太可怕！零售商利用AI動態定價，你買啥都是最高價格

本文系網易新聞-智能工作室出品

聚焦AI，讀懂下一個大時代！

【網易智能訊 6月28日消息】價格標籤仍然在我們的主要商店和部門商店中佔據著主導地位，但零售行業正在遠離固定價格，在線業務也在引領著這種模式。在某些產品和服務上，例如機票、酒店房間和優步等共享打車服務，價格已經出現了波動。

某天你賺到了很多，接下來你就會付出比你想要的更多的錢。大多數人關注的是積極的一面，也就是他們佔到的便宜。但是，如果這樣的靈活性和不確定性是你購物的一個特點的話會怎樣？那麼到目前為止，這些變化是由供求規律決定的：價格激增演算法檢測到需求激增和價格上漲，但人工智慧的新發展正在徹底改變零售商和消費者的關係。除了供需，現在變得重要的是你所願意支付的最大價格。這種計算方式不是由你來計算的，而是通過一種演算法來計算的。

歡迎來到動態定價的世界。你可能會支付比其他人更高的價格，這是一種動態定價的方式，它會讓用戶不斷增加的數據跟蹤，並利用它來預測他們願意支付的費用。定價演算法使用的數據來自一些看似良性的來源，比如忠誠卡，甚至是郵政編碼，但它也越來越多地結合了之前的行為。比如像優步之類的共享順風車服務，可能就會決定在往返兩個富庶的城郊的路程上多收取你的費用。或者，你可能會為前往城市較貧窮地區的旅程花更多的錢，對於去那裡，公司的司機可能會猶豫。

同樣，在線零售商也開始使用他們收集的數據來決定人們對特殊服務的反應，他們可以據此調整他們的定價策略。所以，如果你的網上購物行為表明你不喜歡花時間來比較某一價格區間的價格，那麼公司就可以在下次你去找商品的時候把它考慮在內。就像賭博一樣，通過網路，房屋的價格總是盈利的，固定在一個價格的日子已經變成了過去。

從長遠來看，消費者很可能會是最大的輸家，因為動態定價利用了我們想要找到下一個便宜貨的慾望。值得記住的是，動態定價的目標是讓賣家受益，而不是買家，把購物變成一種類似於撲克牌的交易。撲克機被設定為把特定的利潤返還給房屋銷售商，同時依靠偶爾的勝利來吸引賭博者。同樣地，動態定價可以被設計成為消費者的某次大額購物提供偶爾的優惠，比如購買一台電視機時。而當購買一些如耳機、連接線之類的小商品時，事實就是他們就對價格沒那麼敏感了。關鍵的信息是，雖然消費者可能會偶爾受益，通過收集足夠的個性化數據，但零售商的演算法最終能確保零售商贏得更多的利潤。

道德和倫理問題是動態定價帶來的有趣的副作用，它讓我們想起了價格和定價策略中固有的道德維度，固定價格是一個令人吃驚的最新發明，與美國大得寶和梅西百貨等大型百貨商店的崛起相關聯。他們理解了，因為記賬有明顯的好處。像約翰·沃納梅克和羅蘭·梅西這樣的早期零售先驅也表達了對價格歧視或偏袒的道德反對。在網路零售的出現之前，這種平等主義的成分從來都不是真正的挑戰。動態定價破壞了道德傳統，它有可能加劇社會不平等，特別是在零售演算法使用的決定是故意不透明的情況下。傳統的實體店也可能很快就會採用這種動態的方式。

在2016年，亞馬遜推出了其未來實體店的理念。這個名為「亞馬遜Go」的商店沒有結賬口。用戶在登錄後註冊並下載了一個應用程序來購物。感測器和攝像頭可以檢測購物者在購物籃里輸入的每一件商品，然後在他們開始購物前就會自動為他們提供信息。關鍵的是，亞馬遜的購物者在開始購物前就會被這款應用程序識別出來，這可能會讓這種演算法在價格上進行個性化處理。隨著零售商採用由演算法驅動的定價機制，價格將越來越多地取決於公司對你的了解，以及不同的、相互競爭的演算法之間的關係。

在這一刻，科技巨頭公司之間相互競爭開發一個完美的虛擬助手。像亞馬遜的Echo或者谷歌的Home產品都是第一代針對利用人工智慧技術製造全能型家庭管家需求而產生的。我們的目標是讓消費者相信，他們可以通過委託日常任務，比如訂購雜貨或預訂電影票，來節省時間和精力。我們對虛擬助手的依賴程度越高，就會把更多的責任交給這些人工智慧的演算法，從而與零售商和其他公司的動態定價演算法進行談判，這可能是有好處的。與人類相比，虛擬助理可以在購買時具備理性的約束。他們不會被悅耳的聲響和漂亮的模特所左右。另一方面，我們的人工代理之間的相互作用越複雜，結果就越不透明。

在2011年，亞馬遜的圖書銷售服務就產生過一個意想不到的後果。在很短的時間內，一本關於進化生物學的書的定價超過了2300萬美元，這是兩個相互競爭的零售商的演算法相互作用的結果。簡單地說，其中一個程序是為了確保價格比競爭對手高出10%，另一個設計是為了讓任何價格都能達到5%。這需要人為干預來設定正確的價格。但在一個動態定價的時代，正確的價格是多少？這就是問題所在。

即使是那些創建演算法的人也承認，有時他們的計算推理幾乎是無法解決的。考慮到動態定價帶來的不平等，人們可能希望在這些系統變得無所不在之前能解決這些問題。

選自 ABC

編譯 網易見外編譯機器人 審校 佚名

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