叩開觀察世界的另一扇窗，新世相X速騰「大城市物與愛圖鑑」思考

【導讀】有這樣一群聰明的內容生產者，他們總是能為我們打開觀察世界的一扇窗，從一個全新的維度看到曾經以為熟悉的世界。

6月26日，007的朋友圈被一個視頻廣告刷屏啦...

從視頻演示形式、刷屏頻率和覆蓋人群廣度來看，這應該是一次百萬級費用的廣告投放：

這則名為《大城市物與愛圖鑑》的汽車廣告不同於以往汽車廣告的套路，而是搭建了汽車與人的情感鏈接。這種關係發人深思。因為它是關於這個時代中的普通人的洞察。

對於傳統汽車品牌速騰來說，拍攝這支TVC的難點在哪？

我們不如先來看看以往熟悉的汽車廣告是怎樣的：

PS：以下案例僅作為交流學習，無褒貶之分

永遠摸不著頭腦的數字：

這10%到底是什麼？ 不明所以的數字，然後是簡單的功能羅列。

幾乎差不多的文案：

007有一個這類汽車廣告的萬能文案模版，你們可以套用試試：「駕享恢弘格局，成就非凡人生，引領時代，擴展未來」。格局、人生、時代、未來，這樣的名詞出現，這個汽車廣告基本就可以出街了。

尷尬的用戶人群

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廣告沒有明確的用戶定位，想吸引各種類型的購買者，反而適得其反，讓用戶找不到重點，無法正確匹配到汽車的有效信息。

恢弘大氣卻不知所云的場景

GIF/1878K

大氣、震撼的場景，畫面看上去很美， 然而和汽車內容並沒有關係

與消費者之間的疏離感、不信任感，投放渠道單一，內容同質化，是市場上車企廣告面臨的共同難題。要怎麼解決這些幾乎已經成為「慣性」的問題呢？

反觀新世相與速騰合作拍攝的這支視頻，講述三個人去買一隻貓的故事，微小而鮮活，就像發生在你我這些普通人身邊的一件普通事。

1．三個人物，代表生活在大城市的三種典型人群：

女，23歲，初入社會的廣告人，仍保留著對於這個社會的美好遐想。

男，35歲，創業公司老闆，時刻提醒自己「創業者軍規只有一條：弱肉強食」

值得一提的是，新世相在創業者這段向經典電影《教父》致敬，還原了其中一個經典鏡頭，完成了每一個男孩看到霸氣深沉的馬龍?白蘭度時抱有的「童年的夢想」。

男，25歲，程序員，正處在事業積累期的他，還沒有擺脫經濟壓力造成的困擾。願望是有一天能夠攢夠錢買一輛速騰。

三人的故事線全部在一個點聚焦：我為什麼想有隻貓？

故事中的三類人給出了三種不同回答：

23歲的女孩稚氣未脫，所以想買只貓「像打扮男朋友一樣打扮它」，「認識一樣喜歡貓的帥哥」。

35歲的創業者心有遠方，所以想買只貓，希望「擁有一個簡單且真誠的朋友」。

25歲的程序員孤單寂寞冷，所以也想買只貓，因為「平時加班太沒意思」。

廣告最後，貓被程序員買走了，女孩和創業者坐著速騰「無貓而返」，彼此安慰：「我們會有貓的」。

新世相在內容策划上的功力和對人性的洞察也全部展露：你以為是在講故事，其實是在說時代，這個時代的物與人之間的一種慾望聯繫。

此時貓已經不再是一隻貓。而跟車一樣，變成了映射當今時代物質追求的一種鏡像，你可以用包、香水、鞋、時裝等等任何一個消費品代替它。

2. 通過隱形的內容置換，拉近品牌與消費者之間的距離

這支朋友圈視頻在映射時代的同時，還完成了隱形的內容置換，讓一個物質消費行為變成了一次精神消費。視頻中暫時買不起車，但卻買到貓的程序員，是串聯起前後兩條故事線的關鍵。無論是車還是貓，都是我們在這個城市中生活的陪伴。

合作品牌速騰的出現，完整了第二條內容置換的故事線：

新世相通過視頻傳達了他們的初衷——「大城市物與愛圖鑑」。物質消費，能為人帶來精神滿足。

傳統汽車品牌，如果按照車企循規蹈矩的方式詮釋廣告，雖然容易實現，但無法消除跟用戶之間的距離感，也無法讓人產生記憶點。但自媒體新世相通過生產優質內容來幫助汽車品牌解決這些問題。

新世相作為行業頂尖內容運營公司有兩點能力：

1.內容能力：

新世相作為爆款IP開發者，在調動現代人情緒、洞察現代人特性方面的能力是經過市場和輿論檢驗的。與速騰合作的這支視頻也讓人思考：原來物質對我們意味著這些，原來買一輛車，是因為我在城市生活中需要它，它能夠像一隻貓一樣陪伴我。通過內容，自然地消除了消費者戒心，幫汽車品牌拉近了與用戶的距離。

在籌備這支視頻前期，新世相曾在微信公眾號發布了一篇「城市物與愛故事」的徵集H5，24小時內累計點擊量破4萬，並在最終收集到了2000多個來自城市各行業用戶的故事。

2.傳播能力：

一個好的內容，需要具備傳播的能力才能成為爆款，而新世相具備這樣的能力。

在視頻傳播預熱期，《大城市物與愛圖鑑》視頻全網總播放量已近400萬。

微博話題#城市生活的物與愛#閱讀量近9000萬，眾多大v意見領袖轉發，並且引發了許多粉絲自來水的二次傳播。

做過朋友圈廣告傳播的品牌很多。

但新世相X速騰這次百萬級朋友圈廣告費用的投放，是品牌藉助自媒體朋友圈廣告傳播的一次突破，給廣大傳統品牌找到了一個吸引年輕消費人群的突破口。

數據證明，品牌通過符合調性的媒體進行內容製作和投放，確實能夠達到更好的效果。

通過這樣的合作，《大城市物與愛圖鑑》視頻總覆蓋人群近2000萬，成功打造又一火爆活動IP。

【結語】007想感謝，這個時代有新世相這樣的存在，永遠讓我們得到另一種思考的方式。如果這個時代有一場新的文藝復興，新世相一定是這場復興當仁不讓的旗手；如果這個時代有一場新的營銷變革，新世相正在用自己的方式改變潮水的方向。

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