四位最火爆的新品牌創始人＋品牌投資女神＋明星投資男神，在IDG「新消費時代峰會」上把品牌創業精髓講透了！

中國最有影響力的時尚商業媒體

伴隨中國經濟的快速增長和中產階級的發展壯大，中國消費市場正在經歷摧枯拉朽式的顛覆和升級。新品牌和新型服務呈現出爆發態勢，線上和線下零售進入全面融合的新階段。

在這前所未有的劇變時代，6月28日，由IDG資本主辦的「新消費時代峰會」在北京舉行。峰會聚焦「新零售、新品牌、新服務、新媒體」四大主題，邀請到27位行業重磅嘉賓，共同探討消費行業最新發展趨勢。（關於此次IDG資本「新消費時代峰會」的全景報道，參見《華麗志》「消費產業將迎來顛覆性的大機會！深度解讀 IDG資本「新消費時代峰會」傳遞的重要信息」)。其中，IDG資本合伙人閆怡勝（下圖）就「新品牌」主題發表了主旨演講，並主持了圓桌論壇，論壇嘉賓包括了IDG投資的一批優秀新銳消費品牌的創始人：

章燎原，三隻松鼠創始人

聶雲宸，喜茶創始人

雕爺，阿芙 & 河狸家創始人

蔡崇達，magmode名堂創始人

海泉基金創始人胡海泉以特約觀察員的身份參加該論壇

關於品牌的展望，顛覆與升級

結合中國品牌市場經歷的發展階段，閆怡勝提出關於新品牌的一個觀點和三個預測：

一個觀點：品牌將從以產品為中心到以用戶為中心，從基於事物的商業模式到基於關係的商業模式，重構產品設計研發流程、供應鏈管理、營銷方式、銷售渠道和客戶溝通方式。

三點預測：第一點，隨著消費升級和新生代成為消費主體，未來大部分現有品牌將被新興品牌取代。我個人認為這個比例，未來十年現有渠道里50%以上的品牌都會被取代掉，有些品牌的創業者甚至認為這個比例會在70%以上，我們拭目以待；第二點預測，消費者需求的個性化、小眾化、流量碎片化，整個消費的決策邏輯改變了，頭部的大品牌會被眾多的能夠滿足小眾需求的中小品牌取代；第三點，我們認為新生代會是未來二十年主流的創業人群，他們會推動整個中國品牌的升級，也會在未來二十年打造一批真正的世界級的偉大的中國品牌。

對於新品牌來說，「定位」理論是否失效？

定位理論，由美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與傑克·特勞特（Jack Trout）於20世紀70年代提出。里斯和特勞特認為，定位要從一個產品開始，產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人。定位不是你對產品要做的事，而是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里佔據一個真正有價值的地位。

定位理論認為，品牌就是某個品類的代表，建立品牌就是要實現品牌對某個品類的主導，成為某個品類的第一。當消費者一想到要消費某個品類時，立即想到這個品牌，我們就說你真正建立了品牌。

2001年，「定位理論」擊敗瑞夫斯的「 USP理論」、奧格威的「品牌形象理論」、科特勒的「營銷管理理論」、邁克爾·波特的「競爭價值鏈理論」，被美國營銷學會評選為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。

雕爺（上圖）：

這是我去年提出的觀點，當時基於此觀點衍生出觀點——未來一切品牌都將是生活方式品牌。比如海飛絲洗髮水是標準的「定位」論產物，品牌即品類，在「去屑洗髮水」這個品類里，海飛絲到今天依然是王者，可是整個寶潔的銷售額及利潤節節下滑，包括海飛絲在內銷售都越來越困難。在移動互聯網大潮來臨前，所有做品牌的方式，都是從品類入手，解決好「我是什麼品類」後，才開始建設品牌。而如今變天了，無數App或公眾號都是先聚集一群人，然後圍繞著這群有共同特點的人，賣給他們任何東西，可以跨越品類。比如我買的堅果品牌可能是三隻松鼠，也有可能是無印良品和網易嚴選這些並不是專門做堅果的品牌。所以移動互聯網時代，品類型品牌會逐漸被生活方式品牌所侵蝕，如果變為生活方式品牌可以去搶別人的地盤。當然「定位」理論到今天仍然適用，只是它逐漸在弱化，它不會消亡但是會越來越無力。

