喪茶、沒希望酸奶、負能量咖啡，喪文化當道你該如何借勢營銷？

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作者｜賀陳慧

編輯｜東青

喪茶、愛無能小酒館、沒希望酸奶、負能量 UCC 咖啡、消極杯奶茶、一籠小確幸 PK 一籠小確喪……一個接一個的喪文化營銷例子出現，品牌市場部和營銷小組越來越不淡定了。

在我們繼續這個話題之前，首先需要掌柜們思考一個問題：你確定你要用喪文化做營銷不是因為別人做你也跟著做？

人們有一種思維慣性：只要別人做什麼我也跟著做什麼，我的行為就是正確的。換言之，越多的人認為一個想法正確，這個想法就更加正確（顯然這是荒謬的，就算有數百萬人聲稱某件愚蠢的事情是對的，這件蠢事也不會因此成為聰明之舉）。這是我們通常所說的從眾心理，喪文化當道，在眾多人慣性思維中，如果不知道喪文化，如果對喪文化沒有一點反應，似乎就要跟時尚主流的人群脫節。事實上，是否要利用一件事情或者一個話題做營銷，我們需要考慮的更多，而不只是有多少其它品牌都在這麼做。

在避免因從眾心理而頭腦一熱時，以下內容或許能更理性的幫你決定是否要借勢喪文化做營銷，以及如何做才不至於成為下一個從眾心理的受害者。

借勢喪文化？先看看你的目標客群認不認

OMD 行業報告研究院統計，目前 90 後群體的數量已佔中國總人口的 17%，相當於每 6 個人中，就有一個 90 後（18-27 歲）。90 後成為消費主流人群已經是不爭的事實，但不是任何一種消費潮流都專屬於 90 後，比如喪文化。

UC 大數據做的一份調查顯示，相比人們下意識認為的 90 後，上有老下有小的「夾心層」 80 後，以 50.41% 佔比成為了的喪文化的主流群體。

80 後更容易對喪文化產生共鳴，而不是 90 後

姑且不論這份調查數據的準確性有多少，決定藉助喪文化營銷之前，你確定你家營銷方案的開篇是有實際數據做支撐，而不是一段「喪文化已經成為一種顯性的文化潮流，是 90 後經歷加班、買不起房、沒時間談戀愛、睡眠不足的積憤和怨念……」，看似有道理，卻又經不起推敲的營銷方案支撐理由。

任何一種潮流文化都有其消費群體畫像，品牌的目標消費人群畫像與之有多大的重合度，決定了你要利用這種潮流文化做多大規模的營銷活動（畢竟，投入產出比是無法忽略的）。

給你的目標人群做個畫像，然後判斷策略是否合適（數據來源：UC 大數據）

又比如 UCC 的負能量咖啡——無糖黑咖啡 UCC BLACK 。

在台灣，這款產品主要面對的是那些忙碌的都市「大人們」，賣點是無糖、零卡路里和非速溶，適合那些工作節奏快、壓力大、又要追求生活品質的上班族。所以有了主題為「每天來點負能量」的營銷，以及名為一場腹黑語錄分享大賽的活動。

腹黑、吐槽戳中的是年輕上班族的內心

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與之不同的是，在老齡化嚴重的日本，同樣的上班族可能普遍年齡都是 40 往上，所以 UCC 在日本的營銷就變了：傳遞成熟男子的魅力形象，廣告歌曲、畫風到產品官網設計都透著濃濃的成熟男子和硬漢味道。

同一款產品，與眾不同的營銷畫風撲面而來

產品營銷還是品牌營銷，由所借之勢決定

找到你想要做營銷的人群之後，我們來說說到底是要做產品營銷，還是品牌營銷？

先來說一個反面案例：台灣的消極杯奶茶。值得慶幸的是月葉奶茶藉助消極杯收穫了很大一波新消費者，讓他們知道了這個品牌，但不幸的是截至目前，依然沒能在可見的信息中搜到除了消極杯之外其它任何能夠讓月葉奶茶在消費者內心更具像化的關鍵詞。

記住了消極男子卻並不知道月葉紅茶的招牌是紅茶還是奶茶？

用這個案例回答前邊提到的問題：不要輕易用品牌來做喪文化營銷，一不小心品牌可能就「喪」了。

產品營銷和品牌營銷完全是兩個層級的行為，產品營銷可以更靈活，可藉助內容更廣泛。不同的市場，面對不同的人群，同一款產品完全可以採用截然不同的營銷方法。但品牌營銷必須在品牌調性允許的範圍內，保持一定的一致性。

喪茶、愛無能酒館看似都是品牌打頭的「喪式營銷」，但其實這兩個品牌並不是重點，背後真正受益的品牌是餓了么，兩個營業不超過 10 天的快閃店，你可以直接認定他們為餓了么的兩款「產品」，為了營銷推出的產品。

如果是一家長久開下去的店，你一定不會輕易起個名叫「喪茶」

因為是快閃店，所以品牌名稱直接用上「喪」、「愛無能」的字眼，如果是做一個長久存活的品牌，多數掌柜肯定還是會優先考慮「喜茶」、「新希望」這樣的辭彙，畢竟品牌調性是長久跟著企業的，選擇一個沒有定性的短期風潮被嫌棄也就是幾個月的事情。

借勢請避免刺激消費者的憤怒情緒

用喪文化做營銷，原因很簡單，喪文化背後的情緒能夠剛好刺中當下這波情緒多到麻木的消費者們。喪文化營銷準確的說應該叫情緒營銷。

在營銷界，消費者無視你比消費者批評你更可怕，回憶一句話，「我真的很開心有 20% 的人討厭他，因為現在他們至少有看法了」，這句話出自肯德基現任 CEO Greg Creed 之口，儘管評論者認為這只是肯德基面對山德士上校營銷策略負面效果的託詞，但不得不承認，刺激消費者的情緒是營銷慣用的手法。

喪茶菜單上的每一款產品都在嘗試刺激消費者的情緒

當然，也不是所有的情緒都適合通過營銷的方法來刺激，比如說憤怒。千萬不要小瞧了消費者的憤怒情緒。

就說一個案例，麥當勞曾經推出了一款專門針對成年人的漢堡，營銷中說這款產品與兒童無關，顯然這樣的傳播與麥當勞核心受眾群身上的「家庭」屬性相悖，憤怒的消費者們拒絕改變，這款被寄予厚望的產品最終只能下架。

借勢營銷失敗的案例，遠的不說，時不時還被議論的「王寶強離婚」就是一個典型的反面教材。

梳理目前被消費者認可並傳播的喪文化營銷文案，無奈、自嘲、諷刺、感嘆、幸福、失落等情緒是喪文化主要喚起的情緒，滿足這些情緒點的好處在於：更傾向於調侃意味的情緒，只會讓消費者因為情緒共鳴而感覺找到了同伴，或者是情緒得到宣洩而開心，卻不會因為情緒過激而出現過激的消費行為。

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