瞄準聚餐與外賣，洋快餐為啥越來越接地氣？

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『變革家消費投資內參』

文/消費投資內參專欄作者 黃三郎

最近，餐飲業的消費升級又出現了一些有意思的新動向，最具代表性的當屬百勝中國和麥當勞的兩個舉動：百勝中國收購外賣送餐平台到家美食會，麥當勞門店新增送餐到桌服務。

百盛收購收購高端外賣

百盛收購收購高端外賣配送平台到家美食的目的很明確：希望把快餐場景變成家庭聚餐場景的戰略延續。公開資料顯示，到家美食會成立於2010年，聚焦於北京、上海、廣州、深圳等大城市的高端市場；公司擁有自建物流團隊，運營著外賣服務平台食派士。

而麥當勞的送餐到桌，則是實現了消費者通過自助點餐或櫃檯點餐選擇送餐到桌，麥當勞品牌大使大約只需90秒就能送餐到桌。

無獨有偶，百勝中國旗下的肯德基，也將在今年基本完成門店升級，其中最重要一點就是重新設定了購買和等待流程，劃分出點餐區和等餐區。與麥當勞類似，其升級的最大變化是主要針對家庭客戶或多人聚餐客戶。

事實上，中式餐飲近兩年向家庭化、高性價比化，以及相對標準化方向的趨勢越來越明顯，相比之下，過去以標準化致勝的洋快餐，在國內的發展已到了瓶頸期，急需轉型獲取新利潤增長點。

2016年全年，百勝中國凈利潤為5.02億美元，同比增長55%；營收67.52億美元，同比下降2%。肯德基2016年全年同店銷售額增長3%，相比之下，必勝客則下降了7%，百勝中國2016年的同店銷售額與2015年持平。

百勝中國去年已完成了獨立上市，業績壓力巨大。曾經的老對頭麥當勞中國，也已賣身中信凱雷，20.8億美元的特許經營成本，新東家實現快速盈利的心也非常迫切。

壓力山大的洋快餐

此情此景之下，我們看到的百勝中國和麥當勞，正力求通過讓自己變得更接地氣來提升盈利性，方式包括：加大線上外賣投入，吸引更多團體類的顧客進店消費，力求把快餐場景變成聚餐和家庭聚餐場景……這些洋快餐的不斷調整創新，實際目的非常明確，那就是：在銷售戰略上，已從追求客人進店量變成了提高單客消費額度。

這也是現實所迫，各項成本飆升和消費乏力是洋快餐不得不面對的殘酷現實。 近幾年，國內的房價快速上漲，導致了門店租金價格飆升。店鋪租金成為吃掉洋快餐利潤的最主要因素。此外，勞動力成本也在大幅上升。雖然洋快餐會大量使用兼職員工，但近幾年的利率、匯率、稅負和員工工資等多方面成本的增長，已經進一步擠壓了利潤。

而另一方面，消費者的選擇日益增多，不僅進入國內市場才洋快餐越來越多，迅速崛起的中式快餐，也分流了大量消費者。

最最重要的一點，洋快餐不敢大幅漲價。從90年代進入內地，麥當勞和肯德基的產品價格漲幅基本維持在1-1.5倍。為了變相漲價，洋快餐也選擇了不斷更新產品，推出新套餐等方式。但面對不斷湧出的新快餐，洋快餐通過提價來對沖成本上漲的策略並不順利。

無奈的接地氣

成本上漲，進店量降低，利潤下滑……提升單客的銷售量就成了洋快餐的唯一選擇。

首當其衝的是，將快餐定位變為打造家庭聚會等類型的聚餐場景。所以我們看到，肯德基、必勝客已連續多年霸屏春節晚會前的廣告，同時相比原來的狂推新單品，現在肯德基們越來越轉向家庭聚餐、朋友聚會這樣的多人消費場景。

同時，提升就餐效率和翻台率，通過將送餐到桌和點等餐過程分開，加快了消費者的流轉。中式餐飲一直追求的翻桌率，也被洋快餐變相採用了。洋快餐的沉沒成本中，餐桌的空置和被霸佔，是其一直最想解決的。而快速的流轉，無疑有利於這一局面的逐漸改進。

這種情境之下再來看百勝中國收購外賣平台，毫無疑問是其想進一步削減外賣成本的無奈選擇。

國內外賣市場早已是三分天下的格局，餓了么、美團點評、百度外賣3家外賣平台共佔據近九成的市場份額。跟據某諮詢公司發布的2017年第一季度外賣市場數據報告數據：餓了么佔比36.5%，美團外賣以33%列第二位，百度外賣為17.3%。

在自建外賣已為時過晚，合作外賣平台分成談判權較強的情況下。收購一家立足於北上廣的高端外賣平台是無奈，也是一種選擇。畢竟消費場景的擴大和多元化中，外賣市場是洋快餐們最饑渴的部分。麥當勞去年的外賣增長了30%，在一線城市，把快餐帶回家的宅男宅女和辦公一族，體量還是非常可觀的。

總的來說，這些洋快餐的場景擴大底氣來自他們的品牌、易標準化和中央廚房。規模化和標準化是中式餐飲企業的短板，但卻是「洋快餐」們的優勢所在。(從這個角度來說，無論中式快餐還是洋快餐，都有相互融合借鑒的趨勢）；其次，地溝油等衛生問題也給國人留下了很大的心理陰影，而外資品牌在產品質量的管控上口碑仍在，品牌信賴感相對更強。

所以，我們現在看到的越來越接地氣的洋快餐，並不是真想讓自己變「土」，而是在業績壓力的逼迫下，選擇了各種降成本和提單客量的戰略。從最初的中國紅到現在的變快餐為集體消費，洋快餐也越來越懂得研究國人吃飯扎堆的習慣了。

(本文為變革家專欄作者黃三郎供稿。更多消費升級項目和趨勢拆解，盡在變革家【消費投資內參】！全方位為您解讀最新消費趨勢，欲購從速！）

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