《2016年度中國戶外用品市場調查報告》發布 揭秘484億戶外大生意

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2017年6月29日，第12屆亞洲戶外展在南京國際博覽中心正式拉開帷幕。今年展會規模達48000平方米，參展品牌617個。展會以業態追蹤、篤論高言、資源推介、戶外趣玩等不同形式來展現戶外行業的不同領域，竭力打造專業的戶外行業商貿交流平台。

體育大生意作為2017第12屆亞洲戶外展及COA戶外高峰論壇的官方合作媒體，將從多角度為大家呈現本次展覽及論壇的精彩盛況。

6月29日上午，中國戶外品牌聯盟COA正式發布了《2016年度中國戶外用品市場調查報告》，從市場、品牌、渠道三個角度詳解了戶外用品市場現狀。以下為報告全文：

一、市場綜述

2014年以來，中國戶外用品市場一直在經歷著一個產業調整期，期間無論是品牌還是渠道都在經歷著不同程度的洗牌與重組。一部分產業成員在此過程中受到了不同程度的衝擊，但從行業整體發展來看卻是產業自身逐步完善，進而進入下一個發展階段的必然過程。

2016年以來，戶外行業在很大程度上出現了回暖和調整的態勢，各主要品牌均已在戰略高度找到了自我定位，新生的中小品牌也找到了自我發展的途徑；渠道方面經過網路銷售的調整，整體構架更加趨於合理化和完善化；同時，戶外行業的外延也在不斷擴大，為市場帶來了更多的基礎消費群體。

現實情況表明中國戶外產業已經進入調整期末期，預計在2017年秋冬季進入尾聲。2016年的具體行業數據也在印證著上述觀點。

1.戶外用品市場構成

依據產品與戶外運動的切合度，我們將戶外用品市場劃分為四部分組成：

1）由專業戶外品牌構成的核心戶外市場。專業戶外品牌是指那些植根於戶外行，其主要收入來自於戶外產業的品牌和公司。

2）擁有戶外產品的體育品牌：是指其主線產品為傳統體育產品，但其產品線的一部分已經包含了戶外產品，但尚未成為其主導產品的品牌。例如阿迪達斯、耐克、李寧、安踏等。

3）擁有戶外產品的時尚與休閑品牌：是指其主線產品為時尚與休閑產品，但其產品線的一部分已經包含了戶外產品，但尚未成為其主導產品的品牌。例如lotto、Jeep、camel active等。

4）擁有戶外產品的低端消費市場品牌。例如，迪卡儂旗下的Quechua以及麥德龍、沃爾瑪等超市中銷售的諸多戶外品牌。

我們將戶外用品市場劃分成四部分，有助於我們分析研究市場的變化，看清戶外市場的全貌，特別是對市場投資者，「明確邊界的統計數據才有參考價值」。

本報告以核心戶外用品市場為研究分析的重點；為了便於讀者區分，我們將整體戶外市場稱為「泛戶外市場」。

2016年國內泛戶外市場規模達484.8億元

與2015年對比，2016年泛戶外市場的突出特徵是，「體育戶外市場」的份額呈上升趨勢，這與2013年以來國內體育用品市場結束調整，進入新一輪增長周期密切相關。

2016年低端戶外市場的整體份額基本與上年相同，但是，由於迪卡儂在過去兩年的快速增長，在低端戶外市場內的份額明顯上升，佔比超過30%。

2．核心戶外用品市場

核心戶外用品市場是整個戶外市場的一部分，也是戶外產業的核心力量所在，深入研究這部分市場情況的意義對行業的重要性是不言而喻的。

2000-2016國內核心戶外市場規模 2017-2020預測數據

2016年國內核心戶外市場規模達到184.4億元，較上年增長1.84%，增速繼續放緩，但已接近谷底。預示著行業即將渡過調整期，進入下一個上升期。

與2015年度的情況相似，傳統意義上的大品牌對2016年的增幅共享依然有限，大多數單個品牌增幅趨向於零，個別還出現小額負增長。增加的部分，一方面是由新興的以網路渠道為主的品牌帶來的，另一方面是由個別市場調整戰略更加成功的品牌帶來的。

3．市場集中度

通過對核心市場主要大品牌的持續統計，我們發現近年來市場集中度變化並不明顯。在一定程度上體現出了市場的限定性傾向。

雖然個別品牌由於種種原因失去了部分市場地位，但其留下的市場空白往往瞬間就會被新品牌——而不是其他大品牌——填補。出現這種狀況的主要原因在於各大品牌相互錯位兼容的市場定位，這種現狀在很大程度上是能夠保持中國戶外市場在相當一段時間內保持市場集中度相對穩定，整體產品保持一個平穩的發展態勢。

市場集中度統計

二、品牌

有關對中國戶外品牌的統計，需要說明以下幾點：

首先，我們目前僅對核心戶外市場的戶外品牌進行統計，以保證數據的歷史一致性與公正性；

其次，由於多數品牌不會以正式的官方名義退出市場。在現實中又有部分庫存在進行銷售。因此具體的品牌數量統計並不能完全反應市場上活躍的品牌數量；

第三，對於部分具有國際身份的品牌，我們一般情況下按其主要市場所在地進行國別分類統計。

1.核心戶外品牌數量的變化趨勢

核心戶外品牌數量的變化趨勢

2016年核心戶外品牌總數到達872個，其中，國內品牌430個，國外品牌442個；

2. 品牌市場份額

品牌市場份額圖

由於品牌數量與市場實際活躍品牌數量並不一致，以上統計僅作為市場參考。

三、渠道

1.戶外渠道構成，以及演化趨勢

戶外用品銷售渠道主要包括三部分，百貨商場渠道、專業戶外店（街邊店）和網路銷售渠道。

1996-2016國內核心戶外用品市場銷售渠道變化示意圖

渠道變化進程仍然在繼續，對市場產生深遠影響。

在過往20餘年的演化過程中，市場首先經歷了商場店的快速崛起，其後是網銷的崛起。在這兩次崛起中，都有「遠見者」，先行一步，抓住機遇，使品牌得到快速發展。

在下一步的渠道發展過程中，渠道的類型將更加多元化和多樣化，通過不同類型的跨行業合作，也將產生更多樣化的渠道銷售類型，並因此產生更加複雜的渠道的競爭業態。

不過，從總體趨勢上來說網路渠道在相當長一段時間內將持續擠壓街邊店與商場店渠道份額。但也不會產生本質上的巨大變化，具體情況見下圖

2.2016年各銷售渠道市場份額及2020年預測。

2016年各銷售渠道市場份額及2020年預測份額圖

2016年街邊店佔比21%，商場店佔比63%，網路佔比達到16%。

由於戶外用品中絕大多數產品屬於「拎包式購物」模式，因此能夠很好地適應網路銷售模式。網路銷售模式的比例還將繼續增大。

不過，從全行業零售變化來看。國內一二線城市在2015年年底基本已經完成商圈轉變過程，即由核心商圈模式向社區化商圈的轉變。戶外零售模式也隨之發生了一些細微的變化。一方面導致店鋪數量的小幅增加，但另一方面卻未能實現單店零售額的整體提高。

隨著商圈模式的成型，戶外用品強調體驗性的特徵將逐步凸顯出來。這一點為街邊店模式的未來發展留下了一部分空間，但需要進行整體模式的相關調整的資源的整合。

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