別嫌《變形金剛》廣告硬，它們就是為廣告而生的

2007年重啟的《變形金剛》系列電影上映三天豪奪8.7億票房的同時，口碑卻創下系列新低。要說原因，除了劇情讓人一臉懵逼以外，超多超硬的植入廣告也讓人感到厭煩。

可是因為廣告多就罵製作方可能有點兒冤，因為《變形金剛》原作動畫從誕生初就是為推銷玩具而出的廣告。

很多人認為變形金剛的版權所有者是美國的孩之寶玩具公司，這句話只對了一半。實際上變形金剛是由孩之寶和日本的TAKARA（現在的TAKARA TOMY）共同出品的玩具系列，雙方共享版權，是一個不折不扣的美日混血兒。這兩家公司的合作最早要追溯到1969年， TAKARA從孩之寶手中獲得授權在日本生產並販賣G.I.JOE玩具士兵。G.I.JOE的名字對國內的各位可能有些陌生，但看了下圖我敢肯定大部分的80後90後童年都玩過類似的人偶玩具。這套玩具的最大特點是全身關節可動，可以擺出各種造型供小朋友把玩。

可能有朋友會說：「這不就是特種部隊兵人么？」沒錯，孩之寶為了宣傳這套玩具，在1983年製作了一套5集的廣告動畫片《The M.A.S.S Device》，結果不但動畫片收到了如潮好評，G.I.JOE玩具的銷量也大大提升。嘗到甜頭的孩之寶開始製作長達85集的同名動畫片，這就是許多80後的童年最愛——《特種部隊》（英文原名：G.I.JOE）。

花開兩朵,各表一枝。我們把話題回到日本，雖然TAKARA費了大勁兒引進了這套玩具，但銷量卻並不樂觀。一個原因是日本兒童對美國大兵完全不感冒，他們更喜歡恐龍戰隊和假面騎士這樣的變身英雄；另一個的原因是，一個12英寸的G.I.JOE人偶售價1500日元，人偶乘坐的吉普車更是超過5000日元，昂貴的價格使G.I.JOE人偶對日本兒童是一個可望不可及的存在。

認真總結經驗教訓的TAKARA施行了許多改革措施，比如重新設計玩偶的臉，使它更符合日本人的審美；把人偶的職業從美國大兵改成日本人熟悉的變身英雄；將12英寸的人偶縮小到3.75英寸，並為新人偶設計了日本風格的背景故事——MICROMAN。之後的1999年，TAKARA委託Studio Pierrot製作的52集的動畫片《小さな巨人ミクロマン》被引入我國珠三角地區，翻譯為《微星小超人》。

1983年這個系列誕生了一個新的分支叫MICROMAN CHANGE，裡面的玩具是能變身成各種設備的機器人，這就是變形金剛的前身之一。其中有能變身成手槍的MC-07、11、12和13，以及變身成收音機的MC-21，想必變形金剛的鐵粉會感到非常親切，其實這兩款玩具也正是霸天虎首領威震天和聲波的雛形。

當然，同時期TAKRA也出了很多非常魔性的MICROMAN CHANGE玩具，比如下面的手錶機器人和望遠鏡機器人，雖然有很強的實用性，但外觀實在是不甚美觀。

在變形機器人上小有成就的TAKARA又把可變形的物體從手槍、手錶這些小物件擴展到了汽車和飛機上，推出了DIACLONE系列。這一系列從外形來看已經和現在的變形金剛非常相似，唯一的區別就是故事設定中變形金剛有自我意識，而DIACLONE和高達一樣是由人類操縱的巨型機器人。比如下面這款BATTLE CONVOY很明顯就是擎天柱的原型。從DIACLONE系列開始，以大野光仁、余家英昭為首的TAKARA玩具設計師就開始接手變形機器人的設計，從第一世代到最新的電影版，那些變形金剛基本上都是這群日本人設計的。

一開始TAKARA USA在美國推出的DIACLONE賣得還不錯，引起了孩之寶的注意。然後在1983年的東京玩具展上，孩之寶購買了MICROMAN和DIACLONE的版權，對背景故事進行改編，創造了《變形金剛》品牌。當時G.I.JOE玩具的動畫片宣傳策略已經被驗證有效，第二年孩之寶就趁熱打鐵推出了《變形金剛》動畫片。一開始試水只有三集，後來因為反響不錯繼續推出了98集動畫片，這也就是影響了許多人童年的變形金剛動畫片第一世代。這一世代的動畫片主要有美方負責導演劇本和設定，日方負責具體製作，美國取得了除日本以外世界其他地區的變形金剛版權，而日本繼續守著日本市場那一畝三分地。

這件事其實反映出日本人的一個致命的缺點：腦子一根筋，過於專註於國內市場忽略國際市場。在日本流行的是由人控制的巨大機器人，比如萬能俠、高達和超時空要塞，所以DIACLONE也必須是有人駕駛的機器人。海外市場喜歡有自我意識的機器人？我不care，日本的東西是最好的。海外市場我也不關心，有日本市場就夠了。類似的問題也出現在「超級戰隊」系列上，雖然日版的超級戰隊在本土發展也不錯，但在世界上影響力更大的還是美國SABAN公司購買版權後改編的POWER RANGERS系列。

