逼走功臣，營銷乏力！這個曾經吊打華為的品牌如何自救？

聯想CEO楊元慶曾這樣批評過聯想手機部門：你們拿榔頭敲都敲不醒，你們太慢了!

在他說完這句話的2年後，聯想手機解散了手下的子品牌ZUK團隊。至此，聯想手機版塊僅剩下了曾經收購的MOTO品牌苟延殘喘。

敲不醒的不只有聯想，還有一個叫做中興的品牌。

作為中國智能手機啟蒙時代的中堅力量，彼時的中興手機可謂長時間霸佔了無數通信運營商的玻璃展櫃。

中興手機

就連如今在國內手機市場不可一世的華為，曾經也是被中興吊打的對象。

早期來看，不論從出貨量還是熱賣手機型號來看，華為手機都不是中興的對手。知名數據公司G -artner在2011年報告中顯示，中興通信當時在銷量榜上超越LG，成為全球第四大手機廠商。

2011年中興手機出貨量是華為的2倍多，智能手機出貨量更是華為的1.5倍。中興當時推出的Blade U880手機長期盤踞國內智能手機銷量排行榜冠軍，甚至在推出1年半以後，依舊能夠保持淘寶銷售榜前10的位置。

不僅如此，從專利擁有量來看，中興更是大幅領先華為。統計數據顯示，從1997年到2015年物聯網領域專利公布數量來看，持有物聯網領域專利的前10強為高通、英特爾、中興、諾基亞、LG、愛立信、華為、索尼、三星、InterDigital，中興位居第3，而華為僅位居第7。

但就像電影中的神轉折一樣，在許多國產手機品牌都大步向前的趨勢下，中興「毫不意外」地跌出大眾的視野，甚至有許多人將其和諾基亞一同遺忘在智能手機快速發展揚起的煙塵中。

2017年6月1日，作為中興旗下僅存手機品牌，努比亞發布了新機——Z17。你很難想像這是一個創立近7年的品牌，如今，華為榮耀早已紅透了半邊天，而努比亞的表現卻依舊不溫不火。

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1993年，一個北京郵電大學的碩士生加入了中興通訊設備有限公司。

這個笑容靦腆的畢業生在中興一待就是17年，從最基礎的軟體工程師一路干到公司高級副總裁，打下了今天中興手機的基礎。

他叫何士友。

當年在功能機時代，何士友帶領中興牢牢地抓住了運營商定製市場，在小靈通、CDMA等功能手機上均取得了不錯的戰績。

隨著智能手機的普及，何士友又當機立斷調整方向並猛攻美國市場，同樣是戰績斐然2013年，中興智能手機的出貨量將達到4000萬部，擠進全球智能手機的前四強。

中興通訊2013年的半年報顯示，終端產品的營收已經佔到了公司整體營收的三分之一。今天中興手機最大利潤來源的北美市場，也是他當時開拓出來的。完全可以說，中興手機業務的江山是何士友打下的

但在中興的國企內鬥中，這個理科男沒能留下來，成了一個徹頭徹尾的失敗者。

中興手機板塊一直都是自負盈虧的半獨立核算部門，連營銷系統都為自己所掌控。早在2013年中興手機成立15周年的時，何士友接受採訪時就提出，希望手機業務能進一步獨立，但在當時，他的表態被外界解讀為這種方向與公司管理層意見相左。