章燎原（上圖）：

定位理論不代表品類定位，只是在過去那個時代，品類定位是最有效的一種方式，現在很多品類崛起以後，我們很難再找到這樣一個機會。而定位理論的核心基礎是挖掘自己獨特的價值，調配一切資源，建立跟消費者有效的溝通，達成和消費者之間的關係，無論你定位在生活方式或是定位在高端低端人群，都屬於定位理論。

同時定位並不是一成不變的，早期三隻松鼠定義為「互聯網堅果品牌」，是為了區別於線下堅果品牌，現在定位為「構建一個獨特的松鼠王國」。我們的核心使命是「讓天下人爽起來」，我們會推齣動畫片、遊戲、周邊產品，甚至松鼠小鎮，在松鼠王國里每一個消費者都是這個王國裡面的王，每一個工作人員都是服務者。而定位的轉變是因為品牌塑造的方式發生了變化，以商品為中心轉為以消費者為中心。我們是不是生活方式品牌，我也說不清楚，我們的商業模式是追尋一種獨特性，我認為只有獨特才有可能創造偉大。

聶雲宸（上圖）：

定位理論並不是萬能的，如果你要挑戰某個細分行業的龍頭企業，品類細分是一種很好的挑戰方式，而如果你已經是細分行業老大，品類細分的效果將大打折扣，所以我感覺很多時候品類細分是一個挑戰策略，並不是統治的策略。同時，作為營銷戰略，很多企業在執行品類細分時也出現很多問題，傾向於打口號這種灌輸式的宣傳方式，宣傳自己是「某某行業領導者/第一名」。

喜茶早期也曾這麼做過，當時我們首創芝士奶蓋茶，很想讓消費者知道，就在廣告上寫「喜茶是芝士奶蓋茶的首創者」，後來我們發現這種宣傳很無力，其實消費者很多時候買產品是找共鳴的，我們想傳遞的是我們的靈感，我們也希望引起生活中充滿靈感的消費者的共鳴，所以宣傳語調整為「一杯喜茶激發一份靈感」。同時如果只是宣傳某個產品，任何產品的壽命是有限的，奶蓋茶品類也終會過時，所以我們定位不是「茶飲年輕化的產品」，而是「茶飲年輕化的整套文化」，圍繞這種文化我們可以凝聚到很多喜歡我們的消費者。

蔡崇達（上圖）：

與其說定位理論的失效，不如說是現在的人心在發生劇烈的變化。而任何消費都是在人心裡發生的，我認為真正的消費升級發生在人們的內心裏面，人們的內心不斷在尋找自己是誰，自己應該跟怎樣的物質相呼應。不斷直接面對消費者的內心去表達，去佔領，表達得越清晰，佔領得越細膩，消費者留存的印象就越多。為什麼以前會強調說「我是做夾克最好的」、「我是做西服最好的」，因為在那個年代，中國當時服裝產業剛發展，一件夾克或者西服都做不好。目前的消費者並不在乎細分行業的第一名，他們在乎衣服的質感和背後文化，自己穿上後的效果以及是否凸顯個性。

所以我認為現在這個時代是一個做新品牌的好時代，第一，人心正在發生更為劇烈而又細膩的變化，所以很多品牌都得接受重新定位和再次定位，第二，恰恰是傳統品牌沒有在內心裡定位的很牢固和紮實，所以大量新品牌有機會。

新品牌在渠道上怎麼做？線下應該直營還是加盟？

蔡崇達：

我希望能夠按照全直營的模式來做，但面臨一個很大的困難在於中國太大了，地域不同，文化不同，認知也有所不同，比如南京認為的「文質彬彬」和東北並不一樣，中國是多種文化融合的巨大的積聚體。品牌切口越小越深入越容易標準化，比如專門做「帶點騷氣的文質彬彬」很容易在全國各地標準化，而對名堂來說，我們的切口並不小，我們會收集很多設計師品牌入駐我們的集合店，如果某個品牌和消費者契合度高，我們會選擇孵化，而不同地區的集合店受歡迎的品牌並不一致，標準化很難做。同時，我們也很擔心代理，因為代理模式會造成你和消費者有一定的隔絕，很難察覺每家門店細膩的部分。

