三「果」鼎立的堅果電商在新零售時代下何去何從？

堅果因具有高營養價值在最近幾年成了消費者最喜歡的零食。據英敏特發布的《中國2017年零食消費趨勢》報告顯示，有40%的消費者相比去年吃了更多的堅果，並有超過50%的人認為堅果好吃，44%的人認為堅果是一種方便的零食，僅有9%的消費者認為堅果不健康。該品類在2015-2020年間將保持10.7%的年均複合增長率，估值有千億的市場。消費者對堅果的需求催生了堅果電商，並發展成了三隻松鼠、百草味、良品鋪子三「果」鼎力的局面。

雖然三隻松鼠是電商起家，百草味是從線下零售轉型零售電商，良品鋪子則是O2O電商，三家企業商業模式不相同，但是縱觀三家企業的崛起之路，可發現它們在成功上有著不少共通之處。

一、 把握零食品類升級的時機，坐收流量紅利

在電商2.0時代零食也迎來了品類升級、堅果成為新的消費需求但是線下集中度低，這兩個客觀原因的存在為線上品牌化提供了機會。百草味作為先嘗螃蟹的堅果電商，在電商2.0時代選擇捨棄已發展7年的線下零售店，入駐天貓商城轉型成為零售電商；三隻松鼠緊隨其後，其創始人章燎原在看到堅果的消費需求呈上升趨勢時把握時機投身為堅果電商；而一直專註線下零售的良品鋪子在目睹傳統零售的瓶頸及百草味和三隻松鼠成功之後也開始朝線上布局。三家堅果起家的零食電商乘著電商二度崛起以及零食品類升級的大風，成為了收穫流量紅利的贏家。

二、 線上全面布局，豐富購買入口

良品鋪子、百草味、三隻松鼠的線上渠道均覆蓋了自營平台、第三方電商平台、團購平台、外賣平台、微店及APP。線上全面布局，豐富購買入口，讓用戶沒有購買障礙無疑是三家堅果電商受到用戶喜愛的原因之一。

三、銷售策略符合用戶需求，廣受好評

首先堅果本身就是受消費者喜愛的休閑食品之一，但由於線下零售售價過高，一直以來只有在人們過年需採辦年貨時才會產生大量需求。三隻松鼠、百草味、良品鋪子三家堅果電商採用低價策略，使得用戶願意嘗試消費。其次，三家堅果電商通過主推競爭尚少的商品或優化用戶體驗的單品受到用戶歡迎，比如三隻松鼠在碧根果這一種堅果種類還少有電商涉及時主推這一商品；百草味針對夏威夷果開殼麻煩這一點推出300%開口的夏威夷果，並榮獲了堅果界最暢爽破殼獎；針對零食代餐這一需求良品鋪子推出了綜合果仁單品「一代桂仁」。

四、 深諳營銷套路是三大堅果電商能夠成為業界翹楚最重要的原因

其一，不論是三隻松鼠、百草味還是良品鋪子都選擇通過購買流量的方式來製造爆款商品，由此帶來了銷售額的「大躍進」。

其二，三大堅果電商都準確的抓住了一、二線城市白領女性這個目標消費群體的喜好，並在包裝上迎合消費者的喜好。比如三隻松鼠選擇萌化產品包裝，百草味邀請知名設計師設計趣味包裝如「抱抱果」，良品鋪子的包裝則是走文藝路線來迎合年輕消費者的需求，滿足目標消費者的訴求。

其三，三大堅果電商都不從不同方向進行了內容營銷。三隻松鼠採取的是品牌IP化方式，通過漫畫化品牌形象來迎合年輕消費者，在銷售環節中通過客服扮演三隻松鼠，稱呼消費者為「主人」的方式來深化這一形象，並在中秋等節假日到來時贈送節日禮品給顧客；而百草味則精準定位目標消費者，推出了如棗夾核桃產品「抱抱果」、綜合果仁產品「仁仁果」等IP單品，並在推出時在微博上發起「全民抱抱」等相關話題和活動，IP單品的知名度甚至超越了品牌本身，針對營銷百草味還推出了「517吃貨節」；良品鋪子顯然更高明，其深諳粉絲運營之道，先是利用微信紅利群運營原創公眾號，長期位列新榜等企業公眾號排行榜前十，後又打造核桃TV，通過生產優質原創視頻內容如「讓嘴巴旅行：2017最得勁！過年就該這麼玩」等，讓良品鋪子獲得了粉絲和銷量的雙提升，同時，良品還利用其O2O的特點，經常舉辦線上線下互動活動來增加用戶粘性。

