商務部：2016年中國電視購物業發展報告

第1668期文化產業評論：近日，商務部發布《2016年中國電視購物業發展報告》，全面展示2016年我國電視購物發展狀況，分析影響電視購物發展的環境條件，判斷電視購物未來發展趨勢。《報告》表明，2016年全國經新聞出版廣電總局批准的34家電視購物企業實現銷售額366億元，同比下滑8%。截至2016底，我國電視購物會員人數突破7500萬人，同比增幅超過10%，佔全國總人口的5.4%，較上年提高0.4個百分點。

來源：商務部官網

編輯：鄒銀娣

說明

2016年，我國國民經濟運行緩中趨穩、穩中向好，消費對經濟的拉動效應進一步顯現。當前，零售業面臨消費需求、營商環境、商業模式的深刻變革，紛紛尋求新的發展思路，多渠道、多業態、多平台發展態勢明顯，競爭、分流進一步加劇。

電視購物，作為無店鋪零售的重要組成部分，為消費者提供多樣性選擇，是零售行業不可或缺的銷售渠道之一。促進電視購物行業發展，是推動零售業創新改革、塑造全渠道商業模式的重要舉措，是順應消費結構升級、滿足多樣化、品質化、體驗式消費需求的重要途徑，是調節市場供需結構、擴大消費需求的潛在動力。隨著移動互聯、視頻應用等信息化技術發展，電視購物行業在提升消費者體驗，滿足多屏化、數字化、社交化、個性化消費需求的潛力有望進一步釋放。

本報告以具備國家新聞出版廣電總局運營牌照的34家電視購物企業的調查數據為基礎，旨在解讀2016年我國電視購物行業發展狀況，通過借鑒國外市場經驗，分析我國電視購物發展中存在的問題，研究行業發展環境和趨勢。

2017年6月

一、行業發展概況

我國經濟發展步入新常態後，伴隨著消費需求轉型升級，各零售業態間競爭加劇。受電商分流、零售新業態興起等因素影響，電視購物企業銷售業績出現分化。2016年全國經新聞出版廣電總局批准的34家電視購物企業實現銷售額366億元，同比下降8%。其中，信號覆蓋全國的企業保持增長態勢，信號覆蓋省域和市域的企業則出現不同程度的下滑。

（一）企業經營

從銷售規模看，2016年信號覆蓋全國的11家大型企業銷售總收入297億元，比上年增加20.9億元，同比增長7.6%；信號覆蓋省域的14家企業銷售總收入56億元，比上年減少43.4億元，同比大幅下滑43.7%；信號覆蓋市域的7家企業銷售總收入14億元，比上年下降9.8億元。

從經營效益看，2016年電視購物業平均利潤率約為9%，是傳統百貨業（1.5%）的6倍。其中，大型電視購物企業利潤全部實現正增長，平均利潤率達到17%。利潤率高於30%的企業中，信號覆蓋全國的企業佔到總數66.7%，發展勢頭表現良好；市級/跨省市企業平均利潤率在10%左右，高於行業平均水平；省域企業則普遍存在盈利困難問題，11家省級企業平均利潤率僅為1%，遠低於信號覆蓋全國和覆蓋市域的企業。

（二）商品銷售

從商品類別看，2016年電視購物企業大量引入進口食品、地方特色食品，增強商品的多樣性和特色化。食品飲料類商品銷售佔比顯著提高，由上年的9%提高到19.2%，增幅超過1倍；旅遊、保險等服務類商品銷售額同比增長230%，佔比較上年提升5.2個百分點；收藏類商品受到虛假宣傳廣告的負面影響，銷售額佔比下滑7個百分點；服飾箱包和數碼類商品受到電商和實體零售渠道分流影響，兩類商品銷售額佔比合計下滑8.3個百分點。跨境商品銷售發展良好，57%的電視購物企業開展了跨境商品銷售業務，跨境商品銷售額佔全行業年銷售總額的2%。

從渠道銷售看，「互聯網+電視購物」彌補了傳統電視購物在時間和空間上的短板，成為電視購物企業開拓銷售渠道的新選擇。2016年，在傳統電視渠道規模持續下降的同時，以智能化、網路化為代表的新型電視購物渠道保持高速增長，銷售總額同比增長46%，占電視渠道銷售總額比重較上年擴大9.5個百分點，成為支撐增長的主要因素。以年輕消費群體為主導的移動視頻購物銷售額同比增長174%，增幅是傳統電視購物渠道的43.5倍，遠高於實體店（67%）和外呼渠道（41%），是電商企業實物商品零售額增速的6.7倍。

