2017上半年電視行業十大新現象

文丨媒介360 沈浩卿，本文經原創媒體：媒介360授權轉載。

轉眼之間，2017年已經過去一半，上半年的電視行業雖算不上疾風驟雨，但也絕非風平浪靜。

一部《人民的名義》刷新電視劇十年紀錄，成為集口碑與收視於一身的「劇王」，讓我們再次見證了電視媒體的強大影響力。

相較而言，綜藝領域似乎建樹較少，在電視熒屏屹立潮頭的基本還是綜N代，新綜藝冒頭艱難，王牌綜藝歷經幾季後收視也顯疲態。

從外部環境看，電視依舊不容樂觀，渠道端，有線電視衰落，IPTV和OTT份額不斷提升，大有改寫格局之勢。內容端，視頻網站不斷進攻電視的城牆，周播劇成「網劇」播映區，二三線衛視黃金檔淪陷，「先網後台」開始侵蝕一線衛視黃金檔。

本文通過對2017年上半年電視業突出現象的梳理，為您展示一個電視媒體行業的全貌。

1、有線電視衰落，IPTV和OTT成電視業格局生力軍

IPTV和OTT正在成為中國電視業格局的一股生力軍！假以時日，IPTV將會全面超過有線電視用戶規模。據預測，2019年IPTV用戶規模將達到2億。屆時IPTV用戶將達到並超過有線電視用戶規模，成為第一大家庭收視渠道。

OTT大屏廣告起步於2015年，而2016年是OTT大屏廣告開始爆髮式增長的一年。2016年中國OTT廣告市場規模約為9.7億，較2015年增長384%。未來幾年，OTT廣告市場仍將保持高速增長，預計2019年中國OTT廣告市場規模將超過100億元。

而2017年一季度，有線電視用戶總量降至2.51億戶，環比減少172.8萬戶。這是繼去年第四季度有線電視用戶首次出現負增長之後，連續兩個季度有線電視用戶「跌跌不休」，用戶流失呈加速態勢。

而2016年底，IPTV用戶總數達到9000萬戶，再加上中國移動2500萬OTT電視用戶，三家運營商電視用戶總量在2016年已經突破1億大關。此外有線電視繳費用戶在2017年第一季度也出現負增長，2017年有線電視運營商將會面臨嚴峻的困難。

2、電視廣告連續三年下滑，但電視台廣告更加倚重綜藝

上半年又出現了很多唱衰電視業的聲音，而且各項指標的確也呈現出這個趨勢——觀眾人均電視觀看的時長在2016年的時候已經下降到了歷史的最低值，平均每人每天155分鐘。尤其是年輕人正在遠離電視，更多使用新媒體進行娛樂消費。同時我們也看到，電視廣告投放已經連續三年出現了明顯的下滑。在去年的時候，總體來看投放額已經下降了3.7%，廣告時長減少了4.4%。

但是我們也可以注意到另外一個有趣的現象，雖然整體的電視行業下行，但是電視綜藝至少在今年以前，在2015、2016年呈現的是逆勢上揚的趨勢。為什麼會有這樣一個勢頭？因為它相對別的內容形態來說有更強的廣告吸附能力，反而成為了各大平台依賴的產品。

3、媒體格局分化加劇馬太效應，央視和四大衛視優勢突出

央視作為國家級媒體，是國家新聞、體育、財經等國際國內大事件的發布平台，具有不可撼動的政治地位，和毋庸置疑的公信力，有大事看央視已成共識。另外在綜藝、電視劇及文化類節目上也加大投資力度和創新力度，晚間收視份額更是實現大幅增長。

一線衛視借勢大資本，與優秀的綜藝、影視製作公司合作，聚合優質內容資源，優質內容帶來強大的吸金力，全國衛視營收近8成由四大衛視貢獻。內容帶來的不只是收視，還有軟性植入的網路傳播價值、話題、粉絲經濟等輻射力。在內容-資本的良性運轉下，一線衛視強者恆強。

二三線衛視競爭壓力更大，差異化求生存，深耕區域市場。

4、上半年無綜藝節目收視過3，爆款一招鮮時代已終結

根據CM52數據顯示，今年上半年並未出現收視過3的季播綜藝節目，類似當年《中國達人秀》的爆款模式缺席」。即便是《奔跑吧3》也開始顯現頹勢，與前幾季相比，收視率也出現較大滑坡。這也傳遞出一個信號：中國綜藝市場已經走出了最初的市場紅利期，開始有逐漸轉冷的跡象。

