2017全球化妝品行業預測分析報告（二）

最新 06-28

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本文繼續上一篇【獨家原創】2017年全球化妝品行業預測分析報告（一）

五、五力分析模型

（一）概要

2015在全球化妝市場推動競爭

化妝品市場將以化妝品製造商為玩家進行分析。主要買家將被視為零售商，化工企業和礦產生產商作為主要供應商。

市場競爭被評估為適度，大多數公司擁有強大的品牌，享受地域多元化。

市場領導者擁有各種知名品牌，並在市場的各個領域開展業務，如眼妝，臉部化妝，唇彩化妝和指甲化妝。時尚是化妝品市場的主要影響因素，消費者通過提供的化妝產品的款式和品牌來區分自己。較大的零售商往往在供應鏈中處於強勢地位，這使得他們能夠與製造商談判有利的合同，從而提高買方的實力。

消費者通過消費者渴望的產品範圍以及歐萊雅和雅詩蘭黛等大型化妝品製造商的規模，阻礙了買方權力的不成比例。

供應商的電力也適中，因為最終產品的原材料通常可用，切換成本低。

進入這個市場高度依賴於增長前景以及現有球員的規模。許多市場由具有重大研發和營銷預算的大型跨國公司主導。這對潛在的新進入者起了阻嚇作用。此外，化妝產品幾乎沒有替代品，但製造商可能會面臨來自傳統化妝品的間接競爭，如指甲花或kohl。但是，它們在主要市場上不太可能是嚴重的威脅。

相對較高的固定成本會加劇競爭，因為它們更難退出市場。

（二）買方勢力

2015在全球化妝市場的買家力量的驅動力

廣告是化妝市場的關鍵，較大的玩家擁有顯著的營銷預算。這有助於他們通過例如使用知名明星的服務來提升其產品的吸引力，並建立品牌忠誠度。

零售商位於價值鏈的末端，這意味著他們有義務向買家提供他們想要的市場，這些變化在時尚的變化中是無法預測的。這樣可以降低買方的實力，因為大多數零售商必須存儲流行品牌才能維持自己的銷售量。

在品牌忠誠度存在的情況下，客戶更可能喜歡設計師品牌超過零售商品牌，儘管一些設計師品牌也有自己的零售業務，市場存在很大的市場。

直銷是可能的：例如，Avon通過使用直接銷售隊伍來避免傳統的零售分銷網路。這是由第三方獨立承包商（而不是員工）組成的，他們以折扣購買雅芳產品，然後賣給最終用戶。這限制了承包商設定價格的力量，從而削弱了買方的力量。

總體而言，化妝市場的買家權力是適度的。

（三）賣方勢力

2015供應商力量在全球化妝市場的驅動力

化妝產品通常使用一系列化學和礦物產品製造，例如可從大量化學公司廣泛獲得的精油。包裝是另一個重要的輸入，例如用於眼影容器的塑料和指甲油瓶的玻璃。

許多原材料的質量很重要，這些產品中使用的化學品必須是製造消費品的合適標準。此外，它們必須進行測試，以確保它們不會對使用者的皮膚，頭髮或指甲造成不良反應。任何使用的成分必須被證明是安全的，在許多國家必須經過監管機構的批准，例如美國FDA。這可能削弱供應商的力量，因為他們必須證明他們能夠實現這些標準，儘管具有良好記錄的供應商可能會看到他們的談判地位得到加強。

供應商的轉換成本對於化妝品製造商而言可以忽略不計，因為投入品通常是未分化的（只要它們符合監管標準），產品可以使用一系列替代原材料。這減少了供應商的電力。

與大型化妝品製造商相比，供應商的規模通常較小，因此其功率降低，但這被化學生產商從各種來源獲得收入減少對化妝品製造商的依賴性的事實所抵消。

總體而言，化妝品市場的供應商力量是適度的。

（四）新進入者

2015影響新進入者在全球化妝市場中的可能性的因素

全球化妝品市場包括少數品牌，一些被廣泛認可的品牌，具有較強的市場地位。大型企業受益於規模經濟，這使得它們能夠更有效地競爭價格。因此，進入市場的新公司可能難以競爭。

