社交產品怎樣戳中用戶的心？

了解用戶，才更能辨別產品功能對用戶來說究竟是Vitamin還是Painkiller。

隨著移動互聯網的發展，越來越多的互聯網公司將注意力從流量轉移到留存率，一時間內容和社交的概念紅遍大江南北。甚至連三線城市想擁抱互聯網的實業老闆們，都在日夜琢磨如何將社交概念注入自己的APP。

而社交究竟怎麼做，用戶的社交場景又在哪？怎麼做才能真正戳中用戶？

沒有明確答案，大部分都還在探索的路上。

本文試著從心理學角度分析社交場景，包含促成社交的因素、用戶在社交中的表現、關係如何維繫三個維度，拋磚引玉，歡迎多多交流。

首先，聊聊促成社交關係的三要素。

人是社會性動物，對社交的訴求不言而喻。根據戴維.邁爾斯的《社會心理學》，促成社交關係的要素表現為以下三個方面：

1.外部環境

人們更容易接收經常曝光在我們面前的人，也更容易和他們產生關係。這些經常曝光在我們面前的人，在現實生活中表現為同學、同事、鄰居，而在線上則更多的是微信、QQ好友。回顧校內網曾經的輝煌，以及此刻微信坐擁的8億日活，基於熟人的社交關係粘性更好，就不那麼難理解了。

2.個人屬性

而事實證明，熟人社交並不是一勞永逸的，用戶心理的變化足以讓紅極一時的產品熱度面臨降到冰點的危險。心理研究表明，人們更容易接受與自己在背景、價值觀、興趣、舉止談吐、性格等相似的人，也更容易被有幽默感、博學多才的人吸引。所以我們看到校內的沒落從一批老用戶畢業後各奔東西開始。當我們厭倦了朋友圈無聊的曬娃、自拍、雞湯後，微信也新增了功能「不看他的朋友圈」。

那麼如何判斷一個人是否與我相似？現實生活中往往表現為交談過程中的觀察和感受，而線上就顯得沒那麼簡單，IM中大多數人能做的差不多就是隔著屏幕一上來就從年齡身高三圍盤問到興趣愛好怪癖，低效且尷尬。最近越來越多的產品經理髮現，如果不想辦法讓人們在線上留下痕迹、沉澱內容，就很難突破時間限制，讓用戶直接迅速了解並作出社交判斷。於是大家猛然意識到快手早就在悶聲發財了，陌陌試水做了小視頻，一季度營收翻了倍，老羅從社群到電商賣書到「得到」App也一路風生水起。

能引起人社交興趣的，還有一個非常值得一提的因素－－－相貌。心理學家在幼兒園實驗中發現，同樣是犯錯，外表有吸引力的相比長相普通的孩子更容易被原諒。而在另一個大學畢業生的跟蹤調查中發現，長相迷人者比長相中等偏下著收入平均高3%－4%。這個數值在去年前年映客、花椒等眾一眾直播平台掀起的美女直播熱潮中，我猜應該會更高。而這波熱潮也在隨著人們的審美疲勞，對內容質量的更高要求，在慢慢降溫。

3.個體行為

人們更願意對喜歡自己的人釋放更多的友好。大多數關係的開始源自一方破冰，先表達的喜歡，另一方經過權衡後作出回應。所以在產品中促成用戶之間的破冰就顯得尤為重要，例如第一時間提醒對我點贊、回復、收藏、關注的人是誰，推送我有可能感興趣的人或內容，透露我和某人之間的種種聯繫等等。

接著，來看人們在社交中的表現 尋找歸屬感

所有人都會有這樣相同的感受：當我們感到被一種親密的關係所支持時，會更加健康和快樂。反之當我們被某個人或者某個團體排斥時，作出的反應通常是抑鬱、焦慮、感到被傷害，甚至陷入孤僻，自暴自棄。日本電影里經常出現某同學因霸凌而跳樓的場景，失去歸屬感人類對死亡的感覺容易變得異常敏感。

這幾年互聯網概念中「社群」的走紅，也是源於人們歸屬感的需求。試想現實中被被貼上「叛逆」「不聽管教」「成績差」眾多負面標籤的年輕小夥子，在虛擬網路中身為某遊戲工會的首領，能夠通過YY語音調兵布陣統領幾千人，所有人都對其畢恭畢敬是什麼感覺。脫去現實中的標籤，在全新的時空中塑造自我形象、獲得歸屬感，這是在線社交的魅力所在。

情景中的生物

而並不是所有人在線上的社交需求，都源於重新定義「我」自己的訴求。很大一部分人所追求的，是更豐富的歸屬感體驗。

國哲學家兼小說家薩特說人類「首先是情境中的生物」。「因為情境塑造了我們，決定我們未來的諸多可能性，我們便不可能獨立於它而存在。」簡而言之，人是多面的，人們對社交情境作出的反應也是多樣的。舉個例子，工作中我是不苟言笑的同事，私下裡是喜歡文藝片的偽文青，也會混跡於街口老大爺津津樂道的文玩市場，和研究神秘學的朋友圈。

人們的社交訴求滲透於需求層次的方方面面（見下圖，紅遍大江南北的被產品經理奉為聖經的「馬斯洛需求金字塔」）。

而現實中受時間和空間的限制，能結交的朋友是有限的，也並不一定能滿足我們方方面面的社交需求，因此越來越多的年輕人將社交注意力轉移到線上，也賦予了線上社交更多的可能性：我們可以在點評上結交吃喝玩樂的朋友，在小紅書討論購物心得，也可以在螞蜂窩分享旅行中的樂趣，在滬江論壇探討語言學習血淚史…

最後，談一下關係的維持

關係的維持，則涉及到的對社交關係中收益與投入成本的感知和衡量。對於付出的一方總是希望能得到與付出對等的收益。沒有人願意長時間維持一份不斷投入時間、精力、感情、耐心而回饋甚微的關係。

收益有可能是對方的持續回應，也可能是物質性的回報，或者是因此得到其他人的認同而產生的歸屬感。因此線上用戶體系的設計就顯得尤為重要。下圖為鬥魚的用戶等級和積分體系：

總結一下

總而言之，無論是社交產品還是其他產品，想要理解用戶行為，最重要的還是分析用戶心理和用戶場景。了解用戶，才更能辨別產品功能對用戶來說究竟是Vitamin還是Painkiller。

本文由 @丟丟聊產品 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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