國產劇植入比日韓美差在哪？

導語：電視劇《深夜食堂》正在熱播。相信大家還沒有忘記，該劇剛剛播出時，引發了一場聲勢浩大的口誅筆伐，很多觀眾尤其對這部劇大量突兀的廣告植入有很大的不滿，將其諷刺為「廣告食堂」。

電視劇《深夜食堂》正在搜狐視頻熱播。相信大家還沒有忘記，該劇剛剛播出時，引發了一場聲勢浩大的口誅筆伐，很多觀眾尤其對這部劇大量突兀的廣告植入有很大的不滿，將其諷刺為「廣告食堂」。

其實，不止《深夜食堂》，很多國產劇中的廣告植入都被吐槽為「生硬、讓人瞬間齣戲」。相比之下，日韓和歐美的影視作品中的廣告植入則相對自然流暢，與劇情結合得更緊密，不但沒有讓觀眾反感，反而颳起了火熱的「帶貨」風潮。

那麼，《深夜食堂》植入太硬到底該怪誰？國產影視作品在廣告植入方面，跟日韓、好萊塢相比到底差在哪裡？搜狐娛樂採訪了幾位業內人士，讓他們向大家解答這個問題。

《深夜食堂》植入太硬，這鍋到底該誰背？

《深夜食堂》第一集播出後，不少觀眾都表示被其中大量的植入「噁心到了」，最甚的是「泡麵三姐妹」吃的某品牌的老壇酸菜牛肉速食麵。劇中該速食麵的產品和海報大量的入鏡和口播讓觀眾以為自己看的不是電視劇，而是速食麵廣告。

對於此，《深夜食堂》的導演蔡岳勛也很憤怒。他透露，廣告商要求，必須要給該速食麵產品特寫，劇中角色「打開速食麵包裝」的動作也一定要給足三秒以上的鏡頭。蔡岳勛曾警告過廣告商，這樣明顯且違和的植入不僅不會產生好的傳播效果，說不定還會造成觀眾的反彈情緒。但廣告商仍舊堅持這麼做，甚至親自到片場監工，最後導致蔡岳勛與廣告商鬧得很不愉快，甚至產生了「不幹了」的想法。

所以，植入廣告太硬，這個鍋真的應該由廣告商來背嗎？並不盡然。一位從事廣告植入的李女士告訴小狐，從廣告商的角度來看，廣告商花了錢，提要求是很正常的事情，重點在於具體操作人員該如何把握這個度。那麼，國產劇廣告植入的具體操作流程到底是怎樣的呢？首先，劇方會將完成好的劇本拿給負責廣告植入的策劃公司，策劃公司會依據劇本將植入空間整理出來，再進行植入的設計，比如道具、場景、橋段和動作表現等等。之後，策劃公司會將植入的方案反饋給導演，讓其進行評估，看是否植入會傷害到劇情、影響到觀眾的體驗。最後，策劃公司需要拿出一個讓劇方和廣告商都滿意的拍攝方案。

不難看出，策劃公司作為劇方和廣告商之間的橋樑，起到了舉足輕重的作用。要尊重導演和編劇的創作，又要滿足廣告商的要求，在藝術和商業之間找到一個平衡，同時又要讓植入顯得自然流暢，與劇情和角色相契合，這其實非常考驗策劃公司的成熟度。從這幾個方面來看，負責《深夜食堂》廣告植入的策劃公司確實不能算是足夠成熟的。至少，在李女士看來，一個成熟的策劃公司不會直接在劇中插入一段品牌口播，也不會讓廣告商「獅子大開口」，一家獨大。因此，《深夜食堂》廣告植入太硬，策劃公司應該是難辭其咎的。

當然，一部劇廣告植入多少，怎麼植入，其實最終的決定權還是在劇方。對於廣告商的一些過分要求，劇方為了保證劇的質量，當然是可以拒絕的。而此前就有媒體報道稱，《深夜食堂》的出品方華錄百納在項目前期就已經和品牌把合約敲死了，口播多少、露出幾秒都寫得一清二楚。並且，李女士表示，《深夜食堂》是一部藝術氣息較強的劇作，其實並不太適合做過多的商業植入，她所在的廣告策劃公司也曾與《深夜食堂》接洽過，但卻找不到合適的合作機會，最終便放棄了。所以，劇方沒有把控好自己的底線，不僅接受了一些與劇情不契合的產品植入，還放任了廣告商的要求，該劇廣告植入太硬，劇方也要負上責任。

同樣是植入，日韓歐美卻能引觀眾追逐

其實，不止是《深夜食堂》，包括最近被戲稱為「廣告頌」的《歡樂頌》，和幾年前創造了經典台詞「端木帶我去逛美特斯邦威了」的《一起去看流星雨》等等一些國產影視作品都被人詬病「植入太硬」。畢竟，國產影視作品廣告植入發展到現在，也只有十幾年的時間，《歡樂頌》的編劇袁子彈在接受搜狐娛樂採訪時也無奈地表示：「國產劇的廣告植入仍停留在一個相對滯後的階段。」相比之下，日韓劇在這塊兒比我們要先進將近二十年，歐美劇更是先進三四十年。而它們很多優秀的廣告植入不僅不會顯得突兀，反而能引起觀眾們的爭相追逐。

