營銷做不好？李叫獸給你支幾招，都來學著點兒

文｜李叫獸

為什麼你做了那麼多年營銷，水平還和過去一樣？因為你並不懂消費者真正的需求。

近幾年「風口」這個詞很火。很多人都在討論，成功的關鍵，不在於你做得有多好，而在於你有沒有抓住一個風口。

風口是什麼意思？風口其實就是消費者需求的變化。如果消費者需求出現了巨大的變化，就會形成風口。

一、三大指標識別消費者變化

因為風口就是消費者需求的變化，所以你要進行風口的判斷，需要先識別消費者需求的變化。

如何識別呢？就是要識別這三個變化：缺乏感、目標物與消費能力。這三者構成了至關重要的「需求三角模型」。

消費者的缺乏感產生了哪些變化——以前這群消費者特別感覺到缺乏的東西，現在變了嗎？

滿足同樣缺乏感的目標物，出現了哪些變化呢？以及相同的目標物，是不是在滿足不同的缺乏感？

科技進步，改變了消費者哪些能力？

營銷人要了解一點：所有的機會，都來自於需求的變化。而消費者的需求變化往往是短暫的，這就造成原來很多熱銷的產品，慢慢變得不被消費者需要了。

因此我們要善於識別消費者需求的變化，及時調整產品和營銷方向。

下面我們分別講下這三種變化：

（1）缺乏感的變化

第一，你要識別消費者缺乏感的變化。所有的需求起源來自於某種缺乏，沒有缺乏需求不會形成。

缺乏感的變化和消費升級有重要的關係，也將帶來新的機會。

體驗需求升級：從注重結果到注重過程

消費升級後，消費者第一個需求變化是從注重結果到注重過程。

在初級階段，消費者最關注的是什麼？是性能。但性能需求被滿足後，消費者更加註重過程。

內容付費的崛起就是這樣。

其實付費內容和非付費內容區別不在於結果，所有付費內容最終都可以免費找到，但是為什麼大家要付費？

原因有兩點。第一，盜版是沒素質的體現，而為知識付費是一個有素質的體現。第二，付費體驗更好，我們可以在線互動。

實現需求升級：從外部激勵到內部激勵

消費升級後，消費者第二個需求變化是從在乎外部激勵，到更在乎內部激勵。

早期有很多培訓文案是這樣的——「參加培訓，成為年薪20萬的營銷策劃師」。

這是外部激勵，而不是自我實現。

去年我給一個培訓機構寫了這樣一個文案——「真正給我們帶來改變的，除了一次說走就走的旅行，還有一個說學就學的技能。」

這就屬於內部激勵。

今天我剛上來就跟大家說，想成為年薪50萬的策劃師嗎？想賺更多錢嗎？想賺更多錢快來聽課。估計大家立馬就把我趕出去了，覺得李叫獸這個人怎麼那麼low。

總之，消費者的需求是會不斷發生變化的，這就會導致新商業模式的出現。新公司因此崛起，老公司如果不進行轉變，也許就會滅亡。

（2）目標物的變化

第二，你要識別目標物的變化。缺乏感加上目標物，就構成了動機。

當消費者的缺乏感發生了變化，消費者對目標物的選擇也會發生變化，這就導致了機會的產生。營銷者要去識別市場上可能的這種變化。

手機市場：原有的產品，新的市場歸類

同樣一個產品，當它進入不同市場的時候，它滿足的缺乏感也不一樣，這就意味著你要在不同的市場採取不同的市場策略。

手機市場就是典型的例子。

手機在一二線城市是消費電子產品，特點是更新換代頻率快，後來小米想在農村鄉鎮地區走這一招，發現不管用了。為什麼？

因為在鄉鎮地區，手機不是消費電子產品，而是消費耐用品，他們沒那麼關心參數。這是相同的目標物在滿足不同的缺乏感。

表面上都是手機，但其實它屬於不同的市場歸類。

我們要理解目標物，準確識別品類轉移的機會，讓相同的目標物，滿足不同的缺乏感。

（3）能力的變化

第三，你要識別消費者能力的變化。

能力不僅僅指經濟上的支付能力，還有消費者的學習成本、信任成本等等。總之，營銷人在完成動機塑造後，要做的是給消費者賦能，讓消費者最終形成購買。

消費者成本包括金錢成本、形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本等。營銷者需要識別的是消費者的哪種成本未來會出現巨大變化。因為不同因素導致的改變，形態是不一樣的。