這種變化其實未必是一件壞事———大眾注意力的分散，恰恰能夠幫助中國綜藝人戒掉以往「跟著模式走」「沖著明星看」的浮躁心態。冷靜下來的市場，其實也為中國綜藝邁向成熟、找到屬於自己的定位提供了空間。

（數據來源：CSM52，4+，20171-6月）

5、綜藝經濟賬：衛視80%虧錢 網綜70%不賺錢，藝人成本60%

上海電視節上，世熙傳媒總裁劉熙晨透露，各個衛視平台的廣告經營都有非常明顯的下降，使得某一線衛視去年80%的綜藝是虧錢的，2017年甚至會比2016年更嚴峻。除了電視綜藝，視頻網站的網綜似乎日子也不太好過。

《十三億分貝》製片人馬力曾表示：「估計網綜70%都是賠的。」 有導演在接受採訪時表示，150檔網綜有100檔是在貼錢做，大量節目都賠錢。

在日前舉辦的愛奇藝網路綜藝高峰論壇上，愛奇藝首席內容官王曉暉分析，造成網綜早衰的原因有三點：

第一，整體經濟形勢的下滑，廣告商收緊了錢包。

第二，數量不斷擴充，同質內容過多。數據顯示，2017年全球範圍網綜節目264檔，中國網綜就佔到了98檔，「其中雷同現象很多，比如77%要依賴大明星，80%依賴國外模式。」

第三，節目的成本不斷上漲，主要是藝人費用上漲過快，製作方追求大製作。「有時候我們製作大綜藝方面，調動攝像機之多，調動的工作團隊之多，出乎意料。但是，大眾拿小屏觀看時，可能並不需要這種大片式的技術展現。」

王曉暉認為，網綜並沒有顯示出和電視綜藝本質上的區別，「整個網綜表現的是電視手段過多，沒有體現互聯網的鮮明特點，大家可能看了假網綜。

而此前網上有文章《明星拿走真人秀成本的三分之二，然而電視台已經開不出工資》更是尖銳地指出明星在綜藝節目中不合理的分成比例。據星馳傳媒朱化凱團隊對於成本的核算髮現，一個傳統衛視綜藝項目的藝人成本，最多能佔到項目投資的60%，製作成本佔30%，剩下的5%~10%會用於宣發、廣告。

在政策趨嚴、明星成本過高、爆款綜藝匱乏、注意力成本日益高漲的當下，綜藝高度依賴廣告的單一模式的弊病凸顯出來，不難看出，中國綜藝市場已經走出了最初的市場紅利期，開始有逐漸轉冷的跡象。

6、模式荒成綜藝頑症，但創新精品意識已在市場中孕育

2017年，綜藝領域綜N代延續熱度，喜劇、相親、影視IP、文化類綜藝也有多元創新。以《72層奇樓》為代表的影視IP改編為綜藝IP，希望藉助強大的粉絲基礎和關注度，開闢綜藝新模式。另外湖南、東方及江蘇衛視，還打造多檔文化類節目，為綜藝注入清流。

綜藝原創匱乏，模式荒依舊是市場的一大痛點。《中國好聲音》火了之後出現一批良莠不齊的同款，類似的歌唱節目模式版權被瘋狂搶購。盲從模式，向爆款看齊的急功近利恰是中國綜藝的一大癥結。

但隨著諸如《中國詩詞大會》《朗讀者》《見字如面》等具有本土特色的創新精品、垂直型節目的抬頭，綜藝市場逐漸樹立品牌意識與文化自信。無論是一線衛視還是二線衛視，都已經或者正在推出至少一檔文化類綜藝。在可預見的一兩年里，文化類節目將雨後春筍般湧現，就如同前幾年的音樂選秀節目，或許這又是一個循環。

此外，隨著超級網綜時代的來臨，部分衛視綜藝面臨著停播或者改版，老牌綜藝的疲態顯現。

7、上半年電視劇市場黑馬頻現，強勢平台強化大劇資源壟斷

2017上半年的電視劇市場可以說是波瀾壯闊，相當震撼：從劇目看，黑馬頻現，反腐涉案劇《人民的名義》創造近十年來的收視高峰；青春娛樂對陣年代大戲，IP劇口碑收視難以兼顧，熱議話題層出不窮。

從播出平台看，在「一劇兩星」政策背景下，強勢平台強化大劇資源壟斷，省級衛視馬太效應繼續強化；互聯網視頻繼續擴張，先網後台成為常態，台網同步進軍一線衛視黃金檔劇場。

