唯品會360度全景直播發布會

廣 告 主：唯品會

所屬行業：電子商務

執行時間：2016.08.23-2016.08.26

參選類別：移動營銷類-互動類 銀獎

獲獎單位：趣酷互動傳媒

營銷背景：

互聯網時代講求「互聯網思維」，「用戶互動體驗」至關重要。將用戶互動體驗的創新與商業模式的顛覆進行融合，才能贏得可持續發展，贏在新的起跑線上。

網紅直播興起，品牌蜂擁試水，導致直播泛濫，消費者難免對之產生疲勞，如何找到突破點讓消費者耳目一新提升互動體驗感，進一步強化對品牌的好感度及忠誠度？

在這樣的大背景下，唯品會作為國內領先的品牌折扣電商網站，繼周杰倫加入唯品會成為「首席驚喜官」後，8月25日昆凌也正式成為唯品會品牌代言人，搶先抓准80、90後的口味，成功攻陷年輕人的市場。更與獨家VR全景技術易直播平台，創新聯合打造首個360度全景直播發布會，多個場景還原昆凌代言發布會現場，巧妙融合品牌秋裝上新大促信息，實現「用戶互動體驗」與「商業模式」雙共贏 。

營銷目標：

為唯品會昆凌代言發布會造勢帶出品牌大促，顛覆行業內過往發布會形式，提升品牌在消費者中的影響力，進一步鞏固唯品會在互聯網時代的領先地位。

策略與創意：

核心創意：革新直播形式開創發布會新玩法——沉浸式360度直播技術創新+場景化直播環節。

推廣策略：藉助POKEMON GO在國內的熱度，打造#360度直播捉精凌#話題，疑似中國可以抓小精靈了？採用一個核心直播平台+一個核心直播技術，聯手打造行業首創的發布會形式，通過昆凌明星效應+全新全景直播多視覺畫面展現唯美髮布會，強化用戶體驗+互動玩法，打破「觀眾只能跟著鏡頭走」的局限，吸引關注。

執行過程 / 媒體表現：

沉浸式360度直播昆凌發布會H5：藉助POKEMON GO在國內的熱度，將全景直播技術與互動捉精靈的玩法結合，突破以往發布會的傳播局限與直播缺乏互動的局限，令發布會也可以變得「好玩」。

1、在直播中，網友無需跟隨主播鏡頭，自行轉動手機可以看到發布會內各個角度的場景。

2、直播頁面增加「拋精凌球」的效果，網友點擊精靈球可「捕捉」行走在發布會現場的小精凌。

3、捕捉彈幕頁面隨機顯示，增加互動實時感。

現場場景化直播：結合全新直播形式，直播主播運用全新的主持方式，結合現場場景設計好玩劇情，增加現場感，利用場景及主播話術增加品牌曝光！

1、在發布會現場的增加「唯美小精凌」，充分利用直播技術，調動網友觀看直播的積極性和趣味性。

推廣執行：

打造娛樂及公關雙話題（#360度直播捉精凌#娛樂話題和#360度直播昆凌#公關話題），將「直播+互動+新媒體」三者結合，發起「360度直播捉精凌」的線上活動，引爆網友對於發布會的期待，增加網友對於H5頁面的粘性。

8月24日，唯品會官博發起：#360度活捉小精凌#活動，驚喜助理助陣，製造玩法懸念。預告25日昆凌發布會，神秘女子組合將化身小精凌助陣昆凌。在360度全景直播中截取3張精凌畫面，就有機會獲得精靈福利！驚喜助理加入隊列擴散！

8月23日-8月25日，直播平台站內廣告全面曝光引流，最大化曝光發布會信息。

8月25日，官博+驚喜助理+三大紅人引爆直播。

發布會舉行當日，官博聯合三大紅人微博和周杰倫粉絲陣營，全力引流發布會直播H5。

營銷效果與市場反饋：

直播平台 ( 易直播+H5)：

直播觀看人數及互動量遠超預期，直播1小時觀看數高達310萬人次，互動量將近200萬！

整體活動曝光千人成本低至9.48元，創造低成本高曝光！

易直播平台：廣告投放總曝光量飆升達2069.65萬，ROI高達1:69。

ADmaster：

微博平台：話題總曝光量將近3000萬，話題雙雙上榜！ 8月25日當天#360 度直播昆凌#登上熱門話題榜，熱門話題實時榜單Top3，明星榜單Top1；#360度直播捉精凌#登上熱門話題榜Top15。全網提及熱詞中「昆凌」、「周杰倫」、「直播」的提及頻率最高。

話題正面輿情佔比65%，無負面輿情，話題轉化率達51%。當天聲量較歷史平均水平上升13%，京東僅為5%，其餘競品為負增長。正面及中性輿情高達99%，為當周最高。

截止9月2日，共計出稿1027篇，直播平台發布共50篇，其中稿件被新聞源收錄佔比近40% ！

評委點評：

網紅直播興起，品牌蜂擁試水，卻也導致直播泛濫，消費者易產生疲勞。如何吸引觀眾，除了網紅本身對粉絲的吸引力與直播內容之外，直播呈現場景的創新與創意也是吸引年輕口味多變族群的方法之一。而唯品會發布會適時導入360度全景直播模式，更容易抓住80、90後嘗鮮的口味。多視覺畫面展現發布會，則可以強化用戶體驗與互動玩法，打破「觀眾只能跟著鏡頭走」的局限，讓觀眾對直播更有掌控性與自主性的感覺，從而增加關注與黏度。從營銷效果來看，也達到了低成本高曝光的效益，印證這種操作方式是成功的。

——陳定震

中華兩岸通關商檢協會秘書長

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！