郵輪請明星助陣難掩背後庫存難消困境

編者按：6月下旬，隨著暑期開始，中國郵輪市場似乎又熱鬧起來，有些新船首航更是請來明星助陣，以標榜自己產品的高端。但是熱鬧依然難改今年郵輪業的艱辛，船艙庫存難消，包船商虧損擴大，包半條船，基本有百萬以上的虧損。而消費者一端也不滿意，航線高度重複，上船下船要排隊數小時，下船一日游體驗差……

據TBO（旅遊商業觀察）了解，業內人士這樣分析，2017年，中國郵輪業將在今年下半年和明年年初迎接市場谷底的到來。想在這裡站穩腳跟，郵輪公司必須調整自己的運營策略。

「早先，郵輪產品賣到7、8千元都有可能；如今，客人花3、4千元就能體驗到不錯的郵輪游產品，甚至花上1千元就能玩一次。」

某位郵輪從業者告訴TBO（旅遊商業觀察），這已經是業內一個普遍的現狀。事實上，郵輪產品除了近年來價格開始大幅跳水，還有一個現象可以被觀察到——「異業合作」開始層出不窮：有些「豪華」郵輪已成為房、車、電視的「搭售品」，甚至被貼上了「免費」的標籤。

一個顯而易見的事實是，郵輪越來越難賣上價了：在這樣的背景下，郵輪產品在營銷端正迎來某種混亂而複雜的變化，各種「中國式」的商業智慧大行其道。一時間，「洋氣」的郵輪和本土味十足的營銷交織在一起，呈現出「八仙過海」的一種狀態。

異業合作大行其道

「像『買房買車送郵輪游』的活動，都是羊毛出在羊身上。」

青島愛尚郵輪某負責人滄海（化名）告訴TBO，包船商與異業商家合作，一般來說是按協議價向他們提供一定數量的艙位，最終的活動成本由異業承擔。

「比如同樣一款車，A賣20.2萬，B賣20.35萬，並免費送郵輪游產品，成交率會更高。這些公司撥出一定利潤，做類似優惠活動。只要有成交，就可以保證利潤。」

滄海進一步介紹，與直銷公司的合作也還不錯。由於直銷公司講究銷售跟客人的黏合度，在4晚5天的郵輪行程中，他們與客人同吃同住，關係會更緊密。

「現在大家都想通過各種途徑，做全面推廣。」滄海介紹，青島國際郵輪母港於2015年正式開港，人們對郵輪這類新興產品還不熟悉；而異業合作，可以讓業者有機會慢慢獲取目標客戶。

目前，這家包船商與婚慶婚禮公司、整形機構，房地產和保險公司等都有合作；異業合作在其整個渠道中佔比10%-20%，並且已經「進化」出越來越複雜的玩法。

以婚慶公司為例，他們的客人對體驗「婚禮旅拍+郵輪」蜜月游有一定需求。而滄海就可以將艙位切給他們——價格為同行價，一般低於市場價的300-500元。「比如陽台海景2人間的艙位，價格為2800元，低於3199元的包船均價。」

如果男女雙方父母共6個人參團，滄海則會以打包價提供單船票。「如果我們跟新人去，除了帶一個攝影師、一個化妝師外，最少還能跟5對新人，盈利點會比較高。」

比如，海景艙兩人間的打包價在1萬元左右，婚禮公司方面售出的價格則會在1.2-1.5萬元。滄海介紹，「至於岸上觀光行程，客人可以讓地接社接待，不走含免稅店的線路；也可以自由行，到當地取景。」

與婚禮公司的合作，還不止這些。由於婚禮公司會開設加盟店，他們會將郵輪婚禮樣片推廣至其他門店，以及攝影攝像機構。這會進一步幫助包船商挖掘市場。

有意思的是，像滄海這樣的包船商，也在尋找有客源基礎的媒體，甚至兼職代理幫助他們做郵輪產品的推廣與輔助銷售。

「我們還有一種合作形式，比如與廣播電台合作等等。」滄海介紹，因為媒體有比較多的受眾群和B端客戶資源，可以直接向C端宣傳郵輪航次，或者將有需求的企業介紹給包船商。在合作中，媒體可以獲取一定利潤。

