區域性白酒企業的自成長之路

受國家宏觀調控、產業政策調整、生產運營成本增加、全國性的白酒品牌、泛區域性白酒品牌碾壓式侵略等等不利影響，很多區域性白酒企業已被逐步推向生死存亡的邊緣，面對種種不利衝擊，區域性白酒企業要麼選擇關門大吉、轉型或被收購，要麼尋找突破口，選擇與狼(全國性白酒品牌、泛區域性白酒品牌企業)共舞。

筆者認為，想要與狼共舞，區域性白酒企業不僅要考慮如何生存下去而且還要考慮如何能活的滋潤，只有活的滋潤才能以不變應萬變的應對未知的行業衝擊。

一、攘外必先安內，區域性白酒企業需解決制約企業發展的內部問題

1. 很多區域性白酒企業麻雀雖小但五臟俱全，從生產環節到市場銷售環節，環環緊扣，功能架構齊全，但往往會顯得臃腫，例如20多人的團隊設置5+N個業務部門來分管業務，這就顯得組織臃腫，直接導致資源浪費，浪費不必要的人力和財力。精簡組織架構，合理分配人力和財力的主攻方向，無論在企業內部管理層面還是市場營銷經營層面都顯得尤為重要;

2. 內部管理混亂、員工積極和能動性差等問題也擺在小酒企的面前，造成這些問題的原因有很多種，大致可分為以下幾類：

1) 制度、流程不明確：要麼沒有形成明確的書面東西，要麼就僅僅停留在書面層面上，得不到管理層的高度重視，制度施行一段時間，還沒有在內部管理上形成一定主動氛圍的時候就戛然而止;流程得不到很好的施行和反饋、做不細緻，形不成良性閉合，最終不了了之;

2) 標準不明確：標準，用來判定成果好與不好的根據，無論一線銷售人員還是二線內勤人員，制定標準是考量其工作成果好壞的依據，而很多企業卻將這個標準虛無化，並沒有結合企業自身發展特色將標準落到實處;

3) 績效考核不明確：人都是自私的，無論基層還是管理層，在遇到績效考核的時候往往是抗拒的，但越是這樣就越顯得績效考核的重要性，而有些企業卻沒有將績效考核落到實處;

4) 管理脫節：銷售人員隊伍龐大，而許多中層管理者往往做不到現場管理和對銷售人員動態的把控，造成諸多問題的出現，久而久之，員工的工作態度消極，積極性和能動性也會隨之變差，最終導致無法挽回的局面出現。

面對這些問題，企業必須謹慎且高度重視起來，內部管理混亂、員工工作態度消極，再好的市場操作方案擺在面前也是徒勞。

二、區域為王，是區域性白酒企業穩固區域地位及外拓市場的基本

1. 優化企業資源，集中精力將本土區域市場精細化運作，本土區域有著其特有的市場屬性，本地人、本地產品、本土情懷、本土文化，企業要利用這些得天獨厚的本土屬性將市場做到極致，同時這也是地方性小酒企賴以生存的重要途徑。

1) 本地產品：作為本地產品，首先產品質量不容忽視，結合本地飲酒習性生產出優質產品是根本;其次，針對市場競品，不能選擇盲目跟風，在產品包裝、產品系列、產品價格檔位上要有自己鮮明的特點，這些特點要做到能讓消費者容易記憶，容易接受;例如山東東營兵聖王酒業有限公司，其產品圍繞「兵聖」做文章，包裝層面上，其包裝凸顯兵聖孫武簡介及兵聖相關畫面，產品系列上，其擁有兵法十三篇、兵聖三十六計等產品，均突顯出本地產品特色;

2) 本地人員：首先，本地業務人員有著外地業務人員無法比及的先天優勢，如區域道路、終端網點布局、與終端的溝通語言習慣以及本地一定的社會資源等等優勢，充分利用這些優勢，用來為企業產品銷售做服務，做到人盡其用;

3) 本土情懷：每個人心中都有著這麼一種對家鄉的情懷，這種情懷在很多方面得到了體現，我們拿產品來說，產品進店，本地酒跟外來酒，本地酒顯然會佔得先機;逢年過節，我們走親訪友，特別是外地親友，帶的更多就是家鄉產品;企業適當的時候可以做一些市場動作，用這種本土情懷將產品更深層次的聯繫到一起，深入消費者心中;

4) 本土文化：圍繞地方典故、歷史文化來塑造產品形象，如河南、山東、安徽等省市，其地方不缺歷史文化背景，不缺典故;區域性白酒企業可以圍繞著這些文化或者典故在產品包裝、產品名稱、產品宣傳上做一些文章，將地方本土文化與銷售融合到一起，從而也會產生意想不到的銷售效果，如安徽迎駕貢酒股份有限公司，其利用當地歷史典故漢武帝巡遊，當地官員奉美酒恭迎聖駕，漢武帝飲後大悅，呼出迎駕貢酒四個字，迎駕貢酒由此得名，利用了漢武帝巡遊的歷史典故來塑造及包裝自身產品，繼而使得產品在人們心中很容易留下印象，產生意想不到的銷售效果。

2. 在競品大力度轟炸市場的情況下，想做到區域為王，想在區域市場生存下去，僅僅靠著本土區域的這些特性是遠遠不夠的，還需要得以精細的市場操作來配合。

1) 市場費用的聚焦：小酒企對市場的投入有限，在競品大力度的市場費用投入、鋪天蓋地的廣告投入面前顯得舉手無措;這時候小酒企應該將有限的費用用在產品落地上，讓產品近距離的展現在消費者面前，隨處可見、隨手可拿，讓產品走進消費者心中，而不是去做一些無謂的廣告投入和市場費用跟投;

