由現金流增長性快於其利潤增長性，所以有高估值的能力。第二點，就是亞馬遜的雲服務，從數據來看，亞馬遜雲由於先發優勢，目前在全球的份額最大，而且雲服務在全球依然有很大的成長空間。第三點，就是亞馬遜經過這麼多年不計成本的投入，目前已經形成了非常高的行業壁壘，也就是很多投資人喜歡講的護城河。

如果你對自由現金流的神奇沒有太多概念的話，可以看看媒體人劉十九舉的一個例子：以2004年為例，當年亞馬遜的銷售額大概70億美元，由於非常快的庫存周轉，當年庫存產品所佔用的資金只有4.8億美元。另一個數據會更讓你驚訝：2014年亞馬遜的固定資產投資只有2.46億美元，只佔到當年銷售額的4%。用一種最為粗略的方法推斷。我們假設亞馬遜供應商的賬期是3個月，而且亞馬遜的利潤率是零，上述數據意味著，亞馬遜年初的時候投資了4.8+2.46=7.26億美元以保證其正常運轉，由於賬期的原因，亞馬遜多出了70/4=17.5億美元的自由現金流。用年初的7.26億資金，換來了17.5億資金的自由使用僅，高達2.5倍。而這種驚人的資本效率在互聯網時代是比利潤更加珍貴的東西。

對於貝佐斯而言，其神奇之處在於，能夠在互聯網泡沫的時期保持極為低調的成長方式，從而「活下來」，然後在市場處於增長的情況下，採取極為雷厲風行的方式來推動其全球化業務，包括雲業務，包括其全球化的推進，也包括對於線下零售的打擊和整合。

本次137億美金收購全食超市就是一個例子。要知道，這個收購一旦成功，將花費亞馬遜超過60%的現金流，這對於視現金流為生命的亞馬遜而言，可謂是一次極大的賭注。不過，由於貝佐斯過往極為成功和前瞻性的布局，大部分人對於本次收購都持樂觀的態度。

國內的分析者大部分認同亞馬遜收購全食超市的「新零售」戰略，也有技術派分析師認為，亞馬遜此舉的主要目的除了進軍線下零售之外，更多的是考慮其物聯網的布局。

不過，根據最新的消息，全食超市的收購不會那麼一帆風順，老冤家沃爾瑪將會重金截胡，而克羅格、Aldi、好市多等企業也可能會參與競購，亞馬遜的布局並不會一帆風順。

在貝佐斯距離全球首富一步之遙之時，亞馬遜未來到底能否給市場更多的驚喜，是否能夠維持這麼高的估值成為了投資者最為關心的問題。

從近期的市場表現和分析師預測來看，大部分投資人認為亞馬遜後續仍然有很大的想像力，股價持續上漲概率非常大的，畢竟亞馬遜的雲服務全球第一，且仍然在增長，其全球化的零售布局也做的非常出色，其全球收入佔比從2014年的37.67%，增長到了2016年的41.33%，這一比例遠高於阿里巴巴集團在全球化方面的布局。而國內另外一家電子商務巨頭，被稱為中國的亞馬遜的京東，海外的零售業務則基本上為零。

實際上，亞馬遜最厲害之處在於其提前的布局，不管是雲計算，還是海外布局，甚至是科技產品Echo等，都大幅度領先於國際的競爭者。由於海外市場空間非常的廣闊，因此，華爾街分析師認為亞馬遜未來達到3萬億美元的估值的說法，並非空穴來風。

競爭

首先，我們把亞馬遜的業務分成四部分：零售、雲計算、科技以及海外市場。其中，零售包括線上和線下的部分，線下的比如Amazon Go、亞馬遜書店以及本次本次想要收購的全食超市等，也包括由於零售帶來的服務，比如相關的物流服務（FBA）、會員服務（Prime）等。由於科技方面帶來的收入佔比較小，而且很多科技都應用於其餘三個方面，所以，我們暫不考慮其科技帶來的影響，比如ECHO等物聯網布局帶來的影響，雖然亞馬遜在這方面也是領先的。

1、零售

我們這裡指的零售，主要是指針對北美地區的線上+線下的零售，海外市場我們單獨再討論。畢竟按照2016年的數據來看，北美地區的零售佔據了亞馬遜整體收入的58.67%，利潤佔比則達到了56.4%。