現有玩家的報復，如發起價格戰，是一種可能性，特別是新進入者進入更為集中的領域。像歐萊雅和雅詩蘭黛等主要參與者的財務狀況使得較小的新進入者難以競爭價格。此外，這種財務可能意味著這些玩家有更大的營銷預算，因此可以利用名牌的服務，如Penelope Cruz（歐萊雅）來提升品牌的吸引力。較小的進入者可能會努力匹配這種資本密集型營銷。

通常需要大量資金在這個市場開展業務，投資生產，分配和廣告（這對於這個市場的成功至關重要）所需的資本。然而，由於化妝品銷售量高，產品差異化程度偏低，公司進入化妝品市場的低端是很常見的。

新進入者可以從小規模開始，在特定的利基範圍內運作，如用抗老化成分組成。然而，產品測試和研究既費時又昂貴。

此外，新進入者還需要勸說店鋪存貨，主要零售商意識到其在配送鏈中的重要性，可能不願意冒充替代現有品牌的風險。

進入化妝品市場也可能因不同國家不同的監管要求而出現一些障礙; 即在亞太地區，某些化妝品在一些國家被分類為化妝品，而在其他國家則是與反藥物或准藥物相同的產品。許多國家的規定很重，新進入者需要確保符合所有規定的規定。

由於領先的化妝品製造商的品牌實力較高，新公司難以開發品牌在國際上的競爭。主要製造商的品牌實力可能會抵消低開關成本的大部分影響。

近年來健康的市場增長可能會在一定程度上吸引新進入者。

總體而言，新進入者對化妝市場的威脅是溫和的。

（五）替代品的威脅

2015影響全球化妝品市場替代品威脅的因素

化妝品幾乎沒有替代品。

在一些國家，製造商可能會面臨來自傳統化妝品的間接競爭，如指甲花，或是kohl，儘管這些化妝品在主要市場上不會成為大規模的嚴重威脅。在一些不發達的市場中，自製產品的使用可能是重要的。國產護髮產品可能會阻止其用戶接觸某些潛在的過敏原成分。

礦物化妝品也是替代品的另一種形式。他們被認為是更自然，輕和過敏自由，因為它們的內容物中沒有化學物質，香料或防腐劑。礦物化妝產品有基礎和散粉的形式。這些聲稱要消除由於老化過程，痤瘡，疙瘩疤痕或皮膚上存在的任何其他瑕疵而產生的皺紋。

假冒化妝品對零售商和製造商構成嚴重的替代威脅，儘管價格較低，但價格低廉，價格低廉。

總體而言，替代品的威脅被評估為弱。

（六）競爭程度

2015全球化妝市場競爭程度的驅動力

全球化妝市場相當分散，前四名玩家佔總市場份額的40％以下。某些國家的市場集中度可能相當高，領先企業占銷售總收入的比重很大。這些經常是大型跨國公司，如歐萊雅，寶潔，雅芳和雅詩蘭黛。

由於許多大型企業擁有自己的生產設備，固定成本相對較高，有利於加強競爭。

零售商可能不願意在市場參與者之間切換，因為他們的客戶可能會尋求領先的品牌。

一些主要參與者提供的多樣化產品系列，包括護膚品和護髮產品，都減少了對化妝產品的依賴，從而有所緩解。這種多樣化保護公司的業務免受任何一個特定市場的競爭壓力。這對於寶潔和聯合利華等玩家尤其如此。

由於大多數公司擁有大型生產設備，因此退出市場需要剝離這些資產構成高出口壁壘，因此是競爭的驅動力。

然而，大多數領先公司在地理上多樣化，在一定程度上削弱了競爭。

健康的市場增長往往會在一定程度上緩解競爭。

總體而言，化妝市場的競爭是溫和的。

六、領導企業

雅芳產品公司

重要信息

雅芳從事美容，家居及相關產品的製造和分銷。該公司在包括美國在內的60個國家和地區開展業務。此外，雅芳還在其他41個國家和地區分銷其產品。該公司的業務在地理上分為四個部分：拉丁美洲; 歐洲，中東和非洲; 北美; 和亞太地區。

