賣兒童戶外用品看上去前景不錯，不過家長現在最看重的還是功能性

隨著家庭在體育教育上的消費升級，兒童戶外這個市場開始受到追捧。

暑假還沒開始，7歲的陳奕凱已經坐不住了。他報名了一個戶外夏令營但卻至今還沒買裝備和用品。

陳奕凱的媽媽告訴懶熊體育，他從小好動，報名也是覺得讓孩子親近大自然是個好事。不過孩子第一次參加夏令營，想給他買一些專業點的兒童戶外用品。

像陳奕凱這樣子的需求正在攀升。

三夫戶外創始人張恆曾在今年ISPO北京展上表示，從2007年到2014年，中國戶外行業平均增速高達40%。儘管從2014年開始，增速放緩到10%-20%，但這也標誌著這一行業逐漸成熟。

而另一邊，是戶外教育市場的升級。以中產階級為代表的中國新一代家庭的生活方式，開始由室內轉向戶外，登山、徒步等項目都成為了他們家庭生活的一部分。

一個大家所公認的事實是，隨著戶外市場的成長以及家庭教育的消費升級，兒童戶外市場迎來了一波強勢的看好。

有意思的是，早在2014年ISPO北京展之後，兒童戶外市場就引來了一番關注。當時恰逢「單獨二孩」政策實施不久，不少業內人士就預計，兒童戶外也許會在未來迎來一波爆發。

不過，當時的兒童戶外市場面臨的問題也很明顯：整個戶外市場發展還不是非常成熟，產業紅利尚未波及兒童市場，定價偏高的兒童戶外用品，家長們對此並不感冒。更何況，與成人的用品相比，兒童的產品研發成本高、利潤率低，還需要通過一系列紛繁複雜的安全性測試，因此其中的玩家並不多。一位不願具名的迪卡儂中國人士告訴懶熊體育，兒童產品的利潤率要比成人的低幾個百分點。

迪卡儂的兒童產品利潤率很低，帶來的是較高的性價比。

3年過去了，如今已經有不少兒童戶外的品牌開始冒頭。

佔據市場主流的是戶外專業品牌的兒童產品線，如駱駝旗下的CAMKIDS、三夫旗下的KIDSANFO以及迪卡儂的兒童產品等等。同時，市場上也有一些專註於兒童戶外市場的品牌，諸如來自廈門的REOPEN與芬蘭的reima，後者成立於1944年，5年前進入中國市場。

另外，一些童裝的品牌，也有不少開始涉及這塊市場。派克蘭帝於2014年宣布攜手探路者，得到了後者在兒童產品線上的授權，推出了一系列兒童中高端戶外休閑產品。而迪士尼、史努比等童裝品牌旗下也有些許戶外產品。

「這兩年關注兒童戶外的商家確實增加很多。」Micro運營總監Julian van Gemeren向懶熊體育表示。在他看來，國人消費水平的提升，以及包含戶外運動在內運動娛樂的消費升級，是這方面的主要原因。

「我們以前賣得最好的兒童產品是那種很便宜的T恤，現在變成了戶外速干褲。」上述迪卡儂人士說。

不過，從事兒童戶外訓練營的鄭大成告訴懶熊體育，在為學員採購兒童戶外裝備時，他們還是比較頭疼。「能夠全面適應各種戶外條件的兒童裝備還是太少。」當然，他也承認，情況已經比兩年前好很多，「我們剛開始做的時候，基本找不到有給孩子穿得戶外衣服，更別提合適的了。」

對於這些已經試水2-3年的兒童戶外用品的商家而言，客戶的特徵已經逐漸比較明顯。一類是所謂的「戶二代」，即戶外愛好者的子女，多以家庭為單位參與戶外活動；另一類則是重視戶外教育的家庭，渴望讓孩子多參與戶外運動從而得到綜合素質的全面成長，陳奕凱的家庭就是其中典型。

用戶群體的特徵也就決定了商家在產品設計上的重心偏移。對於這群用戶來說，他們更關注的是這些戶外用品在具體場景中的實用性。所以，在懶熊體育接觸的兒童戶外產品從業者中，都不約而同地都表達了一個核心觀點：在這個市場，產品的功能性是王道。

早在兩年前，迪卡儂就開始注重兒童戶外用品市場。據懶熊體育了解，目前他們兒童戶外產品每年的銷量佔到了總數的三分之一，其產品在功能性上下了很大功夫。

以迪卡儂的兒童登山杖產品為例，其材質與成人的相比有著更高的要求，以應對更高的產品損耗的可能性。

三夫戶外的自主發展品牌總監林冬青認為，「在中國的傳統家庭里，家長對孩子的保護需求是最強的。結合戶外的場景，如何讓產品能具有最實用的功能，是我們首要考量的因素之一。」

