如何設計深入人心的廣告語

提起廣告語，也許我們能順口說出幾句，這除了很多廣告的狂轟亂炸似的播出之外，更多的還是因為廣告語的設計。一句好的廣告語，可以讓人朗朗上口，當看過的人們都記住這句廣告語並且還能說出的時候，無疑這個廣告就是非常成功的了。細細想來，廣告想要吸引觀眾，還必須把握以下幾點：

1、廣告語的結構對稱、押韻等特徵沒有顯示出與廣告語回憶的相關。

受古代讀詞的影響，人們長期認為語言對仗押韻才易於記憶。所以廣告界歷來非常重視廣告語的對仗押韻。但是，此項研究並沒有發現廣告語這一特徵對廣告語記憶的重要性。出現這一與傳統觀念相互矛盾的結果，可能是當今多數廣告語都講究對仗押韻，因而不具有獨特性、創新性所致。由此可見，過於強調廣告語的對仗押韻也許是廣告語創作的一個誤區。

2、廣告語的三種回憶效果，分別可以用字數和熟悉性兩個特徵來適當的預測。影響廣告語記憶還有其他因素，這有待於進一步的研究去加以發現。

3、熟悉性是影響廣告語回憶(不管是即時回憶、一周後回憶，還是兩周後回憶)的因素，說明受試者對廣告語越熟悉，記憶效果越好。

心理學家沃夫和諾曼(Waugh 7 Norman1965)指出「經過複述，項目也可能進入次級記憶，成為被永久記憶的一部分」。也就是說，複述是信息被牢固記憶的一個決定因素。在研究中，受試者對廣告語的熟悉性實際上是對受試者接觸該廣告語次數的測量。廣告語在媒體上重複呈現的次數越多，受試者被迫接觸(複述)的機會越多，對廣告語也越熟悉，所以對廣告語的記憶越牢固。可見一句廣告語能否給人留下深刻的印象，其中最為關鍵的就是廣告語重複呈現的次數。此一結果也從反面說明即使是優秀的廣告語，沒有在媒體上的適當重複暴露，也不會深入人心。

4、除了熟悉性因素之外，影響廣告語即時回憶成績和一周後回憶的另一個共同因素是廣告語的字數，但字數的多少與廣告語的即時回憶和一周後回憶成績成反比。字數越多回憶效果越差。而影響廣告語兩周後回憶的另一個因素是廣告語的獨特性，即越是獨特的廣告語，受試者的記憶越牢固。

在關於記憶的研究中，人們早已發現：「記憶材料越多，越容易遺忘。」所以在廣告實踐中，人們普遍強調廣告語不能太長、字數不能太多，這是合理的。

廣告語長不容易記住，但是廣告語短也不一定就能夠記住，要使得廣告語長久地為人們所記住，我們的研究發現，廣告語的獨特性相當重要。在現實生活中，人們不難體會到，獨特、新異、與眾不同的東西的確比較容易讓人記憶猶新，終生難忘。

如此可以看出，廣告語能否給人留下深刻的記憶，除了需要在媒體上不斷重複之外，還要注意廣告語本身的因素。設計者們在設計的時候，要特別注意對字數和獨特性的兩個特別因素，才能達到良好地效果。

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