（三）消費群體

從規模看，規模較大的電視購物企業社會認知度較強，新增消費群體佔比較高。2016年我國電視購物會員人數突破7500萬人，同比增幅超過10%，佔全國總人口的5.4%，較上年提高0.4個百分點。具體看，信號覆蓋全國的企業平均會員數達到519萬人，同比增長39%，較上年提高6個百分點，增幅比覆蓋省域、市域企業分別高出25和32個百分點。

從人群看，電視購物消費群體在性別、年齡層、收入水平等方面具有明顯的集中化分布特點。中年女性占消費群體總數的63%。同時，電視購物商品均價較高（約670元），且以日常家居、養生保健類產品居多，備受經濟條件較好、追求生活品質的中老年人群青睞。

（四）行業貢獻

在扶貧幫困方面，央廣購物響應國家電商扶貧號召，將公益活動與商品銷售相結合，推出「央廣購物助農日」品牌欄目，解決了當地農產品滯銷問題；樂思購「中西部地區扶貧空間」活動、家庭消費頻道「土豆計劃」、皖江購物「心田計劃」、樂家購物「情系陝南、你我獻愛」捐款等活動均獲得較好的社會效應。

在社會公益方面，環球購物開展「HITFM環球音樂教室」活動，天鵝購物開展高考公益行、希望小學送冬衣活動，廣通購物舉辦「湖北省婦女兒童服務業博覽會」公益項目展，時尚購物舉辦「為希望小學送溫暖」活動，優購物支助優購小學等，取得一致好評。

（五）存在問題

電視購物行業在歐美等國是商品銷售的重要渠道，約佔社會商品零售總額的5%-10%。而我國電視購物僅占社會消費品零售總額的0.1%，存在明顯差距。

一是大數據平台建設發展滯後。發達國家電視購物行業通過政府支持、企業間合作等方式，已基本建立起涵蓋廠家、經銷商、產品和消費者信息在內的綜合聯動資料庫，全行業上下游產業鏈上的企業可通過資源共享等形式，對消費者需求和潮流趨勢做出精確高效地反應，增強電視購物有效供給能力，提升流通效率。與發達國家相比，我國電視購物產業鏈資料庫建設經驗匱乏，電視購物行業大數據基礎設施仍不能滿足產業鏈深度融合的客觀需要，對大數據應用的潛在價值和重要意義認識不足。

二是商業屬性地位亟待明確。發達國家電視購物企業被定義為純粹的商品零售企業，與其他零售業態在稅收減免政策等方面並無差異，市場准入機制完備健全，促進了行業的充分競爭和優勝劣汰。80年代初，美國共有30多家電視購物企業，通過激烈競爭和不斷的兼并重組，HSN和QVC兩家企業實現了全球布局的規模化發展，分別成為全球電視購物企業的前兩名。我國電視購物行業受傳媒屬性制約，與行業相關的配套法規以強化管控為主，無法享受電商和其它高新技術企業所享受的稅收優惠政策。同時，嚴苛的准入退出機制無法實現資源的優化配置，行業內兼并重組存在很多限制。

三是品牌形象宣傳尚需提升。發達國家電視購物企業的品牌價值集中體現於其社會形象，消費者對於品牌的認可間接促成了電視購物銷售商品的包羅萬象，甚至涵蓋汽車和房地產等高價商品，極大的拓展了電視購物行業的市場空間。我國電視購物普遍社會認知度低，很多消費者仍將通過購買電視時段播放的電視購物廣告與專業電視購物節目混為一談，極大制約了電視購物行業的健康發展。據電視購物聯盟統計，我國僅有約3成消費者能夠準確將兩者進行區分。

二、行業發展環境

（一）傳播媒體融合提速，拓展行業發展空間

2016年，我國有線電視用戶規模達到2.52億戶，佔全國家庭電視收視市場比重的59.6%；直播衛星用戶全年凈增超過3600萬戶，同比增長51%，總量達到1.07億戶，收視份額佔到全國電視用戶的25.3%；互動式網路電視（IPTV）用戶同比增長89%，達到8672.8萬戶，收視份額突破20%，同比增長約10%；國產互聯網電視一體機（OTTTV）用戶增長2800萬人，同比增長62.9%，總量達到7250萬戶。伴隨智能終端普及和消費者習慣改變，以智能電視為核心的「客廳經濟」逐步暫露頭角，推動虛擬現實（VR）內容培育和硬體孵化，視頻購物逐漸成為電視購物行業增長新的動力，為消費者提供全天候、全方位、全維度購物體驗，電視購物發展空間不斷擴大。