震動棒銷量劇增：形象成本降低

在天貓上，震動棒的銷量，過去一年出現了百分之幾百的增長。

但是按照人口學來判斷，人類性需求的頻率和總量，男女比例及接觸次數，短時間內應該不會出現這麼大的變化。

那為何震動棒這樣的情趣用品銷量漲那麼快呢？

其實不是因為消費者需求突然增加了， 而是因為消費者形象成本降低了。這些年，大家公開討論新話題的次數和程度大幅度地提高了。

小眾產品崛起：決策成本降低

媒體環境的變化對營銷也產生了很大的影響：未來幾年，決策成本將持續地降低。

信息社會的到來，大幅度地降低了消費者的決策成本。

舉個例子，小眾產品的崛起。

過去小眾產品難以售賣，人們寧可犧牲個性化需求，也要買他們更信任的知名品牌。

但是現在我們可以通過第三方渠道了解更多產品相關信息，所以小眾產品機會變多了。

如果你在某電商網站購買產品，知名品牌好評率是82%，某小眾品牌好評率99%，你會選哪個？很多人會選擇好評率高的產品吧。

共享單車火熱：行動成本降低

最近共享單車市場增速很快，主要是因為它降低了消費者的行動成本。

因為消費者行動成本的降低，共享單車領域受資本的驅動力影響更加明顯：當我投入更多資源，進一步降低學習成本，進一步提高消費者能力，共享單車領域會更快地增長。

但是，不同因素導致的改變，其形態是不一樣的。因為缺乏感而導致的消費者需求變化，受資本驅動就會慢一些。

比如，你是某一種高端的O2O上門服務，發現融了十幾個億，一年增長沒有那麼快。為什麼呢？因為這種習慣的養成比較慢。

因此我們需要不斷地識別，消費者的需求三角——缺乏感、目標物、能力發生了什麼變化，哪些變化導致了機會的出現，我們如何調整自己去抓住這樣的機會，這樣你才能領先別人一步，搶先佔領先機。

二、新營銷時代更能滿足「善變」消費者

事實上，隨著科學技術的發展，未來的營銷方式也將產生巨大變化。我認為，人工智慧將為營銷帶來非常非常大的機會，營銷將進入動態營銷時代：營銷方案將不僅可以大規模複製，還可以實現個性化定製。

（1）行業進化三階段

在講人工智慧技術對營銷的影響之前，我們先來看下行業進化的幾個階段。

定製化階段

所有行業的進步，比如說服裝，剛開始都處於定製化階段。比如在狩獵時代，老婆發現老公狩獵缺一個衣服？怎麼辦呢？這位老婆會為老公量身定做一身衣服。

這個階段的優點是可以最高程度地滿足人的需求，缺點是生產效率太低了，沒有辦法大規模生產。

大規模階段

工業革命的出現，讓很多行業都進入了大規模生產階段。工業革命說白了就是一句話，通過生產機器把一大堆人的老婆抓到一個工廠里，給所有人生產衣服。

這個階段的優點是可以大規模生產產品，缺點是沒有辦法滿足所有人需求，絕大部分行業供過於求。

大規模定製化階段

大規模定製化階段綜合了前兩個階段的優點，既能實現大規模生產，又能實現定製化。現在很多柔性生產的服裝廠已經開始這樣做了。

（2）未來將進入動態化營銷時代

其實營銷領域也進行上面三個階段的進化。

推銷時代

做過營銷的人都知道，面對面推銷，轉化率遠高於任何形式的在線營銷。

你打一個廣告，一萬個人看了，可能只有一個人購買。但你面對面推銷給十個人，則有可能談成三筆訂單。

因為推銷實現了定製化，所以效率很高，但是推銷的問題在於成本非常高，不可複製。

營銷時代

所以後來大眾傳媒出現，發明了營銷。營銷是對推銷的進化。

比如，我有一千個推銷員，他們推銷產品會說很多種話術，我把轉化率高的話術總結出來，可以影響更多的人。

但是實際上不可能所有喝涼茶的人都怕上火，所以同樣的文案可能只是影響一波人。 因為對不同的人說相同的文案，沒有辦法滿足每個人定製化的需求。

動態營銷時代

將來的營銷，隨著人工智慧的出現，會進入第三個時代——動態營銷。動態營銷時代既可以實現推銷員一樣的體驗——「見人說人話，見鬼說鬼話」，同時還可以像營銷一樣大規模定製。

如何實現動態營銷呢？靠營銷專家不行的，只能靠機器學習。

舉例：智能海報

將來的營銷機會不是設計最好的方案，而是設計動態的方案。

比如，我們為一些招商加盟網站做了很多智能海報的模板。

如果一個招商加盟網站正常發展，需要在這些智能海報模板里加一些文案。比如，某個女生29歲自主加盟發家致富了等等。用用戶故事做營銷，消費者會非常感興趣。

過去寫創意是為了選一個最好的用戶故事。而在動態營銷時代，我們直接把這100個用戶故事插入智能海報模板就可以了，這些故事也是動態的。

最終用戶會看到哪個故事呢？其實取決於哪個用戶在什麼時候點開它。在點開之前，海報並沒有形成。

到底用哪個方案，現在沒必要決策。你只需要提煉出這個方案，把它變成變數，然後把這些變數插入方程式，至於最終消費者看到哪個方案，我們可以通過機器學習進行計算。

這就是人工智慧帶給營銷的巨大機會。將來所有營銷方案都是動態的，這種動態的營銷方案，用人工智慧、大數據、科學化的理論支撐，將大幅度地提高營銷效率。

很多人都問人工智慧是什麼，我認為人工智慧就是機器學習，機器學習說白了，可以在很多領域實現大規模定製化，從而解決前兩個階段的痛點。

三、如何成為營銷高手？理解並利用消費者需求的形成和變化

為什麼你做了那麼多年營銷，水平還和過去一樣？因為一個人無法利用他根本不理解的力量。你甚至連消費者的需求是如何形成的，出現了哪些變化都不知道，還談什麼去利用消費者的需求呢。

人類為什麼可以飛上天空呢？其實貢獻最大的不是萊特兄弟，而是牛頓、伯努利。當你不理解重力，不理解流體力學，你就沒有辦法利用自然界力量飛上天空。

同理，營銷也需要利用消費者的力量，關注消費者需求的形成和變化才能更高效，而不是單純地關注怎麼發微博、怎麼做宣傳等表象。

*本文根據6月24日李叫獸在混沌大學的課程整理而成，有刪減，內容僅為授課內容的1/10。下載混沌大學APP註冊為會員，即可查看完整課程視頻。

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