2017披薩消費新洞察：銷量持續增長，經典也在不斷進化

披薩銷量正在持續增長，但即變是經典也在不斷進化。

無論是傳統的手工製作餅皮，還是無麩質的超薄餅皮，披薩的美味與多樣化使其能夠適合於大多數的消費場景；豐富的配料組合，以及來自於消費者與製造商的無限創意為披薩提供了無盡的搭配方式。

隨著義大利元素的演變，以及有機、無麩質、非轉基因、有益健康等趨勢對市場的影響，生產者也不得不做出調整。這對於冷凍披薩公司來說更是如此，尤其是想要與那些快餐、休閑餐飲及全方位的服務連鎖店相競爭時。

Schwan s子公司的消費者洞察與分析高級經理Julie Adams表示：「人們對高品質及創新產品的需求不斷增長，這使得消費者在自家舒適的廚房中也能擁有外出就餐的體驗。使用一系列預製方法及工藝來改善披薩餅皮使其更優質、更方便，將會是今年最值得關注的事情。」

▲ 圖片 | OmnivoresCookbook.com

據Mintel 2016年報告顯示，37%的家庭會從雜貨店購買冷凍披薩，每月兩至三次或更多。餐廳外賣披薩也非常受歡迎，這方面與冷凍披薩與零售店銷售的其他類型產品形成了最直接的競爭。

總體而言，由於消費者對高端披薩的興趣不斷增加，2015及2016年的披薩銷售額回升了2%，眾多新品的上市彌補了不景氣的消費與銷量。Mintel 預計，2016年至2021年，披薩品類將增長11%，達到57億美元。

受世界不同地區的影響，消費者對高品質披薩餅皮及配料的期望越來越高，冷凍披薩製造商正在對此作出應對，通過搭配不同配料，提高產品附加值，同時保持便利性及價格吸引力。

無論是冷凍的還是新鮮出爐的披薩，創新的餅皮與配料都在不斷地重塑產品，使其成為極有吸引力的膳食選擇。

鍾愛新鮮

據Technomic 2016年披薩消費者報告顯示，在過去幾年中，披薩消費總額有所回升，休閑快餐連鎖店及零售商扮演了重要角色。滿足質量、獨特性及便利性的菜單創新將成為當今擁擠的披薩市場的發展關鍵。

雖然冷凍披薩仍然是受歡迎的便利選擇，但消費者更傾向於外帶或叫外賣。Mintel研究顯示，有46%的消費者會選擇外帶披薩或叫外賣披薩，每月兩到三次或更多。

Rich Products公司生產各種披薩產品，從冷凍麵糰到預烤披薩餅皮，再到提供給餐飲客戶及零售商的完整披薩成品。其客戶市場經理Tina Battistoni表示，零售商通過向消費者展示披薩配料製備過程等方式從而展現產品的新鮮度。

▲ 圖片 | Rich Products

披薩產品最關鍵的特點是其新鮮度與真實性，而消費者對這兩點的期待遠不僅僅限於披薩，對其他所有的食品都是一樣的。

Battistoni補充說，新鮮度順應了如今非常流行的透明化趨勢，而各個渠道對此都會有著較高的要求。Rich Products公司不僅會利用其烹飪團隊幫助客戶優化其食譜配方，同時也將食物和食材背後的故事傳遞給消費者。

無論是零售的冷凍披薩產品通過包裝體現產品的透明度，還是餐飲企業通過故事傳遞產品及品牌概念，這些都是企業與消費者建立溝通與信譽的一種方式。

冷凍披薩生產商們正在利用故事傳承與真實性等概念吸引消費者，例如生產Red Baron品牌的Schwan s公司。該公司的廚師集團於去年夏天在明尼蘇達州Marshall市的Schwan研發中心舉辦了一場廚房秀活動。在活動中，包括名廚Jet Tila在內的頂級廚師們測試了不同的披薩風味及餅皮類型，從椒鹽脆餅到風味麵糰，希望藉此開發出創新的產品形式。

Schwan s公司CEO Dimitrios Smyrnios表示，「今年，我們將加快公司廚師團隊的整合，專註於為客戶及消費者提供創新食品。我們彙集到了各種資深的食品專業人士，他們正在將新興的烹飪趨勢轉化為美味的冷凍食品，涵蓋了從健康到縱享型產品等多個方面。」

Nation Pizza公司主要在美國生產披薩，該公司運營副總裁Vince Nasti表示，年輕消費者正在推動許多新趨勢的發展。

Nasti先生說，「消費者會問，你們是在本地採購的嗎？對社區有什麼樣的回饋？從環境的角度來看，是否符合可持續發展的要求？…等等一系列問題。因而，我們提出了環保聲明，付出很多努力以跟上行業趨勢，而不僅僅是堅持使用舊有口味或產品。」