「即便收不到客人，媒體也不會有損失。因為風險還都在包船方身上。」而包船商與兼職銷售的合作形式也比較類似。

之所以會傾向於挖掘異業資源，更多是因為在大量郵輪湧入後，國內市場對郵輪的認知度沒有那麼快提升。另外，包船商會在郵輪發船前的三個月到半年進行推廣與銷售，但同業及C端會對產品有「降價預期」，可能會在發船前1個月才買入，而包船商就承受了很大的壓力。

流量挖掘：渠道下沉+線下地推

事實上，這種業外尋求流量的衝動，在郵輪大玩家身上也早已出現。某一線城市郵輪產品批發商關童（化名）告訴TBO，在一線城市，郵輪產品的異業合作也有很多。「感覺有些是郵輪公司自己談的，有些則是包船商談的。」

關童就曾在招商銀行的PC端與APP的頁面上，看到過招行與皇家加勒比聯合推出的優惠活動。「這類活動，雙方都會做一定補貼。」關童介紹，類似於「買房子送郵輪游」等合作的項目，在兩三年前就出現過。

另外，由於母港產品的推廣存在地域限制，向外拓展可能會與其他港口的客人重合，一些包船商已將分銷渠道滲透至三線城市，甚至縣城一級的市場。但即便做渠道下沉，產品分銷似乎仍難達預期。

山東臨沂某旅行社業者告訴TBO，他們也在代理郵輪產品，但做起來很費力——儘管與當地同業有合作，但客人普遍對郵輪產品不買賬，而是更偏向於選擇「大眾」產品。

從更細節的維度觀察，包船方也在嘗試通過各種地推活動，尋求更多線下流量。在滄海看來，由於攜程、同程等網路直客平台很健全，而傳統旅行社、包船商的客流量遠不及OTA，他們只能選擇這種方式做為突破。

「路演就是找人流量比較多的商場，像青島這邊的萬象城、樂客城、金獅、海信廣場等等。我們用艙位置換場地，每次成本大概1萬元，可以聯合同業推介郵輪產品，宣傳郵輪政策。另外，我們也會提供折扣產品，比如2800元的艙位，現場預定就是2000元。」

但路演效果似乎並不容易衡量。滄海也只表示，這種形式至少可以提升知名度，了解市場對產品的接受程度；還能幫不同商圈的分銷旅行社做推廣，促進銷售。

之所以包船商把各種營銷手法玩出了花，其根本原因還是在於艙位太多，市場消化能力不足。正如滄海所說，他們所做的工作相當於一級代理，協助郵輪公司培育市場；另外，也幫助二三四級代理做推廣——如果這些代理提升了業績，包船商的壓力就會小一些。

無論怎樣，郵輪產品越來越不好賣，幾乎成為某種共識了。

「大家都很難」

關童坦言，「目前大型包船方或多或少都有虧損。」這一說法也得到了某旅行社郵輪業務從業者阮經天（化名）的認同。

阮經天進一步介紹，「以上海港為例，由於從上海出發的遊客量佔到全國一半以上，包船商虧損情況最糟。比如包半條船，基本有百萬以上的虧損；天津港其次，廣州、香港港口比較正常。」

由於庫存難以消化，包船商只能選擇降價甩艙：一個直觀的表現是，在韓國停靠點取消後，上述問題愈發嚴重。「部分消費者選擇退團或觀望，造成產品滯銷。」阮經天表示，3月初，某些網站的直客訂單量陡然下滑。

這直接導致不同層次的產品價格，開始下滑。「好一點的產品降到了2000多元，有些甚至降到1000元以下。」他坦言，「這令上海、天津港口的包船商損失非常大。」

對一些包船商來說，「慘淡」的境況一直延續到了5月。關童介紹，他們5月的銷售價格特別低，早先賣5000元的產品，後面賣到2000多元。「好幾百艙都是低價甩出去的。」