同樣是在2013年，中興開始了轟轟烈烈的組織架構調整。

2013年12月29日，中興創始人侯為貴、時任中興總裁史立榮與何士友進行了一個會談，會談結束之後當場宣布了何士友卸任中興手機業務一把手的位置。

「前幾天開會的時候，何總還表達了跟大家共同進退的決心，但到29日晚上的時候，很多人都知道何總要走了。」中興手機一位內部員工在接受採訪時說道。

沒人知道當時中興是基於怎樣的考慮要將何士友調離手機業務板塊，但一定不是中興的官方所說的「要讓公司變得更加年輕」。

何士友的離職與中興領導層的對於手機業務的非獨立化管理引起了公司內部的劇烈動蕩，直至下一任總裁曾學忠上台，再次將終端事業部單獨划出，才逐漸平息了這一事件。

屋漏偏逢連夜雨，2013年中國移動決定減少4G合約機的數量和補貼金額。

之前很長一段時間裡，「中華酷聯」(中興、華為、酷派和聯想)都是靠數量巨大的合約機佔據巨大的市場份額。過度依賴運營商補貼、自有線下渠道乏力、互聯網電商渠道缺位，非合約機跟競品相比競爭力缺失的廠商，中國移動的這一舉動可謂血腥。

第一個悲劇的就是酷派，失去了渠道後，巨大的庫存量讓其步履維艱，如今已被樂視收購。

中興對此的反應是加大拓展海外力度，以機海戰術狂出低端智能機，以極低的利潤率換取了2013年4000萬的出貨量。但物料獃滯、UI優化不夠和品管失控，成為了當時最主要的問題，一直沒有解決。

與中興類似，華為也開始將手機業務主要轉至海外，但當時華為並沒有放棄對國內市場的支持。同樣面對市場營銷不佳、晶元功耗不穩定和巨大資金壓力等問題，華為扛得很辛苦，但在Mate和P6兩款拳頭產品出來後，他們的形勢便豁然開朗起來。

同樣的而命運，不同的結果，高下立判。

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中興手機有個著名的「不過三」定律。

凡是中興旗下的手機系列，絕對出不過第三代(努比亞品牌由於不屬於中興通訊，不在該定律表述範圍內)。

在國產手機快速發展的2012和2013年里，「藍綠大廠」(oppo綠，vivo藍)憑藉著逆天的廣告投放和線下門店鋪設，他們順利迎上了規模極為龐大的線下換機潮。

藍綠大廠的核心價值在於農村包圍城市，往廣大的三四五線城市和縣城鄉村去發展，去滿足這個龐大群體大規模換機的需求。畢竟，國內手機市場，藍綠大廠不去佔領，廣大山寨機就會去佔領。相比之下，藍綠大廠還是比山寨機好很多。

你要知道，藍綠大廠的手機售價的二分之一，都是他們的廣告成本。

相比oppo和vivo，中興通訊對於自己旗下的手機支持力度完全可以用吝嗇來形容。線下實體店鋪設沒錢，宣傳推廣沒錢，連手機晶元研發也捨不得投入。僅僅1億元的廣告投放，便在公司內部吹了很久。要知道，彼時的oppo廣告花費已經超過15億元。

對於在國內市場上的失利，時任中興通訊執行副總裁的曾學忠表示：「理由可以找很多，但是，一句話就是，我們做得不夠好!」

曾學忠對中興手機的失敗進行了一定程度上的反思，中興手機最大失誤有兩點：一是戰略失誤，沒有提前洞察到消費者轉換趨勢和渠道轉換趨勢，錯過了功能機向智能機轉換、升級換機兩個風口;二是固有的運營商管控模式、品牌建設等短板，在供應鏈、品牌傳播上亟待提升。

誠如曾學忠所言，在功能機時代，中興抓住運營商這個核心要素，成就了自己。

2012年的智能手機普及期，「性價比+線上營銷」成就了小米。2014年下半年以來的換機窗口，面對中國第三波消費升級，在線下渠道擁有長期沉澱、追求做工「輕奢」成就了oppo和華為。

而那時中興似乎如步履沉重的老人，依賴傳統運營商渠道，一條道走到黑。放棄了渠道建設和品牌傳播的良好機遇，越來越跟不上市場的步伐。

那時，國產品牌信心滿滿。樂視要超越蘋果，小米打豎起性價比標杆、華為塑造中高端的品牌形象並且漸入人心。而反觀中興，甚至沒有一個拿得出手的作品，令人惋惜。

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也許是為急於擺脫曾經根深蒂固的低端機形象，2012年，中興推出了努比亞Nubia系列手機，這是一個定位中高端的手機品牌。