所以我們採用的方式不是傳統的直營，也不是傳統的代理，我們改變了以前的代理模式，我們尋找的是地區合伙人，和每個地區合伙人一起來探討研究當地消費者的內心，去發現每個地方的消費習慣。

章燎原：

我們目前是全直營的模式。實際上直營和加盟模式的核心在於運營者是誰，我認為如果是以一種投資的方式加盟也是可以的。三隻松鼠非常注重品牌方和消費者之間的溝通，而這種溝通在線下一定是直營的，我們線下需要通過我們服務人員的行為、語言、甚至舞蹈等展現我們的品牌價值。從我們的品牌使命來講，就是要提供我們的每一個「主人」快樂，能讓「主人」快樂的事情我們多做，不能讓主人快樂的事情我們都不做，我們的銷售店從來不考核銷售，我們考核這個過程當中有沒有創造驚喜，有沒有給主人帶來歡樂。

今年初我發現我們開到第四家店的時候有兩家店裝修出了問題，我當時就把這兩家店砸了，很多媒體質疑我是作秀，我當時就表示我就是作秀，但我不是做給大家看，我是讓消費者、讓媒體來監督我們所做的每一件事。我們用吹牛的方式倒逼自己，鞭策自己創新。這個秀能秀出價值，是為了推進接下去100家店的價值。

雕爺：

我覺得直營還是加盟這個事情不重要，核心是你的掌控能力，比如星巴克是全世界最成功的咖啡店，它也做加盟。消費者只在乎體驗好或者不好，他不在乎你的資本結構，不在乎你是加盟還是直營的。我覺得線下門店需要提供統一的體驗，同時能夠與消費者進行充分溝通。

我們和胡辛束（一個情感公眾號）合作舉辦「試口紅」線下活動，一開始從線上導流到線下，消費者在線下嘗試後並不在線下買，而是回去線上買，這個是反覆打穿的過程，在這個過程當中完成跟消費者的溝通。而這個過程在我看來，未來可能會更加豐富，會以更加有趣的方式不斷發生。

胡海泉（上圖）：

消費者有些時候並不了解自己內心裏面真正想要的東西，但是他們消費的行為會顯露出來他們內心的需求，他們的潛意識裡面驅動消費的來源非常多。所以品牌在這個時代，其實要想進入消費者的潛意識，就跟電影一樣要非常精妙的植入，精妙的營造場景，要讓自己的品牌的價值觀、內容和情緒，不經意間就進入消費者內心。這是未來的常態，所以對於新品牌來講就不能夠用傳統品牌的思路去界定渠道，未來一切都可能是渠道。

新品牌在營銷上怎麼做？

章燎原：

我們採用的是一種娛樂化的營銷方式，我們不是在輸出產品，而是輸出情感，我們稱呼消費者為主人，僅去年一年我們六百個客服人員，在線跟兩千萬人次發生過這種溝通關係，而我們溝通的過程當中，全是以」松鼠化「的語言。我們在這個過程當中植入很強的娛樂性，並且在娛樂化的過程當中去發明一些能夠展現品牌獨特價值的行為、語言和內容。

蔡崇達：

品牌商需要成為內容創造者，我們從歷史中可以看到美國 70 年代、日本 80 年代都發生過服裝行業洗牌的過程，服裝是一種精神屬性極強的產品，一旦生產鏈完成一定的發展，那些從供應鏈成長的服裝品牌將被有精神內容的新品牌取代——這幾乎是必然的地殼運動。因此這是文化人的好時代，文化人能夠感知人心，依據人心的需求，集結商業和產業鏈條去創造出產品來滿足消費者。

聶雲宸：

宣傳方式上的選擇要符合自己品牌的價值觀，而決定品牌價值觀的往往不是品牌做了哪些事情而是拒絕做哪些事情。我們做品牌很多時候說大很大，說小也很小，就像交朋友一樣，要讓消費者認識到你真正的性格，通過品牌沒有做哪些事情，消費者才會真正感受到你是怎樣的品牌。

胡海泉：

內容營銷，內容本身就帶著營銷的屬性，甚至內容本身就是在賣商品。現在確實是一個做內容的好時代，這個時代很特別，因為訊息傳遞極其快，沒有中介沒有渠道，我們可以直接觸及消費者。