無麩質或有機食品等新鮮、健康的選擇並不局限於新口味及配料，一些經典的披薩種類也在尋找融合這些趨勢的方法。乳酪及義大利香腸等經典款披薩在如今零售店和餐飲渠道的銷售中仍然佔據主要地位。

Nasti表示，「傳統類型的產品總有市場，許多流行趨勢來來回回，而傳統產品永不褪色。趨勢會流行一段時間，但最終銷售量會回歸傳統類型，Nation Pizza也正在尋找更上一層樓的途徑。」

披薩餡料至關重要

▍具有民族或區域特色的主題風味備受青睞

Technomic公司預測，未來一年具有區域特色的主題風味披薩將得到最大的發展。而談到風味，重點就是披薩餡料。

Technomic認為，亞洲主題披薩（如知名的亞特蘭大餐飲連鎖店Mellow Mushroom推出的泰式風味披薩），以及加勒比主題披薩（如位於威斯康星州白水市的Toppers Pizza推出的牙買加烤雞披薩）將會在各個渠道流行起來。

Mintel公司的研究顯示，63%的消費者將披薩餡料列為選購冷凍披薩時最重要的考慮因素。同時，54%的消費者認為價格和披薩餅皮地種類也是選購的重要因素。

Technomic研究顯示，消費者對具有民族或地域特色的主題披薩的興趣也在增長，從2014年的25%上漲到了2016年的31%。

對於具有冒險精神的年輕人來說，他們可能對於一些全新的特色披薩產品表現出濃厚的興趣，如風味披薩餅皮、特色乳酪和地區風味（如烤肉味或西南地區風味）等。Technomic的研究數據也表明了這一點，相比於2014年的37%，2016年有47%的千禧一代可能不止一次嘗試過地區風味或主題風味的披薩。

今年2月，Schwan』s旗下品牌Red Baron推出了一款Classic Crust Chipotle Chicken pizza。

Schwan』s公司披薩營銷資深總監Brian Van Otterloo表示：「我們想要擴大Red Baron的吸引力，通過提供更強烈辛辣的風味來獲得更多元化的消費群體。墨西哥干辣椒風味是一直都是餐廳的主打產品，而雞肉的攝入量也超過了其他所有的蛋白質，因此我們想以一種便捷的形式將這些趨勢引入零售業。」

▲ Red Baron Classic Crust Chipotle Chicken pizza

▍注重健康，追求高品質、真材實料

Mintel公司稱，儘管消費量和銷量並未大幅增長，但零售披薩不斷追求高品質、多種類的做法似乎促使了該品類的銷售額有所增長。這一趨勢也與消費者的心態保持一致，近75%的消費者稱他們願意花更多的錢購買質量較好的冷凍披薩，超過70%的消費者稱他們願意嘗試新品種的冷凍披薩，這些消費行為也為冷凍披薩的營銷人員指明了機會。

Schwan』s共享服務公司的消費者洞察與分析副總裁Diane Harper說，美國有幾大披薩消費市場，每個市場的風味偏好都不同，披薩生產公司需要將這一點納入考慮。比如，中西部的消費者喜歡肉餡，而東海岸的人們鍾愛芝士，西海岸則傾向於無麩質披薩等健康型產品，生產商們可以據此為不同地區提供不同的產品。

Harper女士表示，「這些因素將會影響商店中產品區域的設置，也意味著更多的餡料和披薩餅皮的選擇。」

雀巢公司旗下品牌DiGiorno就將真實性作為產品的優先考慮因素之一。DiGiorno生產各種各樣的披薩，從Rising Crust Supreme等經典產品，到Pizzeria! Thin Margherita等薄脆優質產品，再到Bacon &Cheese Stuffed Crust等縱享型產品。

DiGiorno全新的Crizpy Pan Pizza自帶托盤，烤制時間約為25分鐘。這款披薩的餡料加量使用了芝士，融化後會從邊緣溢出形成焦脆的餅皮，使得外皮酥脆、內里鬆軟，口感非常棒。

DiGiorno市場銷售經理Chris Brody表示，「做最好的披薩是我們的使命，一切都將以此為中心。」

為了吸引那些想要健康披薩的消費者，Schwan』s的消費品牌開發了Freschetta無麩質披薩和Artisan系列披薩。其中，無麩質系列產品使用了位於加利福尼亞的無小麥專用設備生產，擁有酥脆的披薩餅皮和混合芝士餡料。而雜糧含量為51%的披薩餅皮是Artisan系列的主要特色，由三種全穀物（全麥、糙米和燕麥粉）混合製成。

▲ 無麩質等有益健康的披薩餅皮為消費者提供了更多高端的產品選擇

更便攜的形式，適合於多種消費場景

披薩風味在不斷發展，從經典風味到大膽、辛辣的嘗試，除此之外，披薩生產商們也正在尋求各種新穎的方法來提高產品的吸引力，使其更符合當下的飲食習慣，適合於更多的消費場景。在以往，披薩曾是一些大型團體活動、或聚會必備餐點，但如今正在不斷地向單份裝、即拿即走的形式而轉變。

