寫文案作入門：99％的人思考方向就全錯了

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我以前面試高級運營候選人時，經常會使點小壞心眼：

先跟候選人談生活談理想讓他極度放鬆跟我稱兄道弟以為Offer十拿九穩的時候，漫不經心的拋出一個燒腦的開放型問題，比如：

「假如你現在運營共享雨傘app，要在地鐵投放一期廣告，文案你打算怎麼寫？」

大部分人會直接談創意，一部分人是分析產品特性，小部分人會從用戶心理動機談起，然而讓我評價最高的候選人，他們並沒有直接給「答案」，而是反問我：

「我想先確認下，寫這個文案的目的是為了什麼？」

是的，這個才是我期待的答案。

寫文案的第一步，不是用戶訴求、不是產品特點、更不是怎麼吸引眼球，喚醒情緒，而是——明確文案目的。

這也是識別一個職場人是否成熟的標準：執行任何事項永遠帶著清晰的目的。

當然，也許你會問，文案的目的？

不就是產品（商品）轉化率么？

非也，文案的目的很多，例如，品牌曝光、新產品推廣、成熟產品搶奪市場、活動促銷……

但歸根結底，文案的最終目的就兩：

改變用戶態度（對產品從不知道到知道，從無感到好感）

促使用戶行動（即產生轉化率，用戶看了文案之後下載或購買產品）

然而寫文案的這第一步——確定文案目的，恰是絕大多數文案人忽視掉的致命一步。

為何這麼說呢？難道這兩個目的不能一起達成么？

沒錯，這兩個目的不僅不能一塊達成，而且兩者的內在本質是相互排斥、衝突的。

因為，讓用戶（對產品）產生正向態度的內核是「信任」，而促使用戶即刻行動的內核是「利益」。

前者屬於「社會關係規範」，後者屬於「市場關係規範」，魚與熊掌不可兼得（源自認知失調理論）。

就好比你親自下廚請你朋友吃一餐，完事後把食材、勞工列個費用清單往他面前一攤：我這廚藝不比外面大廚差吧，來，先付個款吧。

你還期待這個聚餐能加強雙邊友情，可能么？

因此，優雅跨出文案寫作的第一步應當是：

文案寫作第一步：確定目的，是影響用戶態度還是促使用戶行動

不考慮戰略背景的情況下，與付費相關的產品、商品（品牌廣告除外）或者高頻使用的免費產品，更傾向於追求「轉化率」文案。

而其他情況，更適合「影響用戶態度」的文案。

重點說明下，「影響用戶態度」的文案不代表不能產生「轉化率」，而是指它帶來的轉化率是非常「自然」的、順帶的，而不是刻意喚起用戶行動，如下圖所示：

反過來，側重於轉化率的文案通常能短時間帶來直接效益，但（在用戶剛接觸到文案的時刻）卻是以犧牲「用戶態度」為前提的。

這就是為什麼像愛馬仕、勞力士、格拉蘇蒂等頂級奢侈品的字典里從未出現過「折扣」兩字。

反過來，比如，京東618大促，某產品全場5折……怎麼可能不讓用戶懷疑這個產品的實質價值呢？

追求轉化率文案對用戶帶來的影響如下圖所示：

那麼，是否犧牲用戶態度就一定不好？

這個要視情況公司的戰略情況而定。

例如，需要快速覆蓋市場、或者急需去庫存加速資金周轉、需要對內打雞血對外挫擊競爭對手時等等……採用「促使用戶行動」的文案是必要的，哪怕為此付出用戶態度扣分的代價。

因此，文案寫作的第一步應當是確認：偏重於影響用戶態度，還是偏重於轉化率。

也只有「目的」定下後，下面才好擼起袖管幹活。否則，你永遠不知道將會發生什麼……

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