該公司提供兩類產品：美容，時尚和家居。

在其美容產品類別下，雅芳提供美容產品，如彩妝，香水，護膚，頭髮護理和個人護理。該公司提供Avon Color，ANEW，Skin-So-Soft，Avon Naturals等品牌。時尚和家居產品類別包括時尚首飾，手錶，服裝，鞋類和配飾，禮品和裝飾產品，家庭用品，娛樂休閑產品，兒童產品和營養品等非美容產品系列。

該公司的產品通過幾個國際國內製造設備和配送中心製造和分銷。該公司在北美設有一個製造工廠和五個分銷中心; 四個製造設施，十個配送中心和兩個拉丁美洲的行政辦公室; 和歐洲的兩個製造工廠。在歐洲，中東和非洲也有11個分銷中心和6個行政辦公室; 四個製造設施，六個配送中心，一個在亞洲的行政辦公室。

關鍵指標

截至2015年12月的財政年度，該公司的營業收入為61.61億美元，與2014財年相比下降了30.4％。與去年同期的凈虧損3.89億美元相比，2015財年凈虧損為7.97億美元。

主要財務（$）

關鍵財務比率

收入和盈利能力

資產負債

雅詩蘭黛公司

重要信息

雅詩蘭黛製造和銷售聲望美容產品。該公司的產品銷往多個知名品牌的150多個國家和地區，包括雅詩蘭黛，阿拉米斯，倩碧，Origins，MAC，Aveda，Bobbi Brown和La Mer。此外，雅詩蘭黛是香水和化妝品品牌的許可證持有者，包括湯米·希爾菲格，Kiton，Donna Karan，Michael Kors，Tom Ford，Coach，Ermenegildo Zegna，Tory Burch，Marni和Aerin。

雅詩蘭黛通過單一業務部門開展業務：美容產品。它銷售美容產品涵蓋以下幾個類別：護膚，化妝，香水，頭髮護理等產品。

護膚產品包括保濕劑，血清，清潔劑，調色劑，身體護理，去角質劑，痤瘡和油類矯正器和防晒產品。

該公司提供各種各樣的色調和顏色的化妝產品，包括口紅，唇彩，睫毛膏，基礎，眼影，指甲油和粉末。此外，該產品系列包括相關產品，如化妝工具，壓克力和刷子。

雅詩蘭黛為男女提供香水。香水以各種形式出售，如香水噴霧劑，古龍水，洗劑，粉末奶油和肥皂。該產品類別還提供浴缸和芳香療法產品。

雅詩蘭黛出售的護髮產品包括頭髮顏色，造型凝膠和奶油，洗髮水，護髮素，治療和整理噴霧劑。這些產品主要通過沙龍和獨立零售商店提供。

該公司在其他產品類別下銷售輔助產品和服務。

雅詩蘭黛通過有限的分銷渠道分銷產品，包括高檔百貨公司，專賣店，高檔香水和藥房，以及聲望沙龍和水療中心。該公司的產品還在公司經營的商店，自有和授權的零售商網站，直接響應電視，游輪商店，機場和城市的免費商店中銷售。某些產品也通過自選網點提供。

雅詩蘭黛在全球50多個國家擁有獨資業務，並擁有在三個國家開展業務的合資公司的控股權益。該公司與某些其他國家的當地經銷商訂立了合同協議。雅詩蘭黛運營著約940家獨立商店，其經銷商遍布全球約370家獨立商店。該公司直接通過近120個自己的電子商務和某些電子商務網站直接銷售了14個品牌。部分或全部品牌在美國，加拿大，英國，法國，德國，奧地利，巴西，俄羅斯，丹麥，義大利，澳大利亞，韓國，中國和日本等28個國家銷售。

雅詩蘭黛在以下地點開展研發（R＆D）設施：梅爾維爾，紐約; 馬卡姆，安大略省; Oevel，比利時; 明尼蘇達州布萊恩和中國上海。該公司的製造業務主要在美國，比利時，瑞士，英國和加拿大進行。

關鍵指標

截至2015年6月的財年，該公司的營業收入為107.8億美元，與2014財年相比下降了1.7％。其凈利潤為2015財年的10.89億美元，而去年的凈收入為1.204億美元。