品牌的回歸（一）：品牌異常是什麼？

滲透率是王道！品牌忠誠度已死！記憶靠不住！這是三記重拳，打在我們這些品牌信徒的心上！雖然，這三句話運用了誇張的修辭手法，他們背後的數學定律不那麼囂張，但，如果藉此真正進行反思卻能令人受益終生！

我們先來看一些很好的問題！

A

關於數學和觀察：

如果世界的本源是數，你能用數描述隨便一塊石頭嗎？

觀察得到的是規律嗎？比如我天天看到太陽升起，可如果明天太陽不升起呢？

B

關於購買驅動：

我打麻將的時候就會點紅牛，這難道不是品牌和對品牌的記憶在起作用嗎？

兩者合并產生的問題：

A． 透過現象看本質的啟示；

B． 心理學對購物行為的解釋；

C． 直覺和理性的強弱與對規律把握的關係；

D． 聽不懂的哲學跟這些有關嗎？

如何化解品牌面臨的困境？

要想化解那三拳或者吸收那三拳的力量為自己所用，我們需要首先放下各種各樣的問題。轉換到科學或者數學看世界的角度上去！

科學首先承認我們是無知的！我們的認知能力是有限的，而認知時間也是有限的，而世界卻不停地運動變化，呈現一種無限的狀態，所以我們所能認知到的規律總是有限的，可以隨著時間被證偽，被新的規律所替代……

科學史上最著名的例子就是從地心說，到日心說，到萬有引力定律，到相對論到量子力學。後面還有什麼不知道！

而這些進步都源於前一個理論無法解釋的新現象、新數據！

回到問題，用數據描述一塊石頭其實很容易，因為我們早就在用計算機模擬雲圖和氣流的變化，這要複雜得多！在這個過程中，難度是運動的不可捉摸而不是模擬它本身！

太陽明天如果沒有升起，數學或者科學不會告訴你為什麼，他只會手機這個數據推翻原來的99.999%的日出公式，將後天的概率調整到99.8%，也許是！如果後天還沒有升起，那麼也許是90%，直到0.00001%！此時另一個規律呈現，也許叫「日不出定律」！但有一點很肯定，只要明天的太陽沒有正常升起，那麼原來的日出定律必有問題！

當然人有豐富的想像力，於是我們可能會這樣解讀，明天太陽之所以不升起，是因為今天的人做了太多的惡事，這是一種懲罰，懲罰夠了，自然一切如常！

品牌最新異常是什麼？

來看看品牌最新的異常是什麼。

我們有一個調研數據叫品牌指數，它是一個詢問得到的購買意向數據，我們還有一個實際購買行為的數據，這兩組數據過去一直很好的匹配著，而現在在一些品牌上發生了偏離。

於是最早碰到的這一異常的科學家打出了那三記重拳！

讓我們回想一下品牌是什麼？品牌是一個標識，它有品類、品質、功能、價值四大聯想！

過去我們從有限時間的數據中總結出品牌的購買意向與品牌購買行為正相關的數據，而現在偏離了。那麼我們要做的就是退回去觀察，品牌購買行為也就是滲透率和品牌標識，以及品類、產品功能、產品品質（比如包裝和價格），以及品牌價值主張之間的相關性。

於是一個新的規律替代了品牌，它的名字叫物理屬性！

記住科學的規律總是有更大的包容性，因為他不排除異常數據出現前的數據，所以它必然能解釋前一階段的規律！

比如紅牛，你既可以理解成品牌驅動也可以理解成功能和品類的雙重驅動！

對了還有品牌標識！

（未完待續）

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