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欲造大單品,先看看你的新品滿足這八個條件了嗎?

對於身處規模產業的企業來說,只有產品銷量達到一定規模才能滿足其營銷目標,才能提供市場費用。所以無論是既有廠商還是新進入飲料市場的企業,都在努力打造大單品。如何才能打造出大單品?筆者認為,產品僅僅是個載體,是必要條件,成為大單品還需要搭配其他經營行為及配套因素。通過對近兩年興起的新式茶飲料進行分析,筆者發現,一款新品升級為大單品需要滿足八個條件。

一、精準的品牌定位

首先,品牌需要進行市場區隔,鎖定目標群體,讓目標群體清楚產品優勢,建立對產品的評價與口碑。當消費者有這方面需求時,就會選擇相應的產品。其次,精準描述目標群體飲用產品的情景,利用「5W2H」分析購買及飲用的消費行為模式,進而圍繞目標消費群體發展業務行為。再次,品牌定位還有非常重要的因素要考量,就是消費群體足夠大,才能創造銷量。小茗同學及茶π目標群體都是80後、90後、00後的年輕人,是飲料產品的重度消費群體,數量足夠多,市場足夠大。

二、好喝的產品風味

飲料要好喝,這是最基礎、最核心的競爭力。具備這個因素不一定能成功,不具備則必然會失敗。口味的差異化訴求才有價值,不然消費者會無感。小茗同學以冷泡茶作為差異化訴求,顛覆傳統茶飲料工藝,低溫萃取口感較佳。茶π是以果茶概念訴求口味清爽,也符合當下年輕人的口味需求。總之,好喝的飲料就是消費者可以在短時間內喝完,願意再喝,願意重複購買的產品。

三、特色的包裝風格

產品包裝是最佳推銷員。如果一款新品有屬於自己獨特的顏值,第一眼就能吸引消費者眼球,可以說它的包裝已經具備了成功的第一步。此外,產品包裝還要講求在貨架上陳列的整體效果,才能在琳琅滿目的貨架上被一眼看中;更要符合消費者的價值觀,有個性,可以創造話題、提煉賣點。

四、不斷發展的業績來源

在飲料產品不同的發展階段,業績來源模式是不同的。產品上市初期,業績來源是經銷商進貨,第二階段業績來源是分流零售終端、二批及分銷商的貨物,第三階段業績來源是終端店推出強有力的營銷措施提高產品迴轉率,第四階段業績來源是消費者口碑宣傳促進銷售,第五階段業績來源是品牌傳播提升引發消費者指定購買及重複購買。所以,新品在每個階段都有要各自發展的業績來源行為模式。其中,零售通路必須細化經營,這是飲料新品升級為大單品的必要條件。業績要成長必須要做到銷售點數的擴張及單點營業額的提升,所有的業務行為必須圍繞這兩點執行。

五、流暢的通路布建

通路布建的目的是確保產品從經銷商到零售終端供貨順暢,最終目標是確保產品有充足的產能及高鋪貨率,讓消費者可以便利購買,隨時飲用。通路布建要從規劃區域的通路策略著手,確認不同區域的精耕、分銷體、經銷制、大經銷商制等運營模式,最後再確定經銷商的配置及操作行為。其中有兩個行為是飲料新品成為大單品的必需措施:架構分銷通路(或是聯繫體、通路精耕等)及經營批發商,以此輻射企業及經銷商無法掌握的售點,尤其是特通及封閉市場。

六、合理的利潤分配體系

飲料新品的價格體系設計要遵循三個重點:終端零售價、利潤分配及產品毛利。產品終端零售價並不是越低越好,也不是越高越好,必須匹配產品在消費者心中的品牌印象及預期價格,如此才有合理性及競爭力。

價格體系對應著通路利潤分配機制,每一層級都有特定的利潤要求。企業必須設置出合理的價格體系,才能確保各層級客戶的銷售意願。小茗同學與茶π相較原有的綠茶、紅茶單瓶利潤更高,通路能夠分到更多的利潤,終端也更願意主動推銷。

飲料是規模產業,單價高固然可以提高單位毛利,但規模銷量可以攤抵固定費用並提高生產效益,大幅提高毛利率及毛利額,如此企業才有更多的資金投入品牌建設與市場推廣。

七、行之有效的溝通傳播

飲料新品要成為大單品必須品牌化經營,持續且有效的與目標消費群體溝通並傳遞品牌價值。小茗同學以「認真搞笑、低調冷泡」為品牌口號,搭配系列化的營銷手段,如表情包、話題傳播等,讓消費者記憶深刻。

溝通傳播的目的是透過曝光度增加並強化記憶點,以此達到塑造產品力及品牌力的目的,並最終提高產品銷量。茶π率先選擇京東進行網路首發並提供10萬瓶免費贈飲,既達到了產品快速試飲推廣目的,而且精準地抓住了目標客戶群體。隨後,茶π簽約韓國超人氣組合BIGBANG 成為形象代言人,並進行全方位宣傳推廣,借明星代言效應提高品牌曝光度,為茶π培育了大批忠實的新生代消費者。

八、與產品發展對等的資源配置

飲料新品一旦突破10億元規模,營收要持續增加到20億元、50億元,乃至百億元,成長為超級大單品,其資源配置是不相同的。多大的市場需要匹配多少資源,在資金、產能、物流、倉庫、費用、人員等方面的投入實有不同。

而資源的有限性,對企業使用資源打造品牌提出了更嚴格的要求:第一,飲料新品是能長期投資的產品,且做得越好越要大力投資;第二要注重資源產出比及績效;第三要聚焦市場或渠道推廣,以免分散,致使同一企業產品彼此產生排擠效應;第四要投入到有產值的產品、客戶及業務行為;第五資源的使用要以接近消費者及終端售點優先。

本文作者:魏旭暉,系廈門採納君道營銷策劃有限公司首席顧問

來源:食品板

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