披薩最大的吸引力之一是便利性，無論是從餐廳訂購或是自己在家裡烤制，都是一種可快速填飽肚子的選擇。

談到便利性，披薩的另一個吸引力在於消費者可以在自家冰箱中儲存幾個冷凍披薩，當需要時可以隨時拿出來烤制。在提供快速或限時服務的餐飲渠道，冷凍披薩的優勢也在於此。Mintel 2016年的研究表明，有四分之一的消費者會在冰箱中儲存冷凍披薩。

據Mintel數據顯示，在各年齡段的消費群體中，最常見的披薩食用場合是工作日晚餐。與年紀較長的消費者相比，18-34歲消費群體的披薩食用場合更為廣泛，包括周末晚餐、午餐或者作為零食。

需要特別注意的是，零食化可能成為提升披薩在年輕人中消費量的一個機會點，因為這部分人更有可能在正常飲食習慣中增加零食攝入。據Mintel的資料顯示，18至34歲的消費者更喜歡將披薩作為零食食用，比其他年齡段高11%，而且單獨食用或者是將披薩作為午餐的可能性也比其他年齡段高16%。

Ms.Battistoni指出，現在有越來越多的美國人傾向於獨自吃飯，這一趨勢正在引發披薩行業的一些嚴重問題。

「當想到披薩類似的餐點時，你的第一反應可能會是聚會慶祝的選擇，所以當人們舉行派對或是邀請客人時，披薩就很有可能成為一種選擇。但是當我們考慮一些佔比較小的發展趨勢時，比如消費者選擇外帶的方式以及很多年輕人選擇獨自吃飯的事實，我們就需要為披薩找到新的市場定位，從而使其能夠適應除大型團體聚餐場合之外的不斷變化的消費者需求。」

▲ DiGiorno推出的Artisan Style Melts滿足了消費者隨時食用披薩的需求，但又不會使他們感覺份量太多

Ms.Battistoni補充說，迎合消費者個人的需求可以帶來更多的發展機會，不僅是配料方面，還有即拿即走的生活方式所帶來的對包裝的新需求。

DiGiorno公司推出的由佛卡夏麵包製成的Artisan Style Melts以及Pizza Bun零食都是小份量產品，均於2017年初上市銷售。Artisan Style Melts是為了滿足消費者隨時食用披薩的需求，但又不會使他們感覺份量太多。而Pizza Buns可以作為一種零食選擇，其外表金黃酥脆，內里柔軟多孔，再搭配義大利香腸、辣香腸和馬蘇里拉乳酪，是不可多得的營養美味。

▲ DiGiorno Pizza Buns

Mr.Brody表示，「我們對於消費者不斷變化的飲食習慣非常了解，並以此為他們提供各種產品來滿足其不同場合的需求，包含各種不同尺寸以及單人份的披薩選擇。」

Red Baron推出了Deep Dish Pizza Singles、French Bread Pizzas以及Deep Dish Minis產品，以適應消費者在不同場合對零食、開胃菜或餐點的需求。

過去的兩年中，零售披薩行業的加速發展表明該行業在向加強產品品質及不斷推陳出新方面的轉變是正確的。通過創新口味和產品組合以加快品類擴張，打破常規、捕捉新的消費場景，對於營銷人員和零售商來說，將會是行業的一大發展機遇。

抓住無麩質產品的發展趨勢

隨著人們對無麩質產品日益增長的需求，無論是飲食必需還是個人的偏好選擇，未來的披薩都將包含各式各樣的無麩質類型。

Rich Products客戶營銷經理Tina Battistoni表示，「消費者們會因為膳食原因而選擇無麩質食品，這使得無麩質食品類別不斷增長，而且我不認為它有任何減緩的跡象。隨著無麩質食品的滲透率的繼續增長，披薩也將發展成為最普遍的無麩質食品。」

Battistoni認為，雖然無麩質食品已經走了很長一段路，但是，面對更廣闊的市場，改善無麩質披薩餅皮的風味和質地仍是一大發展機會。

▲ Freschetta無麩質披薩

DiGiorno也於今年推出了首款無麩質薄底披薩Ultra Thin Crust Pizza，採用酥脆披薩底搭配100%純正乳酪和義大利香腸等非轉基因配料製成，該產品於五月份上市銷售，建議零售價為6.49美元。

Nation Pizza為其製造商生產無麩質麵糰，其運營副總裁Vince Nasti表示，「像有機和天然聲稱一樣，無麩質已經證明了持續的發展能力，這類產品得到了真正地發展，而且消費者對該類產品也真正存在需求。」

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