對於亞馬遜而言，其在北美最大的競爭對手就是沃爾瑪，這個前世界零售業的老大，目前的戰略是不停的關閉實體店，然後增加線上的業務，這與沃爾瑪形成了鮮明的對比，包括阿里巴巴在內的線上巨頭，目前都在尋求線下的發展。

所以，在美國，亞馬遜與沃爾瑪正在走一條相互融合的道路，雖然亞馬遜在線上遠遠領先於其他的競爭對手，但截止2017年的第一季度，沃爾瑪通過自身的努力，也已經成為了行業訪問量第三的電商，與ebay已經非常接近了，這與我們印象當中的沃爾瑪已經非常的不一樣。

與中國移動互聯網的廣泛普及不同的是，美國的移動互聯網普及率並不高，在網路購物方面，使用PC端進行購物的人群佔比超過77%，僅有不到23%的人群使用移動端進行購物，其中，亞馬遜的移動用戶比例為23%，而沃爾瑪的移動用戶比例達到了44%，從這點來看，雖然沃爾瑪的電商起步較晚，但成長的潛力要比亞馬遜更大。

從數據上看也是如此，最近一個財務季度，沃爾瑪的電子商務業務銷售額和GMV分別同比增長了63%和69%，而同期亞馬遜在北美地區的業務增長幅度為23%，由於其大部分業務為電商業務，所以亞馬遜的電商業務增長率遠遜於沃爾瑪。

從分季度來看，從2016年Q1到2017年Q1，亞馬遜的北美業務增長並不出色，分別是27%，28%，26%，22%和今年的23%，雖然仍然在增長，但成長性顯然出現了較大的瓶頸。要知道，北美地區總人口才3.6億左右，而亞馬遜第一季度的訪問量在1.84億人（獨立訪問），天花板已經非常的明顯，如果年增幅保持24%左右，2020年亞馬遜的北美季度訪問人數將達到3.5億左右，這是不可能的！

所以，在接下來的幾年中，亞馬遜的北美業務增長性一定會出現下跌，甚至嚴重下滑，這是由人口數量屬性決定的，亞馬遜收購線下資產的重要目的，最重要的就是看到了線上的巨大瓶頸（畢竟線下交易目前佔比仍然超過80%），這與阿里巴巴和京東大舉布局線下如出一轍。反之，沃爾瑪則仍然擁有很高的成長空間，當然，沃爾瑪也不可能保持60%的成長性，否則到2020年，沃爾瑪同樣會達到超過3.5億人的訪問量，這也是不可能的。

從成長性來看，沃爾瑪北美線上業務接近甚至超過亞馬遜的可能性很大！

舉一個奇葩的例子，沃爾瑪不僅僅能實現物流配送到家，還實現了「線上下單，線下提貨」的模式，這一模式一開始被人認為有些無厘頭，但實際上該模式在2016年度增長了27%，由於美國人逛商店的勁頭比中國人要大的多，因此，這一奇葩模式最後被證明是可行的。

相比而言，亞馬遜更突出科技感，而沃爾瑪更突出用戶的現實體驗。以服裝購物為例，亞馬遜可以通過echo look讓用戶上傳照片，甚至視頻，然後推薦客戶可能會喜歡的服裝，並把效果做在相片甚至視頻發給客戶，一次性可以發很多張效果照片，省去了你到店試穿，或網購尺碼不清的煩惱。另外，亞馬遜還推出了先試後買的服務，試圖打動更多服裝購買者。而沃爾瑪的思路是，通過將線下/線上服裝店合為一體的方式來做好服裝電商，如今沃爾瑪已經可以做到向顧客提供試穿、到店取貨以及在本地店鋪退換線上購買的服裝等服務。相比來說，亞馬遜則還沒有線下服裝零售店。

兩種方式各有千秋，對於亞馬遜而言，技術的精準性很大程度上會影響用戶的體驗，而對於沃爾瑪而言，科技含量不高的試穿也會失去部分年輕人的歡心，但相比而言，沃爾瑪這種線上線下統一的購買和退貨體系，模式上相對還是要先進一些。