由中興創始人侯文貴兒子掌舵的努比亞是一個完全獨立於中興之外的品牌，隸屬於中興移動而非中興通訊。在中興手機日漸沒落的日子裡，努比亞反倒獲得了中興的大力支持。

「窮人越窮，富人越富」這個馬太效應，用到手機廠商身上也是成立的。

OPPO和vivo這兩兄弟的手機產品被一些用戶詬病高價低配，沒有性價比也不是一天兩天了。但不管你再怎麼噴，這兩者的手機偏偏就是賣的好。

努比亞團隊似乎也注意到了這樣的現象，他們開始在產品定價策略中有意識的模仿OPPO。M2對標OPPO R9s，M2青春版、N2對標OPPO A59/A59t。無論努比亞官方是否承認，它的的確確在打法上向OPPO靠攏。當然，努比亞此舉並不奇怪，也沒什麼好指責的，因為線下市場是努比亞提升行業地位的關鍵所在。

但即便是這樣，成立近5年的努比亞，始終無法擺脫小眾品牌的身份，有美譽度但沒有知名度。明眼人都能看出這個問題——努比亞並沒有清晰的品牌策略，從起初十足的低調范，到後來的娛樂營銷嘗試，再到後來押寶體育營銷，可謂毫無章法。

努比亞

不知道還有多少人記得14年的這張圖，多好的營銷點，多好的機會，可惜努比亞的公關把這機會白白放走了。

2015年努比亞推出的Z9系列，是真正視覺上的無邊框手機，可出貨量卻還不如樂視那個可笑至極的無邊框ID。後期不得不價格腰斬，最後無疾而終。這樣的無邊框技術如果拿給小米，絕對能夠做成一部媲美三星S6 的熱銷手機。

值得一提的是，當藍綠大廠、華為和360等品牌紛紛開始娛樂營銷時，努比亞卻莫名其妙地轉向了體育營銷。這完全不是出於差異化競爭的考慮，更多的是因為2015年重金冠名《前往世界的盡頭》《出發吧愛情》沒能收穫理想的效果，這兩檔不溫不火的真人秀沒有給當年的努比亞Z9銷量帶來任何提升。

決定押寶體育營銷，簽約足球巨星C羅、贊助蘇寧足球俱樂部，努比亞這種孤注一擲的舉動更像是一場冒險，不禁讓人擔心其前景。即便在簽下C羅之後，努比亞依然看不到明顯地廣告露出，單單放出了一張C羅手持努比亞的海報。

「不仔細看，還以為他手裡拿的是清揚洗髮水」，一名微博用戶在這張圖片下這樣留言道。

簽了名人，卻捨不得花錢打廣告，努比亞的品牌策略著實令人匪夷所思。

4

知乎曾有人這樣談論當前的國產手機格局：

手裡牌最好的是華為

牌打得最好的是小米

牌打得一般但是打牌者長得帥的是OPPO和vivo

牌不錯但不怎麼會打的是努比亞

經驗老手卻總是輸的是聯想

努比亞的產品差嗎?其實並不差，在整個手機圈還都在主打全金屬機身的時候，努比亞就把自己的外觀重心放在了「無邊框」上;另一方面，努比亞一直都是主打拍照性能，最近發布的 Z17，也用上了超過市場平均水平的攝像頭。Z17 還是繼小米之後的第二款用上驍龍 835 的手機。遺憾的是，參數上的領先並沒有給努比亞帶來更多的關注。

努比亞的品牌溢價能力確實太弱，甚至影響到了產品本身。

眾所周知，產品與品牌是分不開的，如果消費者都不知道這麼個品牌，那麼恐怕最大的問題就不是產品做得好不好了，而是品牌還能活多久的問題。

國產手機市場的亂斗即將結束，這次留給中興的時間，已經不多了。

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