做人如同做品牌：如何樹立個人品牌？

小智推薦：隨著微信的火爆，這幾年出現了一個新的職業：自媒體。隨之而來的品牌觀念也為之改變：擬人化、個性化、人格化的趨勢。

各大自媒體大號在坐擁幾百萬粉絲基礎上已經悄悄打上了個人品牌的烙印，不管你承認與否，個人即品牌的自媒體路徑已經是公認可行的。

作者丨張良計

無論是職場還是生活，個人品牌的重要性不言而喻。這次Boy 拋磚引玉，把自己在品牌營銷上的一些心得結合實際和大家做一點分享，聊聊如何樹立個人品牌。下面進入正文。

1. 做人就像做品牌，你要確立自己的"核心聯想"

什麼是核心聯想？核心聯想就是人們一提到你，腦子裡馬上聯想到的印象詞語。

提到西門子，馬上聯想到精湛的德國工藝；

提到蘋果，馬上聯想到簡約的設計；

提到邁克爾傑克遜，馬上聯想到「流行音樂之王」；

我們每個人，在周圍人心裡都有固定的印象：比如公司老闆Kelly 是一個女強人，做事雷厲風行；設計部的小程，手快活好不拖沓；隔壁的張大媽，熱情好客，樂於助人......

這些都是聯想。做個人品牌，就是樹立個人聯想。有些人意識到了這一點，會給自己做規劃：知道什麼「聯想」需要避免，什麼「聯想」需要建立，什麼時候建立什麼類型的「聯想」，什麼時候要更新自己的「聯想」，在哪些渠道建立個人品牌「聯想」......這是一套完整的策略。

以朋友圈為例。經常發成功故事和勵志雞湯的人，TA 想建立的印象很可能是「我是一個奮鬥上進的人」；經常發吃喝玩樂，美圖照片的人，TA 想建立的印象很可能是「我是一個生活富足，活在當下」的人；經常發小眾電影話劇或者詩歌文摘的人，TA 很可能不想讓你覺得TA 是個「沒品位的Low 貨」。

樹立的「聯想」不同，傳遞出來的「內容」就不同。有些人沒有意識到這一點，不會給自己做規劃，讓自己的「核心聯想」模糊不清，意義不明。

確定自己的核心聯想，是建立個人品牌的第一步。在品牌戰略中，這叫定位。引用前陣子去世的營銷戰略大師特勞特在商業著作《定位》中提到：

品牌要在消費者心智中佔據最有利的位置。

所謂最有利的位置，就是一提到某個聯想詞，大家第一個想到的是你而不是別人。這和傳奇企業家傑克韋爾奇的「數一數二戰略」異曲同工：

如果不能做到某個領域的第一第二名，那就趕緊放棄，把自己的優勢資源投入到最擅長的領域裡。

建立個人品牌也是如此。

2. 品牌的建設需要長期積累，做人也是一樣

任何一個品牌的成功建立都是一個緩慢的、循序漸進的過程。千萬不要相信一夜爆紅的手段能打造出一個品牌。無數先例事實證明，一夜爆紅的品牌最後都是曇花一現。

可口可樂從來不會僱人排隊買可樂，特斯拉也沒有用PPT 吹牛逼造過車。如果大家有興趣翻翻每年Interbrand（國際知名品牌諮詢公司） 出示的全球品牌價值排行榜，上面沒有一個品牌的歷史少於20年。

做人也是如此。確立了自己的「核心聯想」之後，需要通過長期穩固的傳播來進行加深。

舉個例子，如果你是一個喜歡讀書，博學多才還有點逼格的人。那麼你傳播出去的內容就不能和這些核心聯想背道而馳。你的穿著打扮要符合文化人的氣質，你的言語談吐不能動不動就去和別人撕逼，你的朋友圈可以轉發一些國學大師的文章附帶自己精闢的短評，你的社交圈子裡最好也都是文化人...... 總之，確立核心聯想之後進行統一持久的對外傳播，不斷鞏固你的個人品牌形象。

在企業的品牌建設中，這一點是最難的。鮮有品牌能夠幾十年如一日地傳播一個統一的形象，現實情況往往是企業每更換一個CMO（Chief Marketing Officer) 或者一家廣告代理公司，品牌形象就要改一次。這種更改大多不是為了適應業務戰略的新發展，而是凸顯改朝換代之後的新面貌。這樣做浪費的是之前辛苦建立起來的品牌認知資產，得不償失。

這對我們個人的啟示在於，如果不是因為發生了重大變化，不要輕易更改你的個人品牌形象。保持長久持續的一致，勝過追趕潮流的盲目。

那麼什麼時候適合變更品牌形象？別急，本文的第四點會進行說明。

3. 成功建立一個品牌需要幾十年，毀掉它只需要一天

建立品牌需要長時間的耕耘，但是想要毀掉它只需要很小的事情。

最典型的例子莫過於每年央視「315 晚會」上那些被曝光的品牌們。對於品牌主和營銷公關公司而言，這一天是一年中最心驚膽戰的時刻。比如之前大眾汽車的「斷軸門」事件，315曝光之後，一時間在網路上掀起驚濤駭浪。直接和間接的品牌經濟損失高達數百億。