先來說說韓劇。李女士透露，為了保證劇的質量，韓劇對廣告植入的尺度有著嚴格的把控，有多項關於廣告植入的行業規定，比如植入的品牌不能把商標全部露出，必須要遮住一部分。如果品牌商一定要露出整個商標，則要付高出幾倍的贊助費，基本沒有品牌會願意買單。並且，品牌露出的次數也有嚴格的限制。另外，韓劇中也基本不允許出現品牌口播的情況。可以想像，這些規定也是韓國的影視從業者在常年的經驗教訓中慢慢摸索出來的。

但是，就算是有嚴格的規定，韓劇照樣可以讓植入產生良好的傳播效應。大家比較熟悉的例子便是《來自星星的你》。劇中，全智賢穿過的Jimmy Choo高跟鞋、用過的YSL口紅，和吃過的炸雞和啤酒等等產品，儘管沒有露出明顯的品牌信息，卻激起了觀眾強烈的好奇感和模仿之心，這些產品的銷量一瞬間猛增。

同樣，日本電影《帶我去滑雪》曾在日本掀起了一陣滑雪狂潮，劇中植入的滑雪場地也因為該片而爆火；由木村拓哉主演的航空勵志劇《GOOD LUCK!!》使得贊助該劇的航空公司股價大漲；還是由木村拓哉主演的日劇《華麗家族》更是將日本的鋼鐵產業宣傳到了國外。

不少好萊塢電影更是與植入完美融合，成為了植入和影片質量雙贏的成功典範。比如《穿普拉達的女王》，這部電影展現了大量各種各樣的奢侈品品牌，還設計了相當多的相關台詞，不僅不顯得突兀，反而與電影情節有著緊密的聯繫，這些品牌的文化和形象也在電影中體現得淋漓盡致，增加了電影的趣味性和逼格，觀眾非但不會反感，反倒會津津樂道這些品牌。《速度與激情》系列也可以說一個純天然的汽車廣告，成為了各大汽車品牌及車型各顯神通的舞台，觀眾們反而看得酣暢淋漓。《蒂芙尼的早餐》中的蒂芙尼珠寶更是讓這個品牌和奧黛麗·赫本都成為了永恆的經典。

跟好萊塢、日韓相比，國產劇廣告植入到底差在哪裡？

那麼，為何歐美和日韓的影視作品的廣告植入可以做得如此成功？國產劇植入跟它們的差距到底在哪裡？

在袁子彈看來，一方面，歐美、日韓的影視作品有非常強烈的商業意識。他們往往在劇本創作之初，就已經設計好了植入與情節相結合的點。而國產影視作品通常都是在劇本完成之後，再「見縫插針」地加廣告植入，如此一來就很難與劇作本身水乳交融，甚至會割裂劇情的延續性。

並且，歐美和日韓的廣告植入策劃公司發展得更加成熟，他們對產品的特性有更加清晰的了解，知道如何設計情節可以讓產品與劇情、角色更加契合，將植入的干擾性降到最小，使植入的效果達到最好，而這些也都是常年經驗累積的結果。反觀國內，做廣告植入的策劃公司不少，經驗多、成熟度高的卻如鳳毛麟角。李女士開玩笑稱：「現在做廣告植入公司的門檻看上去好像很低，有幾個廣告商資源，有幾個片方關係，好像就能開張做生意了。但其實它對專業度的要求是非常高的。」專業度高，運作成熟的策劃公司太少，以至於國產劇中設計的植入大多非常生硬。

另一方面，植入廣告不同於原生廣告，它必須通過劇作本身來傳播它的信息和價值。所以，劇作本身的質量也是相當重要的。人們為什麼會去爭相購買千頌伊的各種服飾和用品？是因為人們被千頌伊的角色魅力和《來自星星的你》的劇情所吸引，產生了強烈的情感共鳴，才會去關注其中的植入產品。因此，整部劇的主創團隊也是相當重要的。導演要懂得營造氛圍，編劇要知道如何勾起觀眾的嚮往之情，演員的演繹和互動也要充分體現產品的特點。然而，在國內，由於植入加入的時間滯後，導演、編劇和演員對於產品的了解都相對較少，沒有一個清晰的思路，便很難創造成功的植入。

總的來說，國產影視作品廣告植入做得硬，是由多重原因造成的，歸根結底還是影視作品的商業意識萌生得太晚，導致整個行業還並不成熟。但我們也應該看到這個行業的發展，比如《歡樂頌2》的植入雖然還不算完美，但某些植入的確產生了非常好的傳播效應，比如小包總開的林肯汽車現在已經成為國內關注度最高的汽車品牌，這已經算是很明顯的進步了。袁子彈也非常有信心地表示，影視劇廣告植入的市場已經顯現，這一塊的需求也越來越清晰直接，相信越來越多的影視從業者也都會去研究，怎麼樣讓廣告植入變得更自然順暢，讓觀眾看得既愉悅又嚮往。

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