看了SK-II的這條刷屏廣告，再也不30恨嫁了

這幾天，SK-II的一條視頻《人生不設限》又刷屏了。雖然沒有像《她最後去了相親角》那樣引起了轟動，但《人生不設限》在消費者形象轉換、廣告敘事風格以及傳播策略上仍然有很值得學習的地方。

重塑消費者眼中的女性形象

從中看到真實的自己

SKII-II根據多年的市場調查，發現全世界的女性都要面臨「年齡」所帶來的問題。在中國，女性的年齡更是承擔了很多的意味，比如她們最大的資本只有青春，30歲前的重要課題只是談婚論嫁等等……年齡像個標籤一樣打在她們身上，使她們處處忌憚，無法輕鬆做自己。

於是在《人生不設限》中，她們塑造的不再是傳統廣告中居家、溫柔的女性形象，而是一個個展示著自我訴求的個性人物。來自中日韓的三個女孩，從出生起胳膊上就印上了無法磨滅的時間碼，從青春到成年，這個條形碼一直暗中戳中著她們的心，也帶來了很多外界眼光的審視。

遭遇了種種壓力和自我懷疑後，女孩決定正視胳膊上的時間碼，勇敢面對30歲的年齡。當她們突破了自己後，發現時間碼消失了，年齡再也不會成為她們人生的阻礙，勇敢改寫命運。

這條廣告可借鑒之處在於，他面對當下社會的痛點，跳脫了以往廣告中一貫的女性形象的涵義，重新塑造了消費者眼中自己的形象，讓大家看了覺得就是在替自己說出心聲，從而完成片中人物轉換，獲得共鳴。

另外，SK-II在廣告中選擇了他們的目標消費者，即生活中平凡的人。雖然以前SK-II邀請過湯唯、霍建華、布蘭切特等國內外明星代言過，並且以此構建了品牌的壁壘並確立了市場地位。但光靠明星，大家只會覺得，大牌們用得神仙水好貴，自己用不起。引入具備亞洲形象的消費者，講述自己的故事，反而打動效果很好。

後現代的廣告敘事風格

讓內容根植受眾內心

很多廣告往往會追求表面上的衝突浮誇，或是明星炫技，而往往忽略了內容。如今「太煽情」、「太爛俗」，都會成為消費者反感廣告的理由，如何提供優質的內容並展現自己的品牌理念，是非常需要打磨的。

《人生不設限》用後現代的手法表現了自己主題。「年齡標籤」的象徵隱喻，「即將步入30歲是不是就是貶值」等接地氣的語言、記錄式及電影感的鏡頭，以及快速切換的短鏡頭，以及故事情節的衝撞，都更有力量。

短片的內容將受到年齡困擾的女性心中的焦慮體現了出來，挖掘出了這種精神形態，潛意識中就對受眾產生了說服和認同，也使得品牌的形象和理念更加長久地根植於消費者的內心。

選擇與消費者有關的社交平台

打通電商和社交的營銷策略

《人生不設限》和《她最後去了相親角》一樣，是SK-II從2015年開始，在全球範圍內進行的最大的品牌活動——#改寫命運#之一。SK-II推出了很多高端護膚產品幫助消費者改善了肌膚，因此希望以這個品牌活動鼓勵女性勇敢改變命運。

因此，《人生不設限》短片直接在全球發布，同時將客戶的消費屬性與社交屬性合并，在不同渠道針對不同客戶群推行相對應的廣告方式，打通了電商和社交之間的整體營銷。

SK-II的新廣告搭建了傳統媒體+新興媒體+社交媒體的傳播矩陣。除了明星代言外，還在豆瓣、知乎等平台進行產品使用發言或話題討論，自身也對廣告的內容進行了解讀。同時還用了@谷大白話等一些微博KOL進行話題引流，促進社交粉絲群體的口碑傳播。

SK-II全球品牌總監Sandeep Seth認為：「當你向消費者強加一個信息時，他們不會接受；但是當他們覺得這個話題和他們有關時，這就不一樣了。我們意識到了參與對話的重要性。這個改變了我們選擇媒體平台、選擇呈現內容的方式。」

但推出這樣的短片並不是SK-II在營銷中最重要的事情，對於SK-II來說，最大的改變是營銷思維模式的改變：「短片宣傳固然重要，但是對產品進行規劃並明確規劃的目的則更重要。」做一個長久的營銷規劃，講述消費者而不是自己的故事，才是重中之重。

實際上，SK-II不僅在改寫女性的命運，也在改寫自己的命運。通過成功的渠道和營銷布局，SK-II成為寶潔旗下最成功的高端護膚品品牌。在和雅詩蘭黛、歐萊雅集團等爭奪80、90後消費群體上，SK-II明顯更勝一籌。

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