儘管6月的銷售情況有所好轉，但在關童看來，今年郵輪產品銷售情況比去年差，產品價格也相對便宜，「主要是因為今年的船太多了。」

「贊禮價格在4000元左右，抒情價格僅1000多元，而2000-3000元的中間檔產品，由於受眾少，無法被市場消化，而這類產品最後的甩艙價也僅為1000多元。」 關童說道。

當然，這種全行業的困難也並非毫無轉機——隨著暑期的臨近，客人需求有提升，產品價格及售賣進度都有明顯回暖的趨勢。「比如，此前產品要賣到郵輪公司規定的截止時間的前兩三天至一星期；現在提前幾個禮拜，甚至一個月就能陸續關艙。」

但包船商能否在7-8月售出手中的艙位，挽回此前的損失，還難以斷言。

市場進入調整期

事實上，經過連續幾年的市場低迷，業內幾乎達成共識：由於產品的供過於求，低價甩艙的現象只會越來越嚴重；而且在現有包船模式下，包船商承擔的風險極大。隨著市場中的玩家們趨於冷靜，上述問題是否會有所改觀？

阮經天表示，今年下半年郵輪公司會逐漸改變策略，不再提倡包船模式。滄海也告訴TBO，「歌詩達今年將限制包船次數。」

「其實，皇家加勒比已經在控制整包，限制500間以上的大切艙。他們後期會進一步『降低切艙門檻』，限制切艙數量。比如小旅行社可以切8間艙，也能獲得比較好的利潤空間。」

如果包船模式改變，包船方的角色是否會發生改變？滄海對此表示，包船商可能會轉變為服務商。「未來，郵輪服務是不可替代的。這是由於船務公司沒有資質辦理業務，而旅行社可以幫助郵輪公司做簽證、一關三檢、派領隊等等。」

而阮經天認為，包船模式的逐漸調整將會是一種趨勢。在這種趨勢下，郵輪公司與代理旅行社都需要進一步挖掘用戶。

另一方面，隨著OTA開始建立新的分銷體系，郵輪產品的多種分銷模式或將並存。比如近期，同程郵輪於近期推出SAAS系統，其目的是實現郵輪產品更為靈活的生產與銷售。

據同程郵輪事業部CEO王凱介紹，該系統通過直連郵輪公司和大包船商系統，可以實現艙位、庫存、價格信息的實時對接；而旅行社等B端合作夥伴，可以選擇作為分銷商，也可以選擇作為平台的資源提供商，將系統提供的標準化資源與自身的特色資源進行打包，供應給平台。

在供給端，郵輪公司是否也會做出相應調整？

音譜旅行創始人&CEO壽曉淵曾撰文表示，2016年，皇家加勒比游輪公司在華部署5條豪華郵輪。2017年，隨著原「海洋神話號「的退役，他們在華郵輪數量減少到4條；近期，該公司還宣布，水手號在明年暑期後將離開中國和亞太地區，前往其他地區運營。

此外，公主郵輪從去年開始就在調整旗下郵輪在中國的運營策略。壽曉淵表示，2016年，公主郵輪將在華運營了僅幾個月的「黃金公主號」調離中國本土；「藍寶石號」也於今年4月底離開了中國；在今年7月初來中國的「盛世公主號」也將減少在華運營時間，於明年9月暫時離開中國。

在壽曉淵看來，2017年是中國郵輪業一個里程碑式的年份。在經歷了兩年的挫折和失落後，中國郵輪業將在今年下半年和明年年初迎接市場谷底的到來。此後，市場將自動修復此前缺口，做出應有的判斷。

這種來自供給側的變化，能否逐漸終結郵輪分銷業的亂局？TBO將保持觀察。

（原題為《買房買車結婚都能送郵輪游？你不懂中國郵輪花式營銷「心裡的苦」》）

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！