2) 本土情懷的利用：利用本土情懷這一特性，搶佔市場終端網點，以很小的代價將產品引入終端，最大化的陳列產品，讓產品直觀的展現在終端讓消費看見;配以適當的促銷，一方面保證終端的利益，另一方面讓消費者感到實惠，縮小與競品之間的差距;

3) 合理的方案制定：針對各渠道的特性，制定出合理的市場操作方案，該方案首先要保證切實可行，其次要有前瞻性，不能跟風競品市場操作方案，否則只能被競品牽著鼻子走;多走進市場，多聽取終端和消費者意見，切勿閉門造車;

4) 銷售人員的管理：區域性白酒企業用來操作市場的業務人員往往要多於外來競品的市場業務人員，最大限度的發揮這些市場銷售人員的積極性和能動性，讓市場活躍起來，將店內外的生動化建設做到極致，將對終端的附加服務做到極致;此外，最直面接觸市場的就是這些業務人員，企業提高業務人員的工作積極性，鼓勵業務人員及時的反饋市場銷售、競品動作等情況，以便及時的對市場做出積極反應;

5) 執行力的提升：「三分靠方案，七分靠執行」，對於區域性白酒企業來說，執行力顯得尤為重要，再好的市場操作方案得不到落地執行，也是空談;首先，基本的管理考核制度一定要有，但是不能過於細緻，抓住關鍵環節即可，業務主管同時也要予以監管，避免管理脫節;其次，方案的制定一切要切合實際，切勿空談，防止現實與理想脫節，方案執行不下去，對業務員的積極性也會造成很大的打擊。

3. 在競品面前，區域性白酒企業除了要予以積極應對，還要結合自身產地優勢、企業文化等特點做出更多的動作來擴大常規銷售模式以外的銷售額，做到與競品的明顯差異化，從而使企業活的更加滋潤;

1) 公共關係銷售：區域性白酒企業往往在本地公共關係方面要強於競品，利用這種優勢，在本地公共關係方面發力，做好關鍵人的公關(如回廠參觀、外出旅遊、定期贈酒等)工作、群體品鑒(品鑒會)工作，配以合理的銷售政策，利用關鍵人的影響力來帶動群體消費，從而形成一定的銷售份額;

2) 互聯網銷售：隨著互聯網及電子商務行業的快速發展，越來越多的客戶轉向線上交易，互聯網銷售最大的特點就是打破了區域限制，為區域性產品走出去提供了便捷，區域性白酒企業可依據地方文化背景，設計出一款具有地方文化色彩的「旅遊特色」產品用於互聯網、電商的銷售以增加銷售機會、擴大銷售份額;

3) 私人定製酒、封壇酒銷售：白酒市場上對於私人訂製酒、壇裝酒的消費需求還是很大的，區域性小酒企需要結合自己特點來決定是否能抓住這個銷售機會並做出與市場上其他酒企不一樣的動作，如各種宴席定製酒、企業單位定製酒、私人訂製封壇等;

4)自調酒銷售：多數消費者只喝過酒而並沒有動手調製過酒，可邀請客戶、終端、消費者來廠參觀，一方面讓他們了解整個釀酒的過程及知識，另一方可以讓他們切身感受白酒如何勾調，自己動手調製屬於自己的白酒，提升消費體驗。

三、市場外拓、產品結構升級優化、主流價位帶的換擋、管理水平的提高是企業發展壯大的優選之路

1. 穩固本土區域市場、尋找機會市場

本土區域市場是區域性酒企的立命之本，打江山容易守江山難，很多企業血淋淋的例子一直在警示我們，本土區域市場必須不斷精進，業務人員的精進、渠道的精進、方案的精進、服務的精進等等，不給競品可趁之機，同時也不允許自身稍作喘息，穩固了本土區域市場才能為市場外拓提供安全保障。

盲目的進行外拓市場，風險很大，區域性白酒企業在選擇外拓市場的時候一定要做足充分的調研及準備，否則竹籃打水一場空;為什麼要尋找機會市場，並不是所有的外區市場都適合企業的發展需求，機會市場無疑是最符合企業發展需求的市場，其區域內產品、價位段等條件適合企業產品的導入及操作需求，最大限度的降低企業外拓市場的風險。

2. 產品結構精進

企業投放市場的產品不在於多而在於「精」，產品結構的升級優化是企業發展過程中必須解決的問題點，產品結構的臃腫往往會阻礙企業主力產品的市場推進工作，產品結構的升級優化要根據消費者需求、市場發展需求、企業未來發展定位來定;一個好的產品結構能夠給企業帶來清晰的市場運作思路，主力產品是什麼、利潤性產品是什麼、通路產品又是什麼。

3. 主流價位帶的換擋

搶佔新的主流價格帶，才能成為新的主流。區域性白酒企業在穩固了現有價格帶產品銷售前提下，需要思考進行產品升級，搶佔新的主流價格帶，一方面滿足企業生產發展及利潤需求，另一方面穩固企業產品在銷售市場中的地位。

4. 提升企業管理水平、引入及培養自有人才

區域性白酒企業普遍存在著家族管理的現象，自身缺乏專業的管理知識和市場運作經驗，這樣的企業後期如何能面對更強大的對手?所以，聘請專業的營銷管理諮詢團隊，引進行業人才，打破家族性質的管理結構體系，提升管理運營水平，精耕市場，才能徹底打破企業發展壁壘，從而走向更大的市場舞台。

結語：區域性白酒企業只有不斷的精進內部管理，調換新鮮血液讓企業活躍起來;不斷的對本區域市場做出動作，優化及穩固本土市場，做到區域為王;不斷的思考企業未來發展方向，趕在競爭對手之前對市場做出反應，才能在如此激烈的市場競爭環境下成長、生存和發展下去。

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