為什麼有的產品滿懷「工匠精神」，客戶卻不買單？

在決定打造一款極致產品之前，我們必須先思考，客戶究竟在意什麼價值。

在沒有抓住客戶價值的情況下，工匠精神做出來的不是極致的產品，而是極致的無價值產品。

何為工匠精神？何為客戶價值？劉廠長有話要說。

投稿丨思敏

源自丨劉廠長（Valuer-Liu）

前不久，有個互聯網新農產品的團隊，找廠長做品牌諮詢。

談到產品時，他們介紹說自己的主打產品——廣式臘腸，原材自己養殖+嚴格監督加工，可以真實溯源。現在消費升級，城市新中產對食品的品質要求很高，而這款產品不管是自己食用或者送禮，都非常好。

在整個會談過程，多次提到「工匠精神」，認定只要堅持這種精神，只要把產品打造成極致，就一定能成為有影響力的品牌。

「工匠精神」近年來特別火，百度搜索上有2,340,000個相關結果，不但老羅曾在鎚子的發布會上提過，任正非、雷軍、董明珠等一眾企業人也曾提及，甚至還入選了2016熱詞榜。

無獨有偶，廠長最近看到一篇文章（文章真實性廠長未考證，僅做發散思考引導），內容是說北京的紅爐磨坊麵包店，帶著工匠精神堅持良心產品，14年來堅持做無添加全麥麵包，由於經營問題，前不久歇業。

廠長還想到一些類似的著名案例：

比如，喬布斯作為工匠精神的代表人物，一貫的理念是「好木匠不會在柜子的背面使用爛木頭」。在他離開Apple後第二次創業，以一如既往的工匠精神創造了極致的電腦工作站NeXT。原本預計每月銷售10000台,但實際銷量每月只有約400台，如果不是被Apple收購，可能會以破產告終；

某日本企業生產出了直徑0.2毫米，全世界最微小的碳纖維齒，可以造出世界最薄的機械錶，但帶機械錶的人越來越少，市場迅速縮水；因特爾不斷刷新PC晶元的運算速度，卻因為體積、耗電、發熱，被完全不能匹配智能手機，錯失了移動互聯網發展浪潮……

這些企業都醉心於讓產品更極致，在技術、工藝上耗費大量的時間與金錢，不能說沒有工匠精神。但是，這他們卻在市場上毫無建樹，有的甚至可以說是慘敗。

在決定打造一款極致產品之前，我們必須先思考，客戶究竟在意什麼價值。在沒有抓住客戶價值的情況下，工匠精神做出來的不是極致的產品，而是極致的無價值產品。

開篇說的那個新農產品團隊的認知中，有一個假設——臘腸，是中產階級必需品，只要做得比同行更好，肯定就會有人買。若是在「短缺時代」——就是二三十年前供不應求的國內市場，這個假設一定成立。而在「基本過剩時代」——商品極為豐富的今天，可能會遇到的問題：

行業的宏觀數據很好看，但客戶已經形成了對現有品牌的購買習慣。

由於生活方式變更，目標客戶不願意購買臘腸或者僅僅低頻購買（戒大油大肉，轉向吃新鮮、低熱食物）

傳統食品送禮，形象不夠高級

華中及華北市場不愛廣東腊味的口感

花大力氣做出的「完美臘腸」，可能面臨相當大的市場風險……

我們不僅需要工匠精神，還需要價值思維。

如果說，工匠精神是，如何做得更好(How)，那麼，價值思維就是，為了什麼而做(Why)。價值思維讓我們從客戶在意的價值來思考，避免落入「完美臘腸」陷阱——做出極致但沒有市場的產品。