但根據 Cowen 最新的研究發現，近 18%的消費者選擇在亞馬遜購物，而仍然有 40%的受訪者表示更願意去百貨購物（下圖）。

相對於中國而言，美國的電子商務不僅僅是移動電子商務較為薄弱，包括移動支付等相應的服務，在美國的普及率也很低。

因此，美國的電子商務市場仍然具有廣闊的前景（移動端和支付等），不過，亞馬遜在移動端的開拓方面目前是落後的，移動支付方面美國各個電商都很差，線下的整合方面目前力度也不大，如果全食超市被沃爾瑪截胡，或者收購價格遠高於137億美金的話，對於亞馬遜而言都是不可承受之痛，亞馬遜的估值必將出現下調，而後續如果每一次大型併購都遭遇阻擊，對亞馬遜而言將會是噩夢的開始。

而近期阿里巴巴高調進入美國市場，在底特律召開eWTP論壇，短期雖然不會對亞馬遜造成衝擊，但長期看，阿里巴巴不僅在全球會對亞馬遜形成最大的競爭，在美國本土，也會有所衝擊，比如螞蟻金服併購MoneyGram的案例，雖然由於各種原因尚未達成，但如果一旦達成之後，美國的電商市場將會迎來很大的變數，深諳此道的阿里巴巴將會在移動端和移動支付方面發起強有力的進攻。（參考小商幫科技（公眾號：xiaoshangbang）文章《為什麼說eWTP戰略，將會是中國再次騰飛的重要布局》

綜上，亞馬遜在北美的業務很快就會達到天花板，也許就在2017年，北美的電商業務將會遇到下滑的窘境。當然，亞馬遜可以依靠科技提升用戶的體驗，或者提高不同品類的購買量，從而提升單客的價值，也可以通過類似Echo這樣的產品提升銷售額，但目前來看，這些方面對於亞馬遜這樣的體量而言，還不成氣候。

2、雲計算

亞馬遜的高估值，很大一部分依靠的是其領先的雲計算布局以及相應的技術支持。根據騰訊近期的發言來看，亞馬遜全球的伺服器達到了200萬台（第二名微軟雲的伺服器為100萬台），而BAT三家的總和也沒有達到這個數字，雖然雲計算的規模不一定全看伺服器的數量，但大幅超出的數量也能充分說明亞馬遜雲服務的領導地位。

據RigtScale的統計，目前亞馬遜AWS在公有雲市場上佔據了57%市場份額，是不折不扣的老大。現在，亞馬遜AWS為全世界各個國家和地區的客戶提供一整套基礎設施和雲解決方案,向客戶提供90多項功能全面的服務，包括計算、存儲、資料庫、分析、移動、物聯網（IoT）和企業應用等。

2017財年第一季度亞馬遜AWS雲服務凈營收為36.61億美元，比去年同期的25.66億美元增長43%；運營利潤為8.90億美元，比去年同期的6.04億美元增長48%。一切的數據表明，雲服務在亞馬遜依然具有很大的增長空間以及很強的盈利能力。

要知道，中國的雲服務老大阿里雲雖然在2017財年收穫66.63億元的營收，連續8個季度超過100%增長，但一直到現在依然是虧損的業務，總體規模跟亞馬遜雲相比不到三分之一。

不過，雲服務的市場競爭已經開始趨於激烈，亞馬遜的季度成長性從2015年第2季度開始就一直處於下跌的狀態：

而亞馬遜雲的主要競爭對手微軟的Azure則一直保持了較高的增長幅度，在2017年第三季度中，Azure雲服務增長率同期增長了93%，是AWS雲服務的2倍。此外，從下圖圖表來看，2016年第二季度到2017年第三季度，Azure增長率雖然也有小幅下滑，但都保持在100%左右。

而中國的雲服務老大阿里雲則表現出了強勁的增長勢頭，其增長率傲視群雄：

假設亞馬遜雲的增長幅度保持45%，而阿里雲的增長幅度保持90%，則理論上我們可以得到如下的增長曲線：

也就是說，在這種假設下，阿里雲將會在2021年之後超過亞馬遜雲。當然，這僅僅是假設，畢竟亞馬遜雲在全球化推廣方面已經先行一步，而且由於語言和文化的原因，阿里雲在未來的國際化道路上相比亞馬遜而言具有一定的劣勢。而且雙方的增長率也有可能會發生變化，所以，思路僅供參考。