其四，三大堅果電商都相繼通過影視植入的方式獲得了高曝光。三隻松鼠先後在《歡樂頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》等熱門電視劇中投放了植入廣告；百草味憑藉與電視劇《三生三世十里桃花》的成功合作霸佔了微博熱門，利用劇中元素開發的新商品「糯米糰子」也成了店中的爆款；除了在國內影視劇投放植入廣告，三隻松鼠和百草味還將目標擴展了與零食電商受眾一致的韓劇，如《W兩個世界》。良品鋪子緊隨其後，繼在《爸爸去哪兒3》中植入廣告之後，最近在《歡樂頌2》中投放深度植入廣告也給良品鋪子帶來了不少口碑用戶。

線上風光的堅果電商在新零售時代卻迎來新挑戰

儘管堅果三巨頭憑藉準確把握時機、渠道鋪設廣、營銷得道等優勢成為了堅果電商的業界翹楚，然而此三家企業的模式卻也存在著不少缺陷。隨著新零售時代的到來，三隻松鼠、百草味、良品鋪子們正在開始面臨新的難題和挑戰。

難題一，儘管銷售渠道很多，但是三大堅果電商的銷售額主要來自天貓商城。據百草味公開的數據顯示其80%的盈利來自天貓商城，自營平台的盈利能力尚不足1%；三隻松鼠在天貓商城的盈利則佔了總盈利的70%；擁有2000多家線下零售店的O2O電商良品鋪子其線上銷售額也佔了將近50%。三家電商主要以銷售堅果為主，在剛過去的「618」活動中也可見三家電商主推的商品均為堅果，據百草味的審計報告顯示堅果類產品的收入佔了總收入的65.35%，堅果本身屬於毛利率低的商品，又因銷售旺季主要集中在春節前後以及雙11活動期間，導致堅果電商成為以低價為導向的行業。因為對平台依賴、價格戰、銷售旺季集中產生的平台租金、平台流量推廣費用、快遞物流費用三大成本讓堅果電商在利潤方面一直低於其他零食電商。銷量風光的背後，堅果電商已淪為為平台打工的境地。

一如馬雲所說「電商至今僅佔中國社會消費品零售份額的15%，傳統零售商佔了85%」， 如今電商的發展已經出現瓶頸。流量紅利消失導致線上獲取新用戶的成本愈來愈高昂，整體投入直逼線下零售店的成本，堅果電商如今面臨著必須改變商業模式的難題。

難題二，由於堅果電商重營銷，輕產品研發、生產，堅果產品已淪為同質競爭，在淘寶上搜索「夏威夷果」能得到7000多條店鋪搜索結果，此外還有海外的堅果商品在衝擊著國內市場，據澳洲堅果協會提供的數據顯示直至2016年底，國內市場已佔到澳洲堅果全球出口市場的32%。同時，三家堅果電商還存在著食品安全問題。三隻松鼠至今仍纏身12起與食品安全有關的官司，中消協的報告也顯示三隻松鼠、百草味、良品鋪子三家堅果電商所售的個別商品有鈉含量超標的失信行為。

難題三，用戶在購買零食時，由於無法在試吃後購買，試錯成本過大，線下體驗店有其存在必要性，據尼爾森的調查報告顯示有90%的受訪者表示願意使用到店自取的網購模式，但目前的O2O電商模式存在線上線下斷層，能提供的服務有限。此外用戶在網上購買零食時雖然有推薦貼或試吃帖可以參考，但是重口難調，消費者對網紅零食的評價褒貶不一，很多人還是難以買到符合自己喜好的零食，商品導向的服務已難以滿足消費者的消費需求。