價值思維是最樸實的心理學和商業原理

英國早期經濟學家N.巴本（1640～1698）也曾指出，一切商品的價值都來自效用——滿足客體的需求。

當我們在決定將產品做到極致之前，我們必須先思考，為什麼而做——客戶究竟想得到什麼價值。

肯定會有同學會說，這是個特別簡單的道理啊。是的，但我們在行為上，卻常常違背這個簡單的原理。比如說：

媽媽覺得女人相夫教子是幸福的。但是女兒大學畢業好幾年了，都在忙著工作，還沒有考慮結婚。所以，媽媽不停催促女兒結婚，並用盡所有辦法，為女兒找相親對象。

李雷非常喜歡喝咖啡，並且對咖啡頗有研究。他喜歡梅梅，於是邀請她喝咖啡。但是梅梅並沒有表示對他的好感。所以，李海更努力地請梅梅喝咖啡。

地產代理人小張拿到了一批客戶名單。他挨個打電話推銷，一個月過去了，成交並不理想。所以，小張加強了對這批客戶打電話的頻率。

以上故事的主角都欠缺了價值思維。僅僅考慮如何做得更好，忽略了為什麼而做——對方到底想得到什麼價值。

價值思維是一種違反本能的思維模式

追逐自我價值是人類求存的本能。精神分析學派創始人弗洛伊德認為，一個人決定做一件事，不是為了得到一些樂趣（正麵價值），便是為了避開一些痛苦（負麵價值）。

所以，要推動一個人，就要用到價值思維——思考他在意的價值是什麼。但是，人們並不擅長跳出自我的認知框架思考。我們更習慣：

習慣主觀視角

我們在生活中習慣本能地默認其他人的感受和自己一樣，並以此指導接下來的行為。

網上曾經有個段子，叫做「有一種冷，叫做媽媽覺得你冷」，媽媽們就喜歡用主觀視角照顧孩子的生活。換位思考這個概念講了很久，但由於不符合人性本能，難度不小。

在產品研發以及市場研究時，我們也會常常習慣用主觀視角來看待問題。比如，某銀行推出一款針對年輕人的小微理財產品，要求品牌風格要大氣，因為領導覺得沒有體現出大公司氣概，客戶會覺得沒有吸引力。

而從年輕人在意的價值來思考，更合理的方案，也許是溝通精打細算的「小氣」，和互聯網帶來的生活習慣：財務數目實時可查詢。

習慣模仿他人

直接模仿他人的行為，比自己思考、判斷、決策，成本和風險要低得多。

黑夜，在高速上駕車行駛，緊盯著前一輛車的尾燈，追隨他的路徑，能最小化事故風險。可是，市場比封閉的高速公路情況複雜得多。

產品技術優勢，資源，價位，消費人群，市場時機，這些都是要考慮的因素，僅僅模仿標杆企業的行為，對方跑得好好的我們卻踩到坑。

拿新媒體運營來說，我們看到杜蕾斯熱點抓得好迅速提高關注知名度，馬上調整自己的公眾號也要抓熱點；發現Keep的社群運營讓品牌信任度高漲，馬上決策做社群運營。這些優秀的運營當然值得學習，但是這樣是否是目標客戶所在意的價值？

習慣重複過去的經驗行為

重複過去的行為，一定能得到過去的結果，那是一定是遊戲中的二次元世界才會發生的事情:不管第幾次進入同一幕場景，道具和台詞都是不停再重複。

而現實世界裡，鑰匙丟了N次，永遠在第一次找到鑰匙的地方去找，這一定是個笑話。但這種類似的情況，卻不斷在工作中發生。

比如，企業剛進駐微信服務號的時候，廠長曾諮詢過的一個案例，某智能生活產品，他們在天貓京東電商平台上非常成功。後來決定開微信服務號做細緻的客戶分類管理。

這一次市場部犯了現在看起來非常低級的一個錯誤，就是將微信公眾號等互聯網新媒體等同於電商運營，不停地發折扣廣告，賣貨，賣貨，賣貨，甚至對於消費者的提問，回復是「親，購物愉快哦」。

價值思維是品牌創新起點

NLP心理學中有個前提假設，一個人不能改變另外一個人。如果要推動和激勵一個人，要從他在意的價值出發。

同樣，客戶之所以選擇一個品牌，在於這個品牌是否能夠為他帶來他在意的價值。我們創建品牌，研發產品，要從客戶在意的價值出發。

由此發現

創業要有工匠精神，但如果只注重工匠精神，就會落入「完美臘腸」陷阱。

價值思維能夠幫助我們找到客戶在意的價值，避開陷阱。

但是價值思維有一定難度——主觀視角、重複成功經驗、模仿標杆，等習慣，會阻礙我們進行價值思維。

客戶之所以選擇一個品牌，在於這個品牌是否能夠為他帶來價值，所以，價值思維是品牌、產品的起點。

投稿丨思敏

源自丨劉廠長（Valuer-Liu）

劉廠長的價值創新實驗室，每周思考一個品牌問題。

本文系作者投稿，授權幫推客棧修改發布

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