由於規模化的優勢，亞馬遜在打擊對手的手段上，通常會以降價來進行，由此來延遲競爭對手的盈利時間，甚至是把對手給拖死。

為了死磕阿里雲，在中國市場，亞馬遜進行了多達59次的降價，其中國區的性價比相對其他地區已經到了非常高的程度。可想而知，阿里雲在這種競爭態勢下能夠保持這樣的成長其實是非常不容易的。

不僅僅在中國市場，全球市場上亞馬遜也是價格屠夫，在2016年11月，AWS一次性降價28%，以此來獲取更多的用戶和更好的粘性，在降價的同時，AWS能提供的服務也是所有雲計算廠商中最多，而且科技含量最高的。

作為中國人，當然希望阿里雲能夠在未來勝出，而阿里巴巴在目前的eWTP總體推進戰略中，阿里雲除了在國內6個城市建有數據中心外，目前境外已覆蓋（包括在建）區域包括美東、美西、德國、澳大利亞、日本、新加坡、迪拜、中國香港等共17個區域、數十個可用區。覆蓋主要互聯網市場。

僅在中國市場上，阿里雲的增長空間依然非常大，而且由於習慣問題，國內的市場份額方面，亞馬遜想要逆襲的可能性幾乎為零，隨著未來徵信牌照的落實以及智慧城市的建設，國內的主要雲計算廠商將會把外資遠遠拋在後面，這方面的市場份額是巨大的，當然，我們也希望國內廠商除了在未來的國內份額方面繼續攻城略地之外，在海外市場也能有良好的表現。

雲計算方面，亞馬遜在保持了多年的領先優勢後，按照目前的增長率，在未來5年內被逐漸趕上的概率非常高，在物聯網時代，微軟的人工智慧+雲，阿里的eWTP+人工智慧+雲，至少在體量上都不會比亞馬遜要差，雖然貝佐斯是商業奇才，但在頭部企業的競爭中，大家都不差。

3、海外市場

我們前面分析過，北美市場對於亞馬遜而言，自然增長的空間已經非常小了，除非提高單客的銷售額和利潤，所以，北美市場的工作是加強線下的拓展以及提升線上的服務，並增加內容（視頻，圖片和文字等），我們可以看到亞馬遜在內容產業的投入在逐步加大力度，感興趣的朋友可以自行搜索。

除了北美之外，海外市場具有更加廣闊的空間，畢竟北美總人口才3.6個億，而全球擁有70多億的人口。這其中，中國和印度的人口總和超過25億，所以，這兩個市場具有非常重要的戰略意義。

但在中國，亞馬遜遇到了阿里巴巴和京東這樣的強勁對手，不論是電商還是雲的業務，包括科技產品如kindle，在中國市場的份額都不高，而且在未來也看不到太好的前景。唯一的亮點在於亞馬遜的全球購，據數據脈非完全統計，僅在2016年全年中，新進軍亞馬遜的中國賣家就超過了500萬家，顯示出強勁的勢頭。

不過，在亞馬遜上要想獲得較好的收益並不容易，而且亞馬遜也在不斷提高進入的門檻，以防止假冒偽劣產品流入美國市場。

而印度市場則是目前全球最為矚目的市場，因為作為基礎設施還不完善，但人口眾多，經濟快速發展的印度而言，未來充滿了想像力。

不過，這種想像力在當前的「兒童階段」就已經開始了激烈的競爭，除了中國手機廠商大舉進軍印度之外，電商的競爭也空前的激烈。

在過去的數年中，軟銀為首的財團（包括eBay、騰訊以及微軟）向印度排名前兩位的電商Flipkart以及Snapdeal進行了大舉的投資，但在2013年開始，由於亞馬遜的強勢介入，Snapdeal被擠到了第三位。

在軟銀的操刀下，Flipkart與Snapdeal將進行合并，以對抗亞馬遜的強勢入侵。而阿里巴巴也多次與印度電商巨頭進行接觸，但由於價格問題，一直沒有談攏投資和合作。