個人品牌同樣也是如此，即使我們努力經營和維護自己的形象，但隨時也有可能面臨形象崩塌的危險。

這是因為人性是複雜的。在短時間內維持一個穩固的形象很容易，可萬一碰到突發事件自己把持不住，很容易發生偏離軌道的行為。這對個人品牌形象是有極大損害的。

這種例子比比皆是：大家公認的居家好男人突然出軌離婚，溫柔可愛的萌系教主突然和粉絲隔空對罵，博學多才的行業大拿被爆出來學歷造假......如果處理地不好，苦心經營多年的形象毀於一旦；處理地好，可以化危機為轉機（危機公關）。

而在品牌戰略中，為了預防這樣的事情發生，通常都會有一個叫「品牌管理手冊」的東西，裡面詳細規定了在品牌傳播中，哪些行為是可以做的，哪些行為是禁止的，出現危機情況應該怎麼處理等等。這麼做是為了規範和約束所有的對外口徑，最大化維繫品牌資產。

我們每個人也要有這麼一個「個人品牌管理手冊」。關於這一點，推薦大家可以去看看戴維·阿克（David A. Aaker） 寫的《品牌管理三部曲》，裡面有非常詳盡的解釋。他的許多方法都適用於個人品牌的建立。這裡Boy 只提醒一點，當我們在某些時刻即將做出違背個人品牌形象的事情時，一定要三思。一旦做了，可能需要十倍百倍的努力去挽回損失。

4. 適當時機需要調整自己的品牌形象

品牌形象雖然要保持一致性，但在某些重大情況發生的時候也需要適時作出改變。譬如下面兩種情況：

a) 人生階段和成長目標發生改變:

人生不同的階段都有不同的成長目標。根據目標的不同，對應的個人品牌形象也要有所不同。

在學生階段，如果成長目標是開拓視野，發掘興趣，那麼你的個人品牌形象可以是「熱情活潑，充滿好奇心和行動力」。周圍的人一旦在腦海里對你有這樣的印象，那麼一旦有什麼有趣的活動，學習的機會都會願意和你分享和討論，你就更容易實現個人的快速成長。

在初入職場階段，如果成長目標是迅速精進專業知識，那麼你的個人品牌形象可以是「求知若渴，喜歡鑽研，不輕易放棄」。你的老闆一旦對你有這樣的印象，很可能就會對你進行重點培養。

當我們從學生階段過渡到初入職場階段時，個人的品牌形象就要發生一次大的轉變。首先就要儘快褪去身上的學生氣息，讓自己看上去更加職業。這一點可以從平日的穿著打扮，言行舉止以及工作狀態上進行改造。

而當我們工作七八年後，手中的資源和人脈豐富起來，這個時候成長目標可能變成「找到志同道合的人一起發展更大的事業」。這個時候你的個人品牌形象又要發生改變，可能變成「善於合作溝通，為人真誠可靠」。

總之，目標不同，形象就要作出調整。就像一個企業的業務戰略發生重大變化的時候，伴隨而來的一定是品牌形象的轉變和升級。

b) 傳播受眾發生改變：

這和上一點有重合，但不同質。上一條以目標為導向，偏主觀。這一條以傳播受眾為導向，更客觀。

最典型的例子是當你獲得升職時，昔日接觸的是朝夕相處的小夥伴，現在變成更高階的管理層同事。那麼你與其他人的相處方式，工作風格甚至個人外貌都要發生一定程度的變化。

譬如豪放不羈的個性就要適當收斂，事必躬親的做事方法就要變成懂得放權。個人品牌形象可能從「帶領大家在前線奮戰的好大哥」變成「抓大放小，高瞻遠矚的策略制定者」。越快完成個人品牌形象的升級，越容易適應周遭環境的變化，從而迎接更大的挑戰。

這就是傳播受眾的變化帶來個人品牌形象上的變化。實際上，在我們的日常生活中這樣的例子非常普遍。面對家庭，朋友，同事，長輩，戀人......每一種受眾都需要有不同的個人品牌形象去經營，以更符合受眾接受的方式去和對方相處，從而取得人際關係上的成功。

最後說一點，個人品牌和個性是兩回事。個性是天生的，很難人為改變。但個人品牌是可以人為經營的。這兩者之間既有聯繫又有區別。一個本性上不拘小節的人，是不可能把自己塑造成一絲不苟的形象，但可以塑造成顧大局而輕小事的人，從而發揮自己的專長。

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