華潤怡寶副總親筆：從10億到100億，怡寶是這麼拼過來的！

據尼爾森數據顯示，2012年，怡寶瓶裝水市場份額為8.5%，超過可口可樂的7.9%排名第三；2013年，怡寶市場佔有率上升到10.6%；2014年，怡寶市場佔有率上升到16.6%；2015年3月，怡寶市場佔有率上升到17.1%，取代康師傅坐上老二位子；2015年11月，怡寶、農夫山泉市場佔有率分別為19.9%、19.9%，持平；2015年12月，怡寶、農夫山泉市場佔有率分別為20.4%、20.1%，怡寶以微弱優勢超越農夫山泉，首次坐上頭把交椅晉陞為行業老大。

2016年，華潤怡寶的營業額比2015年增長了兩位數，200億的目標，似乎已在不遠方。

文 / 華潤怡寶副總經理侯緒華

陽春三月，站在2017集團經理人年會的頒獎舞台上，當我和華潤怡寶的全體高管團隊激動地接過傅董頒發的2017華潤集團優秀業績獎——持續增長獎（銀獎）時，這份榮耀也同步傳遞至全國各地怡寶人，大家紛紛用刷屏轉發分享這一喜訊——「我以怡寶人為驕傲！」

「一心一怡30年」，一眨眼華潤怡寶已過而立之年。很榮幸的是，自1998年加入怡寶至今近20年的歲月里，我見證並親歷了這段激情燃燒的奮鬥史——從深圳走向全國，從10億到100億，從華南第一到全國龍頭！這一路，有艱辛、有曲折、有淚水，在殘酷的市場競爭中不斷成長、蛻變，怡寶人樹立起了「有夢想」、「不服輸」、「關注人」的業績價值觀。也正是在這種業績價值觀的激勵下，我們最終實現了「100億銷售額」的「百億夢想」。

有夢想—— 「蛇吞象」 走向全國樹百億目標

「蛇吞象」是怡寶一直流傳的一個美好夢想故事。那是2004年，公司在經歷了新品上市失敗的挫折之後，並沒有氣餒，而是痛定思痛，找原因、定方向，於是有了廈門的第一次務虛會。務虛會上，第一次有了「戰略」：

1、明確定位，專註做水，做全國專業化的水公司，並儘快擴大自身規模，增強實力；

2、伺機收購有一定規模和渠道的地方性優質品牌，如健力寶等（挺敢想，有夢想。當時怡寶剛剛在廣東起步，而健力寶已經是全國的知名品牌了，所以才有了「蛇吞象」這一美麗傳說）。

這次務虛會，成為了怡寶發展歷史上的一個重要轉折。

此後的數年間，怡寶也確實紮根華南，踏踏實實地做著「水」的事業。從品質著手，獨創了怡寶自己的SPM質量管理體系：S-供應商、P-生產、M-市場，即貫穿整個供應鏈的全過程質量管理體系。而這也成為了怡寶「值得信賴」的獨門秘籍。對品質的堅守和對渠道的深耕，使怡寶成為廣東第一水品牌。3年後即2007年，怡寶銷量突破百萬噸，進入了國內飲用水行業的第一陣營，成為「百萬噸俱樂部」成員。

發展了，夢大了。在有了一定的基礎後，怡寶以華南市場佔有率第一的市場表現，啟動了「走出廣東計劃」，制定了「西進、東擴、北伐」的全國性發展戰略。帶著「走向全國」的夢想，怡寶人再次投入新的戰鬥，面對勁敵毫無畏懼，戰略上藐視，戰術上重視：以最辛苦的「巷戰」方式進行突圍，一個個點、一條條街去拱……最終把關鍵省份一一拿下，在全國形成了15個「根據地」，年銷售額終於突破10億元，達到13億。「蛇吞象」的膽識和夢想、精耕細作和吃苦耐勞的勇氣和精神，給了華潤怡寶人挑戰更大極限的魄力與信心。2008年怡寶再次提出5年實現100億銷售額的戰略目標——「百億夢想」誕生了！

不服輸——5年讓「百億夢想」成為現實

2010年，圍繞「百億夢想」我們制定了十二五戰略規劃：「跑贏大市」、「從區域走向全國」、「從單品到多品」三個戰略目標；提出了讓怡寶「爆髮式增長」的強勁口號，讓感召力、激情充滿整個團隊，讓「百億夢想」成為整個怡寶人追求的目標，成為每個人築夢的戰場。