根據外媒 Mint 報道，印度亞馬遜在截止 3 月份的三個月里銷售總額同比增長了 85％，增幅遠高於整體市場。同時，印度的Prime會員貢獻了印度超過30%的銷售額，實際上Prime是2016年10月份亞馬遜印度5天促銷產生的1500萬銷量中銷量最大的單品。到了2016年12月份，亞馬遜又往Prime會員權益中添加了Amazon Prime Video，不僅直接增強了會員計劃的吸引力，也直接在視頻領域與Netflix和印度本土的Hotstar產生了正面競爭。

根據第一財經的報道，除了騰訊之外，馬雲在印度打出的組合拳是以Paytm的用戶優勢切入本土的線上線下市場，以Paytm的分拆進入電商領域，雲計算以基礎設施角色接入，阿里影業套用國內起家路徑，先收購印度第二大在線票務平台TicketNew，進入分發市場，再向上游尋找與寶萊塢內容合作的機會，同時輔以UC瀏覽器等工具類產品圈用戶。目前，UC瀏覽器在印度的谷歌市場(GooglePlay)下載量最新排名第六，在當地手機瀏覽器市場份額佔比50%，超過Chrome。

由於亞馬遜在印度市場投入巨大，在電商、雲計算和影視娛樂方面，目前都領先於阿里，但在移動支付方面則遠遜於阿里。

目前在印度市場的混戰中，美國的亞馬遜，ebay（其業務被Flipkart收購，以參股的形勢），谷歌，Netflix等巨頭悉數入場，而中國的阿里巴巴和騰訊等巨頭也在加碼進入，日本的孫正義則攜巨額資金進行廣泛的投資，中國的手機廠商則已經佔據了絕對的領先優勢，打下了半壁江山。

在混戰中，馬雲殺入亞馬遜的老家召開eWTP的論壇則具有非常深遠的意義，這不僅僅是巨頭之間的較量，極有可能也是國與國之間實力的較量。

對於亞馬遜而言，印度市場如果失敗，則意味著未來的成長空間將進一步被壓縮，所以他輸不起，必然會投入巨額資金進行印度市場的拓展，而對於阿里巴巴為首的中國資本而言，廣泛結盟，包括與軟銀這樣有過合作的資本進行結盟，然後逐步蠶食，包括中國對外國的全球買，全球賣市場，包括印度市場，並且打入美國市場腹地，後續的想像空間要比亞馬遜大的多。

總結

綜合而言，亞馬遜的全球布局戰略非常的優秀，運營能力也極為強悍，這也是其股價得以不斷上揚的主要原因，但目前亞馬遜的幾大主要業務板塊中，北美的業務天花板非常的明顯，後續提高單客銷售收入的能力並非朝夕能夠達成，其線上線下的融合方面短期也看不到大的空間，反而沃爾瑪會有更好的優勢。而雲計算方面也面臨本土企業以及中國的阿里巴巴奮起直追，要保持超高速的增長難度很大，5年內被微軟和阿里追平的概率很高。而最為關鍵的全球化業務中，印度成為了亞馬遜最為關鍵的市場，未來如果保持強勢，則亞馬遜的估值會進一步得到提升，一旦陷入僵局，甚至被對手擊敗，則亞馬遜的股價有轟然倒塌的可能性。

而在全球範圍內，eWTP的強勢崛起，將會對亞馬遜的一家獨大造成巨大的衝擊，畢竟，阿里巴巴的模式是聯合產業鏈的力量，讓全產業鏈參與並賺錢，提高整個產業鏈的效率，而亞馬遜的模式則是自己重資產投入，最終把錢全部賺到自己口袋，對產業鏈上下游而言，都是他的敵人，這種模式，越到後來難度越大，某些人認為這種模式會形成巨大的護城河，這完全是忽略了全產業鏈科技創新和模式創新力量的恐怖性，是非常幼稚的想法。而平台模式的最大好處在於，全產業鏈的創新對其是促進作用，而並非競爭，當然，前提是能夠做出這樣的平台。

而對於亞馬遜布局的物聯網，無人機等技術而言，目前由於應用場景有限，技術還不成熟，未來不確定性很大。

來源：小商幫科技 轉載請務必說明出處

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