在《變形金剛》的品牌管理上，具體的玩具設計主要由TAKARA負責，早期的變形金剛造型基本上也來自於DIACLONE和MICROMAN CHANGE。但關鍵的動畫劇本完全被孩之寶把控著。有一個很明顯的例子是威震天在第一世代中能變成手槍，但是第二世代播出前美國槍支管制趨於嚴格，為了順應美國市場被改成了坦克。相比TAKARA，孩之寶對變形金剛價值的認識更深刻，也更了解動畫片對玩具銷售的促進作用。而TAKARA雖然出力最多，也是變形金剛玩具的締造者，但在變形金剛熱潮中獲得的收益非常有限。之後TAKARA昏招連連業績不振，被KONAMI控股又被賣出，期間還有主推玩具創下了月銷量一台的最低記錄，直到2006年被玩具大廠TOMY合并，令人唏噓不已。

要問TAKARA為什麼這麼慘，最根本原因就是沒有認識到動畫片的重要性。讓我們回顧一下童年時看過的動畫片，只要沒有漫畫或小說做原作劇本，八成都是為了賣玩具而製作的廣告。比如美泰玩具公司80年代推出的奇幻動畫片《希曼》和《希瑞》。以及90年代推出的《星際恐龍》和《鯊魚俠》，還有其他一些公司製作的《正義戰士》、《布雷斯塔警長》、《地球超人》等動畫片也都是在玩具上市之後播出的。至於那些有原作的動畫（比如《忍者神龜》），有很多也是推出玩具後才開始製作動畫的。

美國通過「動畫+玩具」賺的盤滿缽滿，善於學習的日本人當然不能落後。當時日本動畫界流行著一句話：「はじめに商品が出來て、それから番組が作られた」（先有商品，再製作動畫），也就是先構思什麼樣的玩具能從兒童手裡騙壓歲錢，再根據玩具的特點去構思劇本、設計人物，最終製作成動畫播出。《機動戰士高達》、《超時空要塞》、《魔神英雄傳》、《四驅兄弟》等作品基本上都是同樣的套路，其中超時空要塞第一作還因為玩具賣得好被要求增加動畫集數以維持人氣，可見在騙小朋友錢這件很有前途的事兒上面日美兩國的玩具公司都絲毫不手軟。

其實，把玩具廣告拍成兒童動畫片是個一本萬利的宣傳手段，因為兒童學習能力強對新事物接受快不抵觸也沒有判斷能力，小朋友們連廣告語都會跟著學更不用說動畫片了。即使長大了回望過去，也絲毫不會對這些玩具廣告產生反感，反而會作為美好的童年回憶去購買玩具收藏。這種站著賺錢的好事兒，誰不想干？

說到這裡，可能有讀者會認為不就是拍動畫片嘛，萌發出「我上我也行」的觀點。這個觀點當然是錯誤的，拍部動畫片就想提升玩具銷量？沒那麼簡單。有的劇情太晦澀，小朋友看不懂；有的是配色太昏暗，小朋友不喜歡；有的是玩具設計的不好，小朋友沒法拿出去顯擺；有的是產品線不完善，小朋友長大了就不看了。在玩具動畫片的發展路上，玩具公司們也走了很多彎路，倒下了不少先烈。如果展開了說會是一個非常大的話題，筆者以《變形金剛》為例簡單談談。

變形金剛系列發展到現在，覆蓋的年齡層已經很廣了，需要進一步的市場細分，不同的作品面向不同的年齡層。因為兒童動畫市場是不同年齡層的喜好差別非常大，小學低年級和高年級差了兩三歲，口味就天差地別。而現在IP市場有一個風向，就是各大公司秉承「洗腦要從娃娃抓起」的觀念，一股腦地湧向低齡兒童市場。幼兒期的兒童喜歡鮮艷、明亮的色彩，《小豬佩奇》的風格就很適合他們，你讓他們看《塔希里亞故事集》就沒興趣；劇情喜歡簡單明了的，太複雜小朋友看不懂。所以老動畫迷們看現在的重製動畫，都是色彩鮮艷劇情簡單的作品。比如2015年的新版《變形金剛》就詮釋了這一點，而《哆啦A夢》、《精靈寶可夢》等作品也基本朝著這個方向發展。

《變形金剛》最新的電影版中，劇情上有很多莫名其妙的漏洞，不知道是不是受到動畫片受眾低齡化的影響。這些漏洞可能不影響小朋友觀看，但是成年人看就會有種智商被愚弄的感覺。其實筆者認為，《變形金剛》電影版的表現方式本來就不受低齡觀眾喜歡，不如把電影版的受眾年齡定位得高一些，以維持已經長大的老粉絲群體和拓展成年人客群。

《機動戰士高達》系列就採取了發展子品牌的做法：《SD高達》、《高達創戰者》是面向低齡觀眾；《高達SEED》增加了大篇幅言情劇片段，面向青少年；《高達00》採取多位美型男主角的設定，面向女性特別是腐女群體……

如果《變形金剛》也能採取類似的子品牌發展策略，可能比一股腦擠進低齡市場更好。