100億，談何容易！懷揣「百億夢想」，秉承「不服輸」的信念，上至高管團隊、下至一線銷售人員，怡寶人個個都像打了雞血一樣，人人為了「百億夢想」拼盡全力。還記得當時我買車選的車牌就是「100CY」，蘊意「華潤怡寶100億」。另外還有一次團隊喝酒，我喝多了。回家時和劉總一台車，一路說話，第二天問司機，我昨天都說什麼？司機說：你一直說激情、激情。為了心中的夢想，每個人都如此。那真是激情燃燒的歲月，是每個人的追求！

回顧當年走出廣東初期，我們雖然擁有華南市場龍頭的名望，但是在全國渠道拓展的過程中還是受到了包括消費者認知度低、競品打壓等市場環境的影響。面對同行的嘲諷，怡寶人沒有氣餒，憑藉著一股「不服輸」的狠勁，我們創造了作為瓶裝水行業甚至整個快消品行業空前的「全員鋪市」——持續巷戰，上門幫客戶盤貨理貨、當搬運工、當服務員，將海報從街頭貼到巷尾；為爭一個海報位，與競品打個頭破血流……

正是憑藉這一股不服輸的勁兒，怡寶人用汗水和極端務實的純粹態度感動了市場，僅僅用五年時間就讓「百億夢想」成為現實：2013年，我們的營業額超過58億元，進入中國飲料企業前十，包裝水市場份額突破10%；2014年，躋身國內包裝水生產企業三甲之列；2015年，「百億夢想」實現，華潤怡寶成為中國消費者觸及數增長最快的品牌。

關注人—— 逐夢下一個100億

回首那段「激情燃燒的歲月」，感恩我們有這樣一個充滿激情、夢想、不畏困難、勇往直前的團隊，更加感恩在「百億夢想」背後一直支持和追隨華潤怡寶的億萬消費者。「我們不僅是銷售一瓶瓶單純意義上的水，更是一家以人為本，傳遞關愛的企業。」正如總經理劉洪基這句對華潤怡寶最樸實的總結，為消費者提供更好的消費體驗是我們永恆的追求，也是華潤怡寶人業績價值觀中最重要的一環。

為此，怡寶人在激戰市場上不斷創新：我們通過「馬拉松」、「戈12重返玄奘之路」贊助進行體驗式服務營銷、舉辦「怡寶球迷狂歡節」、「怡起回家」等活動，不斷將品牌服務擬人化……怡寶人堅信，所有「關注人」的行動，最終都將引起「人的關注」，從而讓品牌形象更深入人心、讓消費者粘性更高、讓業績更上一層樓。

百億目標並不是終點，隨著怡寶水全國龍頭地位的不斷鞏固，拓展飲料線多品類共同發力成為我們下一個階段的重要發展目標。這是一個極具挑戰的任務，也是我們邁向另一個100億的重要基礎。

我們相信，在「有夢想」、「不服輸」、「關注人」的業績價值觀激勵下，全體華潤怡寶人都將「怡」路向前，逐夢下一個百億征程。

修鍊筆記

【怡寶銷售】

到需要「侵略」的地方

不成熟、空白

為了公司業務發展和市場開拓的需要，華潤怡寶的銷售代表常常要離開家鄉或者是自己已經打拚多年的熟悉的銷售環境，被派到其他不成熟甚至是空白市場進行業務拓展和市場開拓。

196%

以現任鄂東大區城市銷售經理為例，她2008年加入怡寶，是湖南大區的銷售代表，在不到兩年的時間裡，便被調往江西，主要負責開發及維護吉安市場，開設9個分銷客戶，11個縣市2個區全面啟動，市區餐飲、網吧覆蓋率為85%，2011年銷量達成率為196%。

47%

2012年，「爆髮式增長」目標啟動，需要迅速擴張市場，她又被調往湖北荊州。2012年-2015年期間荊州銷量從32萬箱上升至2015年377.9萬箱，6個縣市2個區全面啟動，城區鋪貨率100%，縣城城區鋪貨率為96%，103個鄉鎮2471個村100%覆蓋，市場份額達到47%，成為荊州市場水品類老大。

27756家

為了反擊湖北市場傳統「霸主級」競品，2016年8月，她再次被調往武漢，負責漢口市場。8-11月集體鋪市常態化，執行67場次，拜訪客戶27756家；冰凍有獎計劃，執行173場次，覆蓋4662家；點倉送禮計劃，執行152場次，覆蓋4351家；門店陳列執行計劃，執行90家；形象街道計劃打造形象街10條。

158.8萬箱，100.5%

在她的縝密計劃和強力執行下，8-12月漢口市場實際達成158.8萬箱，達成率100.5%，同期增長94%，又一次實現「完美侵略」。

來源：華潤

整理：食品板

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