根據酷雲互動數據，黃金時段五大衛視電視劇播出時長都在40%-60%之間。五大衛視更側重都市劇，湖南、浙江、江蘇都市劇比重超過40%。五大衛視黃金檔劇場全面播出首輪劇，湖南全面獨播，東方、浙江、北京、江蘇強強聯合。湖南、東方、北京、安徽共計播出11部周播劇，台網聯動成主流。

8、電視劇經濟賬：售價漲230%，2020年超級劇單集或破6000萬

無論是超級劇集還是頭部內容、爆款，都是稀缺的，甚至可遇不可求。這也導致大投資大IP的頂級大劇採購價越來越高。2016年初，100集的《如懿傳》網路售價900萬元/集，電視台售價600萬元/集，單集就突破1500萬。2016年10月，天貓技術以4.8億獲得電視劇《贏天下》網路獨播權，折算下來，網路端售價已高達800萬元/集。

事實上，對頭部資源的價格爭奪中，視頻網站可謂最大的推手。慈文傳媒董事長馬中駿認為，網劇開始往大投資、精品化的方向走了，出了爆款後，各方製作者的投入就會加大。著名製片人白一驄就表示，版權價格增長主要針對頭部大劇，主要價格推動來自互聯網。smg影視劇中心主任王磊卿感嘆，2017年版權價格仍在持續上漲，行業資源越來越像塔尖傾斜，馬太效應進一步強化，買得起劇的也就幾家一線衛視和視頻網站。

《2016網路自製劇行業白皮書》中的數據也證明了這一點：2016年互聯網自製內容總投資約270億，相比2015年增長了125%；整體的市場規模與2015年相比，製作集數或增加近42%。王曉暉坦言，在過去的一年，S級頭部電視劇價格上漲200%，先網後台的電視劇上漲230%，按照目前的增長速度，到2020年，S級劇的單集價格可能達到6000萬元。

9、古裝大IP劇屢陷抄襲，影視行業抄襲蔓延至全產業鏈

從《錦繡未央》到《三生三世十里桃花》 再到最近 《楚喬傳》，古裝大IP劇抄襲事件在這一兩年內集中曝光。網友自發製作調色板式的文字對比，力證這些熱播劇背後的原著，有不少篇幅都是七拼八湊偷來的，抄襲面之廣令人瞠目。

縱觀影視行業的全鏈條，這些抄襲者的共謀者還有很多。從製片方到宣傳方，從創意者到執行者。可以一面大談原創之可貴，一面繼續臉不紅心不跳地買下一本抄襲而來的小說，或是把外國電影的預告片、海報設計原封不動搬進自己的項目里。等到原創者找上門來，大抵還會做受害者狀，把責任推得乾乾淨淨。

從長遠來看，抄襲與反抄襲，會是一場道高一尺魔高一丈的拉鋸戰。

10、二三線衛視黃金檔淪陷， 「先網後台」開始侵蝕一線衛視黃金檔

「先網後台」早已不是新鮮事，只是今年這種模式似乎已經蔓延到一線衛視黃金檔：《外科風雲》可以看做是一線衛視黃金劇場「先網後台」的起點,該劇在騰訊視頻採用「會員搶先看」的播出模式，以僅僅晚於浙江、北京兩大衛視30分鐘的時差上線，進一步將一線衛視逼到了死角。

之前，優酷數次高調宣布先網後台編播策略，會以提前一線衛視黃金檔一周的時間上線《軍師聯盟》，最終江蘇、安徽兩大衛視的極力爭取，延遲網播。

眾所周知，各衛視的周播劇場早已經是「網劇重播」，2017年北京衛視、安徽衛視、上海東方衛視在播劇和待播劇均為網劇；目前暫停的江蘇衛視，今年暑期周播劇場播出的也是一部網劇；湖南衛視《不一樣的美男子2》也是網劇。而從2015年開始二三線衛視的黃金檔也已經採用「先網後台」模式，今年更是呈現規模增長趨勢，同時，這種模式已經開始反噬一線衛視黃金劇場。

「先網後台」不僅是播出方式的改變，更是電視劇背後話語權的輪換。伴隨著視頻網站的崛起，「先網後台」就這麼猝不及防地把傳統電視台和傳統製作公司拉進了這輪進化的漩渦。「先網後台」的出現雖然是電視劇產業發展的必然產物，然而，先網後台徹底貫徹，還是任重道遠。

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