我們最近在籌備的嘻哈音樂節目，包括投資的風暴電影節，其實都是巨大的內容消費場景，朋友們在這兒玩的時候，其實進入一種群體，這個群體對生活理念的認知在某種程度相同。未來可能參與文化項目的投資人不少都是品牌客戶自己，他們在深入了解和建立消費者關係的時候自己就是內容的創造者。

定製化未來會是服裝行業的方向嗎？

蔡崇達：

定製化其實是消費者越來越希望個性化地匹配他的形象，匹配他的穿著，所以我會把C2M看成大家的心愿。名堂在做的事情就是擁抱大家對個性、特質、自我表達的需求。我認為未來很難出現寶潔這種品類品牌，一個品類下的行業都被它吞併，在服裝領域，是會出現大量的不同特質的設計師品牌或者說特質品牌，比如消費者想穿得性感一點，馬上想到那個品牌名字，要穿得儒雅一點，馬上又想到另一個名字。問題是設計能力、產業能力、商業能力能否做到那麼有特質、那麼細分。

消費者往往並不知道自己內心喜歡什麼。我認為所謂消費就是首先察覺消費者內心，再來創作品牌出來滿足它，名堂就是來建構一個發現品牌的渠道和機會，察覺是第一步。

雕爺：

我之前看到一個觀點很認同，這個觀點認為，在未來五年，S2b2c是最有可能領先的商業模式，S（Supplier）是整合了供應鏈的平台，賦能小b ，共同服務 c。目前生產力和柔性供應鏈已經可以做到C2M，但是在真正的生產關係上不能C2M，因為消費者不知道自己需要什麼。正如汽車大王亨利福特說的，你要問消費者要什麼？他們只會說我想要一匹更快的馬。今天信息的高度碎片化所帶來的是完全割裂的需求，這就需要帶來一個S，像名堂所做的那樣，做一個S附能給這些百花齊放的精英小b，滿足許多割裂的人群，那些社群式的c。

對品牌創業者的一句話建議

章燎原：

以獨特的方式創造一個獨特的品牌，幫助每一個消費者找到他獨特的自己。

聶雲宸：

不管時代怎麼變化，所有的創業者還是應該從一個點出發改變世界，在一個方面做得很極致，可以圍繞這個點再來打造各方面的競爭力。

雕爺：

創業充滿著風險和艱辛，在這個路上選一個好的投資人特別重要，好投資人幫忙不添亂

蔡崇達：

走向自己內心是通往他人最快的路徑。因為你也是人，你的感觸是相通的，所以一個創業者其實有的時候不要盲目的看數據、看很多所謂理性的東西，你要自己作為一個人去感受，你要一直記得你當時想做這個事情的那種心跳和溫度。那個最觸動你的東西做出來，就會觸動很多人。

胡海泉：

人首先應該是樂觀的，但是並不代表你一定會快樂，而是面臨痛苦時候的態度。創業這個事情，不會因為你極其熱愛、百分之百投入、四處尋找機會，就一定會成功；創業是大坑，入坑需謹慎。

＊《華麗志》作為IDG資本的長期合作夥伴，對其在時尚消費領域的投資策略有過一系列的深度報道，參見往期文章：

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【華麗投資談】聽女神級投資人細說時尚投資門道，「華麗集」專訪IDG資本合伙人閆怡勝

【關於IDG資本】 IDG資本於1992年開始在中國進行風險投資，是最早進入中國的外資投資機構。IDG資本重點關注互聯網與高科技、新型消費與服務、醫療健康、工業技術等領域，全面覆蓋初創期（VC）、成長期（Growth）、併購期（M&A）等階段，並深度布局產業平台。迄今為止，IDG資本已在中國扶植超過500家優秀企業，並已有超過120家所投公司通過上市或併購渠道成功退出。在大消費領域，IDG投資的項目包括Moncler、Evisu、韓都衣舍、科沃斯、三隻松鼠、周黑鴨、江小白、Roseonly、音米、寺庫、蘑菇街、貝貝網、我買網、5miles、達令、河狸家、搜房等項目。IDG資本目前在全球設有15個辦公室/辦事處，包括香港、北京、上海、廣州、深圳、杭州、美國矽谷、紐約、波士頓、舊金山等。

｜圖片來源：IDG資本提供

｜責任編輯：Claire

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