林冬青還表示，與童裝類似，兒童戶外產品的外觀設計也是一個重點。「我們希望設計的兒童戶外產品不僅適合運動，配色和剪裁也能讓兒童穿著更加舒適，更有活力。」林冬青說。

三夫戶外在產品設計時還是很注重外觀。

除了功能性之外，迪卡儂認為兒童也需要全品類的戶外用品。目前它們1000多個戶外產品品類下，兒童產品接近有300個。

與成人戶外用品相比，兒童用品的特殊性就在於產品購買的決策者並非使用者。所以，線下體驗的環節也就顯得更為重要。

作為線下零售起家的運動品牌，體驗式銷售被認為是迪卡儂的核心，在兒童用品上也是如此。無論是衣服、帽子戶外服飾，或者是登山杖等產品，在迪卡儂的線下門店都有體驗區。

當然體驗式銷售也會帶來問題，主要還是產品的損耗率。

上述迪卡儂人士對懶熊體育表示，在兒童戶外用品這塊，產品的損耗率更高，是接近成人的三倍，而且還在逐年遞增。不過在其看來目前這還是在包括迪卡儂等廠商的承受範圍之內。

增強體驗感銷售的方法是實際應用。去年三夫戶外剛推出了KIDSANFO兒童戶外品牌，推出伊始就宣布已與國內多家青少年培訓機構達成合作，並與體育總局和中國登山協會聯合舉辦了兒童戶外夏令營。

此外，林冬青還表示，在三夫戶外線下門店，以及即將開展加盟業務的三夫戶外小站門店，會不斷增強產品銷售的體驗環節，包括三夫營地課程，賽事活動，兒童親子活動等，都會帶動兒童戶外產品的發展和銷售。

與三夫戶外類似，迪卡儂也與諸如攀岩、滑雪等戶外培訓機構合作。目前他們攜手超過10家的攀岩館，迪卡儂的顧客可以免費或者以相對較低的價格享受培訓機構的服務。此外去年他們也在上海、成都、深圳以及東北四地舉辦了一個帳篷節的活動，共吸引了3500人次的家庭參與。

然而，一個難題是，處於產業鏈上游的兒童戶外培訓機構以及賽事，似乎有點欠缺。

迪卡儂在舉辦「帳篷節」前原本計劃與專業的培訓機構合作，但最終無法找到合適的。

戶外用品品牌小三角的創始人陳堯表達了他的看法，很多渴望孩子參與戶外活動的家長，還沒能完全解決好孩子「去哪玩」和「怎麼玩」的問題：「現在這塊市場還沒有所謂IP的出現，產品的應用場景還是有點少。」

鄭大成也承認這是戶外培訓市場面臨的主流問題：「目前能做到規模化、可複製的產品還不夠多，營地、人才等多方面都是難題。」

不過，可以看到的是，這塊市場也在高速成長中。正如上文所提到的，當80、90後家長成為社會主體，他們對孩子素質教育的重視也在逐步提升，作為體育培訓分支的戶外教育培訓也將分享到這一紅利。去年，諸如夏山國際童軍會、青青部落等戶外教育的培訓機構也紛紛獲得了融資。

夏山國際童軍會在去年獲得了融資。

還有個被普遍質疑的問題是產品的更新換代，這也是早先制約兒童戶外市場的一大原因。對於價格相對比較昂貴的兒童戶外服飾來說，更新頻率太快就很難被家長所接受。

不過在林冬青看來，這並不是問題：「服裝的功能性發展是一個大趨勢，如果同樣類似兩件衣服，戶外服裝的功能性、保護性更強，價格差不多，我相信家長也願意考慮接受。」

適當降低價格也被認為是緩解這一問題的手段之一，而這方面以性價比為核心競爭力的迪卡儂更佔據優勢。

目前，迪卡儂旗下的兒童戶外用品中，儘管服飾類的銷量依舊是大頭，但背包、手套等戶外附件類產品增長迅猛。

林冬青認為，無論是上游的培訓機構，還是下游的裝備銷售，都需要有更多的人參與進來，共同培育這個市場。

7月9日，ISPO上海展即將拉開帷幕，包括滑板車Micro、戶外背包Hugger等在內的兒童戶外用品品牌都將參展。可以預見的是，當上游產業和用戶需求雙雙爆發之後，兒童戶外用品的銷售，也不再會是個難題。

（應受訪者要求，陳奕凱、鄭大成為化名。）

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