從「夢想體」走紅地鐵，看現象級廣告發展新趨勢

深圳2017年6月29日電/美通社/ -- 繼上周「良心時貸，貸動夢想」走紅網路之後，招聯金融日前再度憑藉「夢想體」文案發力地鐵廣告；在全新的「夢想體」走心廣告文案現身深圳地鐵車廂的同時，關於地鐵廣告發展與傳播之路的探索，也成為了時下炙手可熱的話題。

從產品到內容的地鐵廣告發展之路

媒體與受眾的接觸特點，決定了媒體發揮效能的方式，而媒體發揮效能的方式，決定了媒體的潛在優勢，進而決定了媒體建設和廣告創意的方向。地鐵廣告作為興起時間較短的一種附著型媒體，憑藉著在通過視覺衝擊和高品質視聽效果喚起乘客注意的同時，來強化品牌與受眾之間的溝通。

以前些年頗為流行的地鐵動態廣告為例，便是寄希望於通過最直觀的動態視覺衝擊效果，來給乘客留下更為深刻的印象。與傳統地鐵海報廣告不同，地鐵動態廣告從形態上更類似於貼片式的VCR廣告，十餘秒的長度，足夠品牌商講述一個完整的故事。也正因為如此，隨著前些年地鐵動態廣告的興起，讓地鐵廣告的內容，逐漸從產品本身向著宣傳內容過渡。

從「走腎」到「走心」的語錄式地鐵廣告

相比於地鐵動態廣告，地鐵內部的海報廣告無疑與消費者有著更近距離的接觸；但相比於有更多時間和空間講述一個故事的地鐵動態廣告來說，地鐵內部海報廣告所能傳達的信息就要簡略的多了。正如20世紀50年代羅瑟·瑞夫斯提出的「USP」法則那樣，廣告一定要提供獨特的銷售主張或獨特的賣點，但很多品牌在廣告實踐中忘記了這個法則，很多企業做傳播的時候，想說的總是很多，一個廣告畫面恨不得把電話、地址、服務熱線都放上，最後的結果就是消費者什麼都沒記住。

這樣的情況一直持續到「語錄式」廣告文案的出現，與單純宣傳產品的「走腎」類廣告不同，這些「語錄式」廣告採取的則是「走心」策略。以此前走紅朋友圈的網易雲音樂地鐵廣告為例，便是從4億條樂評篩選出共鳴感最強的簡短金句，讓很多人看了之後，可以暫時脫離深深的孤獨感，在情緒上面進行舒緩，從而產生情感共鳴，讓這個移動互聯網上的聽歌APP有了溫度。

再來看一下這次現身地鐵的「夢想體」廣告文案：「深圳之所以迷人，大概是因為只要你夠拼，夢想總會實現！」；「你見過，凌晨四點的科興科學園嗎？」；「每天堵在北環的時候我就在想，通往詩和遠方的哪條路不堵呢？」……便是在取材自大眾工作和生活所感所想的基礎上，打入了濃郁的城市標籤關鍵詞，讓情感的表達方式更貼近真實生活。

「夢想體」文案或成地鐵廣告新範式

「語錄式」廣告文案能夠流行的理由不必贅述，在近段時間以來，更是被各品牌廠商玩兒了許多不同版本。知乎：「兩個人旅行，一個人當小白，另一個……看了知乎就自己玩兒去了。」；美團：「就算大雨讓這座城市顛倒，公司照樣算你遲到。」；咪噠唱吧：「今天在咪噠唱了一首歌，我希望聽到它的人是你。」……但是，當所有的品牌都這樣乾的時候，能夠被記住的品牌必然就會越來越少，跟風對於地鐵廣告這樣的附著型媒體來說，是一件可怕的事情。

在這點上，日前引爆社交圈的「夢想體」地鐵廣告，就在保留「語錄式」經典的同時，很好的做出了自己的創新。一方面，這一波「夢想體」廣告主文案創新採用了「良心時貸，貸動夢想」這樣的廣告語，在廣告文案足夠走心的同時，也一筆點明了消費者的具體使用場景，在教化用戶群上有著獨到之處；另一方面，「不努力追趕地鐵，怎麼知道是不是真的趕不上」、「不努力追夢想，怎麼知道它會不會成真呢」這樣的對白式廣告文案，讓走心的場景化廣告得到了更進一步詮釋。

從產品本位的靜態廣告，到以內容為主導的動態廣告；從「走腎」的產品介紹型廣告文案，到「走心」的語錄式廣告文案；地鐵廣告這一附著型媒體的內容發展與流行趨勢，已經經歷了一個又一個不同的階段。但這麼多年以來，成功的地鐵廣告，其核心要素卻從未發生變化，簡單明了的信息傳遞，與消費者尋求共鳴的同理心，再加上與時俱進的用戶群心理模擬。此次引爆社交圈的招聯「夢想體」，在賺足了消費者的好感度的同時，還在這個充斥著都市喪文化的社會環境下，用一種輕鬆幽默夾雜雞湯及毒雞湯的形式，為積極的生活態度證言。

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