寶馬5系面對賓士e級忌打價格戰 會員體系升級是取勝王道

日前，汽車產業期待多年的全新寶馬5系(華晨)終於上市了!作為寶馬今年最重要的新車全新寶馬5系Li，其官方在杭州舉行了盛大的上市發布會，宣布了44.99-66.39萬元的售價，共推出了三個動力版本的八款車型。

不出所料，在互聯網和汽車跨界融合的當下，新寶馬5系最大的看點就是互聯應用和人工智慧輔助駕駛。這代5系推出了「五維人機交互系統」，手勢控制、自然語音識別、中央液晶觸控屏、iDrive多媒體操作系統和熱敏按鍵各有優勢，能夠滿足用戶在不同時刻、不同情景甚至不同心情條件下的車輛功能操作。

同時寶馬加強了在人工智慧層面的構建，以自然語音識別系統為例，用戶使用日常用語即可控制導航、娛樂、通訊等諸多功能，並且升級了雲端互聯等功能，進一步讓汽車和手機協作價值發揮出來。換句話說，今天的寶馬5系不僅僅是台汽車，更是一台互聯網智能終端。

眾所周知，在一線汽車品牌中，德系三強BBA(賓士寶馬奧迪)十數年相殺相愛不分高低，這一次寶馬第七代全新5系的最直接競爭對手就是已經於去年上市的賓士E級和奧迪A6。

當然就如同互聯網行業的BAT有一家正在掉隊一樣，汽車行業的BBA也有一家逐步掉隊，分別形成了AT(阿里和騰訊)和BB(賓士和寶馬)格局，也就是說這兩年互聯網和汽車行業食物鏈最頂端各自都僅剩下兩家企業，其他企業也只能從價格戰和走量層面和這兩家企業競爭，在格局觀和品牌高度上來說都差一籌。

所以，筆者今天探討的話題，也只剩下了寶馬5系和賓士E級二者接下來的競爭格局，談談我對寶馬5系應對賓士E級爆發性增長(備註：這裡的爆發性是指賓士E在2017年5月取得單月銷量破萬的佳績)策略的一些看法。

先來下一個結論：2017年下半程E級吊打5系

在2017年5月份，賓士e級在中國內地銷量超過1萬台，而寶馬5系只錄得不到5000台的銷量，這與過去兩年寶馬5系銷量動輒超過賓士e級1倍的格局截然相反。基本上業界主流的觀點都是「寶馬5系臨近換代，被賓士e級超過理所當然，等到新5繫上市後，寶馬5系自然可以扳回一局」。

這種觀點看起來很主流，其實經不完全準確。寶馬5系由月銷1萬多暴跌到不到5000台，僅僅是因為換代嗎?其實真正懂行的人都知道還有另外兩個因素，第一：寶馬5系老款因為停產，終端優惠力度大為減少;第二：賓士經過產能提升後，能夠滿足更廣泛市場的需求。

話句話說，在中國內地，同等級別的寶馬和賓士，如果終端價格(備註：這裡指的是終端實際售價，不是指導價)相同的話，消費者更願意買賓士，而非寶馬。所以我們現在就可以下個結論，在2017年下半年，賓士E級銷量將會弔打寶馬5系，因為新上市的寶馬5系不太可能有太大的價格降幅。

寶馬禁忌打價格戰 會員體系升級才是王道

面對擺在眼前賓士E銷量破萬的嚴峻挑戰，按照過去的慣例，寶馬5系會在上市幾個月後，扔出價格戰殺手鐧，默許乃至鼓勵4S店和其他終端銷售商降價，通過價格戰贏回市場。去年底我去4S店買車的時候，寶馬5系入門的520Li官方報價43萬，在4S店裸車只需要33萬，而同一天賓士E的車型價格卻沒有任何優惠。

而今天，是消費升級的時代，蘋果比小米價格昂貴銷售額超過了小米，說明了我們的消費者已經不在把價格作為選購產品的第一考慮要素，優質的產品消費者自然會給予其應得的市場回報。所以寶馬5和賓士e的競爭中，切忌拿自己的短處和賓士的長處來競爭，如果還打價格戰，在士氣上已經先輸了一招，對品牌長遠來看更是傷害，進而可能會流失一批中高端客戶群體。

眾所周知，今天是互聯網和汽車全面融合的年代，汽車行業的發展已經離不開互聯網。哪家車企能對互聯網進行深刻的理解，並且加以應用，哪家企業就能取得未來的先機。截至目前，除了特斯拉、樂視、小鵬等小眾互聯網汽車品牌以外，在真正意義上規模量產的品牌中，寶馬無疑是對互聯網乃至人工智慧理解最為深刻的一家，超過了奧迪和賓士。

寶馬與其和賓士打價格戰，還不如發揮自己的長處，依託互聯網和社交網路，構建乃至升級自己的會員體系，讓現在老掉牙的雲端互聯和真正能和用戶產生互動價值的服務聯動起來，讓寶馬的用戶進一步增強其和汽車的關聯性，即便不再行駛過程中，也能和這台車子發生關係。縱觀這幾年前全球頂尖的科技企業FB也好，騰訊也好，無一例外都構建了自己強大的會員體系，而會員體系的構建才是賓士和寶馬競爭過程中的核心競爭壁壘。

開放心態 讓消費者變成寶馬的生產者

「以前廠商提供什麼產品，用戶就買什麼，後來的情況是用戶需要什麼，廠商就得提供什麼。」在我看來，互聯網時代，應該讓用戶來引領企業，而不是企業引導用戶。現在我更想說移動互聯網時代的到來，我們的企業要想辦法把我們的消費者由受眾變成參與者，進一步來升級用戶價值，同時提升用戶粘度。

寶馬為了全新BMW 5系Li的順利投產，投入巨資在瀋陽打造「黑科技」先進工廠，擁有完整的汽車製造四大工藝車間和國際領先製造技術。這座新工廠是工業4.0應用的行業典範，大數據分析、物聯網、數字孿生雙胞胎、3D列印等前沿技術均被用於生產過程中。其實這些準備就如同海爾集團的「人單合一」理念倡導下的互聯網工廠一樣，能夠在工業製造升級的當下，讓我們的消費者參與進來。也就是說在我看來，把寶馬的消費者變成寶馬的生產者，這將是寶馬更進一步突圍的新法寶。

在未來會員體系的構建和大數據的應用之後，寶馬每新增一個用戶背後(當然賓士和奧迪也必須做類似的事情)，新增的都是一個數據和價值升級的載體，這一個個用戶未來會成為這些汽車企業最核心的資產，同時這些用戶也將為這些車企未來的新服務和新產品的推出，提供助力。

PS：本文作者丁道師，關於本文所述觀點，歡迎來信探討，微信：dingdaoshi

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