36氪媒體總裁馮大剛：對於企業，媒體是價值挖掘，但不能實現從0到1

在許多創業者眼中，企業與媒體是一種微妙而平衡的關係，他們需要媒體，卻又畏懼媒體；想要在公共平台上發聲卻不知該如何做起；面對海量的媒介渠道無所適從等等，自媒體時代，這種迷茫在許多創業者身上更加凸顯。

在 6 月 22 日元璟同學會上，36 氪媒體公司總裁馮大剛從媒體價值出發，闡釋了企業與媒體在訴求、內容和溝通層面的共性與差異。在他看來，有價值的內容是雙方訴求的核心，而業務則是企業的根本，「媒體只能錦上添花，但不能從 0 到 1。」

（以下為馮大剛老師在會議上的發言整理，讀完這篇，或許能幫助身為創業者的你從鋪天蓋地的信息炸彈中理出頭緒，找到初心。）

對於媒體的飛速變化，我相信每個人都有所感知。媒體的發展在近年來經歷了幾個階段，最初主流強勢公司做的是報紙、雜誌、電視、廣播的宣傳，2005 年的時候我們進入了四大門戶的時代，到現在，我們提出了新的理念。現在強勢的媒體分成兩種：一是渠道媒體，比如說今日頭條、UC、一點資訊、微信、微博；二是品牌新媒體，包括 36 氪、澎湃、華爾街見聞，我們 3 家在近期成立了品牌新媒體聯盟，共同開拓市場。

按照慣例，我先向大家簡單的介紹一下36氪，我想這也是各位創業者朋友所需要的一些信息，目前我們平均每天數千萬人閱讀，報道創業公司 20000+，90% 都是首次曝光，經過我們報道以後三個月獲得融資的比例是 54%。

我覺得，每個行業都要想清楚自己想要的東西到底是什麼，包括你想要對媒體說話，為什麼要說？到底是給誰看的？比如說 36 氪的報道有三個功能：To B、To C、To VC，To B 就是數十萬家的創業公司；To C 就是每天數千萬的讀者；To VC 就是 5000+活躍投資人。

說到創業公司和媒體的關係，我覺得這是一個特別長的問題，我就簡單的劃分為四個部分介紹一下：

訴求 · 創業公司為什麼要對媒體說話？

雖然創業者和投資人常常被稱為這個世界上最聰明的群體，但很多時候他們不知道自己對媒體說話是為了什麼，會覺得是不是競爭對手都做了，那我也要做一下。這個時候應該停下來想一想為什麼，很多時候問題想清楚答案就知道了，我們為什麼這樣做，你的途徑是什麼。

如果是還沒有明確特點的初創型公司，這個時候媒體是不能幫助你的，因為你沒有東西可被傳播。對媒體來說，我們只是想把更多好的內容呈獻給讀者，這種情況下好的媒體需要的東西是真正有價值的內容，如果公司有價值就會被挖掘，本身沒有價值怎麼花錢用處都不大，對於企業，媒體只能錦上添花，很難幫助大家從0到1。

溝通 · 把媒體當做朋友

大家經常容易碰到的其實是把媒體當做一個消耗品，輕易不用，一年用一次就可以了，如果把媒體當做朋友是不能這樣的，要真正花時間去維繫，花時間去和他們長期交流，一步一步去交流。

不要一開始把所有核心業務包給其他人來做，比如說融資、尋求報道，這些都是非常核心的東西，最好是由公司的一把手來主導。為什麼有的公司公關做得好？核心東西就是老大重視，如果 CEO 不直接出來，讓剛畢業的公關經理傳遞你公司理念，他根本說不清楚。第一次新聞報道難道不是一個重要的事情嗎？難道不是 CEO 親自出馬的事情嗎？

內容 · 找准自己的核心定位

這是前段時間一個朋友找我聊天我問他的四個問題，他問我能不能幫助他們做一些傳播，我說是可以的，但是你要傳播什麼東西？怎樣思考自己，想一想自己的核心定位是什麼？你覺得你和別人不一樣的地方是什麼？他說我覺得我是一個好人，我說這個我非常認可，但是這個東西不足以傳播，你再想一下，總要有一個東西，他想了想最後說想做硬體領域最專業的投資人，這個就很有意思了，我們可以朝著這個東西給他定位。如果大家找我，我一定會問你們心中覺得自己是什麼，你們想做什麼？

還有就是要進行傳播的分類處理，比如說用戶在銀行，我們就做金融類的內容，我們要找到他們到底在看什麼，如果找不到就很痛苦了，我們目的其實分的非常清楚，To B 就是 To B，To C 就是 To C。

舉個例子，阿里的點是「讓天下沒有難做的生意」，但是具體對 To B、To C 而言會有不同的思路。我們寫文章也是一樣，所有文章不管多長只說一個問題，公關也是，只講一個問題。

談到這個問題，首先想強調一點，業務是最重要的，所有公關都是圍繞業務做的，這是一個非常淺顯的道理。我們應該做真實的東西，真誠的和別人溝通。如果這裡稍微有點技巧的話就是「重複」，只有這一個東西能夠稱得上一個技巧，你要反覆地說淘寶比 eBay 好，這個事情他們堅持做了很多年，從一開始的時候這個話不是事實，最後變成了事實。

還有就是不要吹牛，數量沒有什麼用，到底核心的東西是什麼，好就是好，不好就是不好，公關只能稍微的錦上添花，本身好不好才是關鍵。我們選擇公司報道的標準，要麼就是投資價值特別好，要麼就是特別創新的，要麼就是非常具有規模的，要麼就是「大」，要麼就是「強」，要麼就是「新」，這些都是報道理由。

案例 · 部分案例討論

一些公司到了比較大的體量、話題性比較強，積累了很多勢能，可以一夜之間爆發出來。但是多數公司不是媒體非常感興趣的公司，可是有一個偉大的願景，我們就一點一點來，我們可以分析創始人種種特點，最後發現他的特點是資歷特別老，我們就說寫專欄，不斷講過去的很多戰績，通過這樣的方式打造個人品牌。曝光是不是越多越好？至少在初期是曝光越多越好。

最後還想說一點，業務還是核心，業務做得好公關才能夠做得好。比如說華為，今天無數的人沒有通過媒體採訪也都認識這家公司了，這也是一種公關方式，說明業務才是核心。

36氪以科技、創投媒體起家，經過六年多的發展，已經成長為中國最大科技創新企業綜合服務集團。旗下創投助手是中國最大的項目平台，已收錄和維護一、二級市場共 50 多萬個項目。旗下氪空間至今已孵化了九期共 207 個項目，97% 的融資率，其中 58% 獲得頂級機構投資。

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