（二）移動支付滲透加快，推動行業創新發展

據中國人民銀行統計，2016年我國境內共發生移動支付業務257.1億筆，交易金額達157.55萬億元，同比分別增長85.8%和45.6%。移動支付快速發展與普及，帶動電視購物群體不斷向80、90後等「千禧一代」拓展。據支付寶（中國）網路技術有限公司統計，2016年，我國4.5億消費者有71%的支付行為發生在移動端，較上年提高6個百分點；其中使用支付寶的「80後」人均支付金額超過12萬元，「90後」人群使用移動支付比例高達91%。支付方式變革還將推動電視購物企業轉變經營方式，加快營銷和管理創新，同時也將帶來倉儲物流等方面挑戰。

（三）標準體系逐步健全，夯實行業發展基礎

在商務部和新聞出版廣電總局的指導下，中國電視購物聯盟制訂了《中國電視購物行業標準（試行）》，填補了我國電視購物行業標準體系的空白，有助於提升我國電視購物企業的管理水平，促進企業開展管理創新和技術創新，為規範行業發展、提升消費者認可度提供有力保障。

（四）市場秩序日益規範，優化行業發展環境

2013年以來，商務部、新聞出版廣電總局、工商總局等部門組織開展了一系列專項整治行動，對部分地方媒體虛假違法電視購物短片屢禁不止、屢罰屢犯的現象實施綜合治理，基本剎住了虛假廣告泛濫勢頭。2015年新《廣告法》出台，進一步加大了對虛假廣告的打擊力度，為電視購物行業創造了良好的營商環境。

三、行業發展趨勢

展望未來，不斷湧現的新技術、新模式終將打破零售各業態之間的邊線，電視購物企業「大屏+小屏」的銷售模式將逐步走向成熟，企業將更加專註於打通渠道，實現各類媒體之間的整合經營，建設起覆蓋整個產業鏈的大數據信息平台。

（一）行業拓展向多屏化領域延伸

隨著多屏交互商業時代來臨，電視購物企業圍繞多渠道、全媒體與數字化推動變革，數字技術改變電視購物媒介形態和傳播路徑，數字化應用加速全媒體融合進程，媒體間區分度逐漸模糊。

以環球購物為例，2016年發布的首款移動視頻購物平台，以「豎視頻」、「素視頻」、「清視頻」等大幅提升消費者購物體驗，智能手機軟體（APP）用戶規模不到半年時間突破百萬人。「多屏+視頻」的組合模式將有效延長電視購物產品的消費周期，實現具象化優質內容與多元化互動平台的融合，對挖掘消費者的購物需求有很強促進作用。未來的視頻產業不僅是PC互聯網形態的電視台，更是推動電視購物商品銷售與文化娛樂、商業信息逐步融合的有力推手。

（二）產業鏈全程數字化漸成趨勢

隨著大數據與雲計算技術融合加速，電視購物企業利用大數據進行精準營銷成為未來發展必然趨勢，開展產業鏈資料庫建設勢在必行。為更好地從生產到消費的各個環節，制定精準化的營銷方案，部分電視購物企業通過信息共享、產銷對接等方式摸索搭建產業鏈信息資料庫，逐步實現從生產到售後的全程數字化運營管理。產業鏈數字化對海量數據進行專業化處理，將有助於提升企業經營者決策力、洞察力和經營優化能力，降低企業經營成本，滿足消費者個性化、定製化消費需求，促進行業健康可持續發展。

（三）行業社交化特徵更加明顯

「互聯網+」時代，商家和消費者所掌握的信息差距逐步縮小，以廣告為主的單向傳播方式效果不斷衰減，口碑、信任、分享成為電視購物企業品牌得到消費者認可的核心因素。為加強與消費者互動，一方面電視購物企業利用微信、微博、大眾點評等主流社交平台，開展營銷、會員、銷售、支付等服務；另一方面通過組織會員聯誼、邀請會員來企業參觀等形式，與消費者保持高頻次互動，了解消費痛點，填補品牌短板，並通過分析會員信息，將有著同樣興趣愛好的會員聚集構建消費圈層，隨時隨地實現分享、溝通與討論，形成以服務為主、銷售為輔的經營模式，提高消費者社交心理依賴和會員粘性。

（四）個性化定製服務進程加快

隨著居民消費升級加快，消費者對商品購買不再僅僅滿足於對產品功能的單一需求，而是更多地傾注對自我情感的個性化需求，追求品質生活的「定製」風潮應運而生。開展個性化定製服務已成為電視購物企業提升品牌形象、塑造企業文化的重要手段。2016年，天鵝購物以「歐洲珠寶秀」線下秀場的營銷方式滿足會員的珠寶私人個性化、定製化需求，當天銷售額高達40萬元。在「互聯網+」和大數據快速發展浪潮下，越來越多的電視購物企業將成為生產商與消費者溝通的重要橋樑，提供滿足不同年齡層和收入水平群體的個性化定製服務，提升電視購物在零售行業的競爭力。

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