難題四，堅果只是零食品類升級後階段性的寵兒，隨著零食品類再一次升級，以堅果取勝的零食電商正在失去這份優勢。此外由於95後正逐漸成為零食的主要消費人群，消費需求也在發生著改變，這個群體對進口零食的消費更高，據公開數據顯示進口食品年增幅在25%左右。屆時堅果電商不僅要面對國內其他品類零食電商的威脅，也要面對進口零食的威脅。

新零售時代下，堅果電商們必須修鍊新內功

雖然三隻松鼠、百草味、良品鋪子在電商上有著同行難以逾越的優勢，但隨著新零售時代的到來，堅果電商將迎來新一輪競爭，市場格局將重新洗牌。要想繼續成為行業的贏家，以良品鋪子、百草味、三隻松鼠為代表的堅果電商必須從以下四個領域來修鍊內功。

其一、發展線上線下數據互通的全渠道模式。線上零售或線下零售單獨發展都存在瓶頸，單一的渠道無法滿足用戶的消費需求，線上與線下融合、數據互通才是零售行業未來的發展方向。首先用戶在網上購買商品時，只能關注到爆款商品，在線下由於能夠逛店，購買的商品會變得分散，被爆款商品拉低的毛利能因此得到提升。其次，線上線下數據互通，既可以讓商家通過大數據了解不同商品在不同渠道的銷售趨勢，並由此制定跨渠道組合策略，緩解單個渠道的銷售壓力；也能通過採集的大量樣本對消費行為進行分析後為消費者提供準確、個性化的服務。目前良品鋪子已開始嘗試對所有門店進行統一管理，聚合每個渠道的用戶信息；三隻松鼠也重開了杭州的投食店，計劃以「一城一店」的模式建立100家線下體驗店、三隻松鼠主題小鎮，以及通過跨級啊拍主題電影向泛娛樂產業發展的方式來深化品牌價值；投入「好想你」懷抱的百草味也決定重啟線下零售店的計劃，並跨界與牙膏品牌「舒克」進行合作來擴大線下渠道的布局。

其二、研發新品，增加零食種類。在新零售時代，單一的零食種類缺乏競爭優勢，堅果電商只有積極研發新品，豐富零售店的零食種類才能提升自己的優勢。在此方面走在前列的是良品鋪子，其針對區域消費者的飲食習慣推出了口味相符的零食產品，比如針對口味偏重的湖南和江西推出了香辣味毛毛魚。此外良品鋪子推出的「貓舌曲奇餅」也受到了線上線下銷售者的一致好評。

其三、解決食品安全問題。食品安全，是懸在零食企業頂上的達摩克利斯之劍，堅果電商存在食品安全問題的原因主要還是由於沒有代工廠，將生產環節外包給合作商導致質控不足。對於如何解決食品安全問題，目前三隻松鼠計劃自建代工廠打造全產業鏈，良品鋪子則通過對供應商進行嚴格審查，再設置特殊崗位供應商管理工程師以及專屬健康營養研究院對食品的研發、生產、加工等環節進行監督；百草味則選擇被擁有生產技術的「好想你」收購來實現強強聯合。

其四、零食定製化也是解決方案之一。用戶對零食的營養價值與健康價值的關注呈不斷上漲的趨勢，商家生產什麼消費者購買什麼的商品導向型服務已不能滿足用戶日益生產的消費需求，根據用戶自主定製與利用大數據調查後根據消費者口感、喜好設計、生產的零食定製化模式將成為新的購買需求解決方案。老字號五芳齋在今年端午節與天貓合作推出DIY組合高達一萬多種的定製粽商品獲得不少消費者的青睞。

綜合來看，雖然三隻松鼠、百草味、良品鋪子三家堅果電商在電商爆發時期擁有不少優勢，但隨著新零售時代的到來以及零食品類的需求升級，線上電商向線下零售布局、傳統零售商向線上布局，以及阿里巴巴與京東等巨頭進軍線下零售，三「果」鼎立的局面將被打破。巨頭擁有研發、銷售、物流上的優勢，中小企業想要在巨頭的陰影下取得立足之地，不僅渠道上要全面布局，還要提升服務以及零食品質。

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